Potenciālā pirkuma ģenerēšana ir viens no efektīvākajiem mārketinga rīkiem. Šo fenomenu ir interesanti pētīt gan no teorētiskā pamatojuma, gan praktiskās realizācijas viedokļa. Taču uz jautājumu par tādas parādības kā svina ģenerēšana būtību nav tik vienkārši atbildēt. Kas tas ir - efektīvu paņēmienu kopums vai modes tendence Rietumu mārketingā?
Vispārīga informācija
Kā ir vārda "vadītāja paaudze" nozīme? Šis termins cēlies no angļu valodas, oriģinālā tas izklausās pēc potenciālo pirkumu ģenerēšanas.
Šī ir persona vai cilvēku grupa (parasti neliela), kas potenciāli vēlas kaut ko iegādāties. Potenciālo pirkumu ģenerēšana ir rīks, kas ļauj rosināt apmeklētājus interesēties par interneta veikala vietni un tajā ievietotajiem preču katalogiem. Jo vairāk potenciālo pirkumu, jo vairāk reālu pircēju. Savukārt pirmā pārvēršana par otro jau ir atsevišķa zinātne, specifiska mārketinga joma.
Kas tiek uzskatīts par "vadošo"?
Iepriekš mēs atzīmējām, ka “potenciālais pirkums” ir persona vai cilvēki (dažkārt, starp citu, darbojas ar tādu pašu vārdu), kuri ir izteikuši interesi par tiešsaistes veikala vietni. Bet kādas ir tās patiesās izpausmes? Kādas ir šīs intereses īpašās formas? Tirgotāji identificē šādas funkcijas. Pirmkārt,tas var būt pilnvērtīgs pieteikums preču iegādei (aizpilda veidlapu, ievada kontaktinformāciju, pēc izvēles - par izvēlēto preces paraugu tiek priekšapmaksa ar karti). Otrkārt, par “potenciālo pirkumu” var uzskatīt personu, kas ir izsniegusi iepriekšēju pieteikumu kaut kā iegādei. Treškārt, tā var būt tikai padoma un papildu informācijas prasīšana, izmantojot tiešsaistes veidlapu, atzvanīšana, ziņa forumā, lietojumprogrammas lejupielāde mobilajā ierīcē. Visus šos gadījumus vieno fakts, ka "potenciālais" sniedz personas datus (vismaz vārdu un saziņas veidu - tālruni, e-pastu vai saiti uz profilu sociālajā tīklā).
Optimāla vide
Potenciālā pirkuma ģenerēšana ir parādība, kas nav piemērojama visos biznesa segmentos. Tas vislabāk ir saderīgs ar tiešsaistes projektiem ar virtuālo darbības režīmu. Lieta tāda, ka bezsaistes intereses izpausmēm par preci, kā likums, nav noteiktas formas: pircējs, vēloties kaut ko iegādāties, vienkārši dodas uz kasi un samaksā par izvēlēto preci. Viņš parasti neaizpilda nekādas veidlapas ar kontaktinformāciju.
Ne visi produktu veidi ir piemēroti tādai parādībai kā svina radīšana. Arī pakalpojumi nav ar to saderīgi. Vislabāk to kombinēt ar masu segmentu produktiem un pakalpojumiem - lēti un bieži vien pieprasīti (pieder "spontāna pieprasījuma" segmentam). Svina ģenerēšana ir visefektīvākā tirgos ar augstu konkurenci, kur ir vienlīdzīgi daudz zīmolu ar lielu skaitu tirdzniecības vietu. Šajā gadījumā cilvēkiem ir vienalga, kur pirkt preces, bet gan iekšāizmantojot potenciālā pirkuma procesu, jūs varat piesaistīt patērētāju konkrētam veikalam.
Saderība ar dažādiem uzņēmējdarbības veidiem
Pēc dažu ekspertu domām, ir uzņēmējdarbības veidi, kuriem svina ģenerēšanas izmantošana ir visattaisnotākā un efektīvākā. Pirmkārt, tā ir apdrošināšana (īpaši KASKO un OSAGO segmentos). Tūrisma segmentā ļoti aktīvi parādās "potenciālie pirkumi" (kad nepieciešama ekskursijas izvēle). Cilvēki labprāt atstāj savu kontaktinformāciju, aizpildot pieteikumus dalībai apmācību programmās, kursos un apmācībās. Potenciālo pirkumu ģenerēšana ir viens no labākajiem instrumentiem finanšu segmentā (kad potenciālie kredītiestāžu klienti atstāj pieteikumus aizdevumam vai iemaksai).
Tipisks "vadītājs" ir klients, kurš izteicis vēlmi veikt testa braucienu autosalonā. Gandrīz jebkurš pakalpojumu uzņēmums (taksometrs, preču piegāde ar kurjeru, interneta piekļuves nodrošināšana) strādā ar cilvēkiem, kuri jau iepriekš ir izrādījuši interesi par pakalpojumiem. Sava veida atsauces piemērs segmentam, kurā potenciālo pirkumu ģenerēšana ir biznesa procesu pamatā, ir e-komercija. Gandrīz visi tiešsaistes veikalu klienti ir “potenciālie pirkumi”. Viņi ir arī tiešsaistes spēļu (īpaši komerciālo) cienītāji, kā arī lietotāji, kuri lejupielādē mobilās aplikācijas. Svinu ģenerēšanas veidi, kā likums, atspoguļo segmentu, kurā tiek veikts darbs (lai gan šī klasifikācija nav vispārpieņemta).
Rīki
Kas ir potenciālā pirkuma radīšana praksē? Kas tas ir – teorētisku izstrādņu kopums vai reālu rīku komplekts mārketinga speciālista rokās? Ātrāk,otrais. Potenciālā pirkuma ģenerēšanas rīki ietver tiešsaistes kanālus. Pirmkārt, tas ir mārketings meklētājprogrammu jomā (pirmkārt, SEO optimizācija). Šim kanālam ir raksturīgi salīdzinoši zemi sākotnējie ieguldījumi. Otrkārt, tā ir tiešsaistes reklāma (sociālajos tīklos, kontekstuālā, baneris, teaser). Treškārt, tas ir darbs ar e-pastu (e-pasta mārketings). Ceturtkārt, “potenciālie pirkumi” lieliski var radīt, izmantojot sociālo mediju mārketingu.
Ir vairāki bezsaistes potenciālo pirkumu ģenerēšanas kanāli. Pirmkārt, tie ir adresātu saraksti. Klasiskais kanāls - "aukstie zvani", joprojām ir efektīvs un daudzos gadījumos neaizstājams, galvenais ir izmantot to saprātīgi. