Bez skaidra potenciālā klienta portreta nav iespējams kompetenti sastādīt komerciālu piedāvājumu preces vai pakalpojuma pārdošanai, un vēl grūtāk ir to pareizi risināt. Potenciālā pircēja portrets ir mērķauditorija, kuru, visticamāk, interesēs jūsu piedāvājums. Tas ir apkopots, izmantojot maksimālo informācijas apjomu par patērētāju pieprasījumu pēc preces.
Uzņēmējdarbības segmentu nodalīšana
Tēmu ir vērts sākt ar to, ka ir divi biznesa virzieni - b2b un b2c. Pirmā iespēja ir bizness biznesam, bet otrā iespēja ir pircējiem. Pirmajā gadījumā, kā likums, nav runas par mērķauditorijas portreta sastādīšanu, jo auditorija ir zināma visiem, atliek tikai koncentrēt spēkus klientu piesaistīšanai. Bet otrs gadījums tiks apspriests tālāk. Attiecībā uz b2c vienmēr ir svarīgi pareizi definēt auditoriju neatkarīgi no tā, vai tas ir uzņēmums tiešsaistē vai bezsaistē.
Turklāt ir svarīgi zināt, kam mērķauditorija ir paredzētavar būt vairāk nekā viena darbība. Pieredzējuši speciālisti darbam vienmēr iedala galveno grupu un vairākas sekundārās.
Potenciālā klienta portreta elementi
Pirms turpināt norādījumus par patērētāja portreta sastādīšanu, ir jāsaprot paša jēdziena sarežģītība. Potenciālā klienta portrets ir sarežģīts kolektīvs tēls par cilvēku, kuru interesē jūsu piedāvājums. Veidojot šo tēlu, jūs vizuāli "iezīmējat" mērķa pircēja galvā, uz kuru būs orientētas visas jūsu organizācijas mārketinga aktivitātes. Mērķauditorijas portretam var būt ļoti daudz dažādu īpašību, jo jo vairāk to, jo patiesāks attēls izrādīsies.
Pamatpozīcijas mērķauditorijas raksturošanai
Jebkurš mārketinga speciālists, kurš pirmo reizi saskaras ar uzdevumu aprakstīt mērķauditoriju, uzdod sev dažus jautājumus:
- Kā noteikt, kas ir jūsu organizācijas mērķauditorija?
- Kādā stratēģijas izstrādes periodā jāizvēlas mērķauditorija?
- Kur iegūt datus, lai izveidotu patērētāja sociālo portretu?
- Kādas ir īpašības, lai izveidotu pircēja personību?
- Cik detalizētam jābūt aprakstam?
Protams, tie nav visi jautājumi, bet noteikti visvienkāršākie. Tālāk mēs analizēsim katru punktu sīkāk. Sāksim.
Mērķauditorija
Tas var būt plašs - piemēram, visiem piena produktu patērētājiem vai šaurs (tikai tie, kuripērk beztauku biezpienu par zemu cenu). Jo plašāks šis loks, jo izplūdušāks būs apraksts, jo tad ir grūti noteikt auditorijas izteiktās īpašības.
Jums ir jāizveido mērķa patērētāja portrets, pamatojoties uz spilgtāko pārstāvju prototipu, mēģinot iezīmēt kopīgās īpašības, kas atšķirs jūsu uzņēmuma klientus no pārējās tirgus auditorijas. Veidojot sava pircēja tēlu, ir jāapraksta ne tikai pastāvīgie klienti, bet arī tie, kuri vēl nav iegādājušies preci.
Kādā stratēģijas posmā būtu jāizvēlas mērķauditorija?
Sāciet veidot patērētāja portretu pēc tirgus analīzes un segmentācijas, tas ir, pozicionēšanas stratēģijas izstrādes stadijā. Praksē nereti rodas situācijas, kad ir nepieciešams apzināt mērķauditoriju bez mārketinga stratēģijas, īpaši tas attiecas uz speciālistiem, kuri tikai sāk strādāt jaunā organizācijā. Šādā gadījumā varat rīkoties šādi:
- Nosakiet uzņēmuma galvenos konkurentus.
- Veiciet sava uzņēmuma produkta un konkurentu piedāvājuma salīdzinošu analīzi.
- Nosūtiet noslēpumaino pircēju konkurentiem.
- Aprakstiet preces vērtību.
- Saprotiet, kurš šobrīd ir produkta patērētājs un ir tam lojāls.
- Aprakstiet savu ideālo klientu.
- Izveidojiet mērķa klienta attēlu, pamatojoties uz saņemtajiem datiem.
Kur ņemtinformācija
Lai veidotu potenciālā patērētāja tēlu, ir jāatbild uz dažiem jautājumiem:
- Kas pērk un kurš ne?
- Kāpēc tas tiek pirkts vai nepirkts?
- Pēc kādiem kritērijiem tās tiek izvēlētas, kā tās tiek pirktas un lietotas?
- Kā patērētāji jūtas par pārējiem organizācijas produktiem?
- Lietotāja pieredze.
Šie avoti palīdzēs jums atrast atbildes uz visiem šiem jautājumiem:
- Piezīmes specializētās publikācijās par mūsdienu pircēju.
- Tematiskās grupas dažādos sociālajos tīklos (mārketings un interneta mārketings).
- Esošie klienti, piemēram, no tirdzniecības vietas līdz bezsaistē. Lūdziet viņus aizpildīt īsu aptauju, ideālā gadījumā fokusa grupu.
- Sava vietne, kurā varat instalēt īpašus skaitītājus ar trafika analīzi.
- Wordstat (augstas un zemas frekvences atslēgvārdu pētījums). Pēdējais, starp citu, pateiks daudz informācijas par mērķauditorijas portretu un viņu vēlmēm.
- Pārdošanas vadītāji, kas mijiedarbojas ar esošajiem klientiem un piegādātājiem (ja uzņēmums jau ir izveidots un darbojas). Starp citu, lai kontrolētu darbinieku darbu, varat nolīgt slepenos pircējus.
- Nekonkurējoši uzņēmumi, kas, piemēram, atrodas citās pilsētās, bet vēlas dalīties zināšanās un pieredzē par klientiem.
- Specializētas analītikas aģentūras. Varbūt jums paveiksies un izdosies atrast kompetentu mārketinga speciālistu, kurš pilnībā pārņems datu meklēšanu tālākai mērķauditorijas portreta veidošanai.
Pazīmes mērķauditorijas aprakstam
Visas īpašības, uz kuru pamata veidojas pircēja tēls, var iedalīt vairākās grupās.
Ģeogrāfija
Šeit jums būs jāiestata ģeogrāfiskais apgabals, kurā tiks pārraidīts reklāmas ziņojums. Šeit ir jānosaka, kurā valsts / reģiona / reģiona daļā dzīvo un atrodas potenciālie klienti. Nav jēgas reklamēt visā valstī, ja jūsu produkts vai pakalpojums ir pieejams tikai lielākajās pilsētās, piemēram, Maskavā un Sanktpēterburgā.
Sociāli demogrāfiskais rādītājs
To var iedalīt trīs komponentos:
- Klienta dzimums. Sievietes un vīrieša pārstāvji attiecīgi vadās pēc dažādiem principiem un pieņem dažādus lēmumus. Tāpēc, lai mārketingā noformētu patērētāja portretu, vispirms ir jānosaka, kam prece ir paredzēta. Diezgan bieži gadās, ka tas der abiem, attiecīgi mērķauditorija ir vīrieši un sievietes.
- Pircēju vecums. Šis ir diezgan liels bloks, jo katram reklāmas piedāvājumam ir sava vecuma kategorija. Uz šo jautājumu viennozīmīgi atbildēt nav iespējams, vajadzēs izveidot kaut kādu ietvaru, piemēram, patērētāja vecums ir jaunieši no 25 līdz 35 gadiem. Mārketinga speciālisti jau izsenis ir sadalījuši cilvēka dzīvi vairākos posmos (skolas laiks, studenti, karjeras ceļa sākums, karjeras uzplaukums un izaugsme, karjeras beigas, pensionēšanās). Tieši šajos posmosvadieties, veidojot mērķauditorijas portretu, jo katram pakalpojumam vai produktam ir sava vecuma kategorija, kurai tie tiks pārdoti labāk.
- Izglītība. Šis kritērijs palīdz saprast, cik profesionāli attīstīts ir pircējs. Daudzas mērķtiecīgas reklāmas kampaņas veido savu sadalījumu pēc tā, to var iedalīt tajos, kuriem ir viena vai vairākas izglītības un vidējais ienākumu līmenis. Visbiežāk šo patērētāja portreta piemēru izmanto organizācijas, kas piedāvā preces un pakalpojumus bagātiem cilvēkiem.
Finansiālā situācija
Viens no svarīgākajiem kritērijiem, domājot par pircēja tēlu, ir noteikt jūsu mērķa pircēju ienākumu līmeni. Šeit ir svarīgi saprast, ar kādu čeku jūs rēķināties un pēc kādiem principiem klienti vadās.
Ja potenciālajiem preču pircējiem ir zemi ienākumi, tad nav vēlams precei noteikt augstu cenu. Un arī ir vērts saprast, ka cilvēki ar zemiem ienākumiem lielu uzmanību pievērš cenai, precīzāk, tieši izmaksas viņiem ir galvenais, izvēloties piedāvājumu.
Informācijas kanāli
Šis ir viens no svarīgākajiem jautājumiem, veidojot potenciālā patērētāja portretu. Šeit jums ir jānosaka, no kādiem konkrētiem avotiem jūsu nākamie klienti saņem informāciju un atbildes uz saviem jautājumiem. Tie var būt pilnīgi atšķirīgi izplatīšanas kanāli:
- Interneta meklētājprogrammas.
- Sociālie tīkli.
- Laikraksti.
- Žurnāli un citi.
Ja ņemam vērā tiešsaistes reklamēšanu, tad ir jānosaka, kurus portālus apmeklē jūsu klienti, tās var būt dažādu virzienu vietnes, piemēram, šauri fokusēta.
Ja gatavojaties piesaistīt klientus veikalam, izmantojot tiešsaistes resursus, pievērsiet uzmanību specializētām vietnēm, kurās pulcējas cilvēki ar tādiem pašiem nodomiem un apspriež viņus interesējošos jautājumus. Tās pašas vietnes vēlāk var izmantot jūsu reklāmas kampaņām.
Cik detalizēti jāapraksta mērķauditorija
Veidojot potenciālā pircēja tēlu, nepieciešams raksturot spilgtāko pārstāvi. Šajā procesā mēģiniet izmantot visas iepriekš minētās parametru grupas. Tikai šajā gadījumā apraksts būs patiesi portrets. Pēc šīs informācijas izpētes cilvēka galvā jāveidojas atšķirīgam attēlam. Ideālā gadījumā aprakstam jāpievieno vairāku fotogrāfiju kolāža, lai papildinātu portretu. Labāk ir sagatavot divus variantus: īsu, pamatojoties uz 4–5 kritērijiem, kas ļauj virspusēji nodalīt mērķauditoriju no visa tirgus, un pilnīgu ar visdetalizētākajām īpašībām, tās paradumiem, iezīmēm, raksturu, un tā tālāk.
Attēls būs pilnīgs un detalizēts, ja tapšanas procesā mēģināsiet aprakstīt mērķauditorijas attīstības vektoru esošajā formātā un tā, kā tam jābūt perfektam. Šāds apraksts palīdzēs izprast galvenās izmaiņas, kas jāveic produkta izstrādē un popularizēšanā.
Soli pa solim instrukcijas potenciālā pircēja tēla noformēšanai
Atrodot atbildes uz visiem augstāk minētajiem jautājumiem un apbruņojies ar nepieciešamo informācijas apjomu, soli pa solim varat sākt veidot potenciālā klienta portretu. Šis plāns ir piemērots pat tiem, kuriem vēl nav izveidota klientu bāze. Šajā gadījumā analīzē var tikt izmantoti to paziņu dati, kurus, visticamāk, interesēs jūsu piedāvājums. Un jau tad, kad būs pirmie īstie pircēji (pirmajā posmā pietiek ar pirmo 10 cilvēku analīzi), procedūra būs jāatkārto. Sāksim:
- Profila skatīšana sociālajā tīklā. No tādiem populāriem resursiem kā Vkontakte vai Facebook ir ļoti viegli iegūt kādu informāciju - potenciālā klienta dzimumu, vecumu un dzīvesvietu. Tie ir ļoti nepieciešami dati, kas jāievada datorā īpašā plāksnītē.
- To lapu un grupu analīze, kurās klienti ir dalībnieki un abonenti. Šī informācija jāievada arī iepriekš izveidotajā tabulā. Kāpēc tas ir vajadzīgs? Pēc mērķauditorijas portreta sastādīšanas šīs lapas un grupas sociālajos tīklos var izmantot kā informācijas platformas. Tas nozīmē, ka jūsu produkts ir jāreklamē saglabātajās lapās.
- Trīs iecienītākās vietnes. Ja ir informācija par to, kādus resursus klienti izmanto visbiežāk, varēsiet viņiem izvietot savu piedāvājumu tādā pašā veidā. Tas vienmēr darbojas ļoti efektīvi.
- Darbības joma. Šis brīdis arī visbiežāk ir iespējamsmācīties no anketas, un šādas informācijas pieejamība ļauj izprast patērētāja iespējas un vajadzības.
- Ierakstiet klienta jautājumus un problēmas. Tas palīdzēs “saistīt” jūsu priekšlikumu ar viņu lēmumu.
- Klienta portreta noformēšana, pamatojoties uz saņemto informāciju. Visi dati ir apkopoti atsevišķā anketas tabulā katram klientam. Rezultātā jūsu rokās būs gatavs potenciālā pircēja tēls.
Darba klienta portreta piemēri
Tā izskatās labi komponēti TA attēli:
Auditorija ģimenes psihologam privātpraksē. Patērētāja portreta piemērs šajā gadījumā izskatās šādi:
- Sievietes vecumā no 22 līdz 44 gadiem no lielākajām pilsētām.
- Viņi interesējas par psiholoģiju un seko līdzi sociālo tīklu grupu jaunumiem par līdzīgām tēmām.
- Ir vismaz 3 intereses.
- Aktīvs sports.
- Viņi aizraujas ar filozofiju, garīgām vērtībām un personīgo izaugsmi.
- Augsti vai vidēji ienākumi.
2. Patērētāja portreta piemērs tiešsaistes jauniešu apģērbu veikalam no dizaineriem.
- Sievietes un vīrieši vecumā no 20 līdz 35 gadiem no lielpilsētām un vidēja lieluma pilsētām.
- Interesē mode un tendences.
- Visiem ir stabils darbs vai mācās augstskolās, ar aktīviem dzīves uzskatiem.
- Nodarbojoties ar vairākiem sporta veidiem,piedalīties konkursos, būt attiecīgo grupu dalībnieks sociālajos tīklos.
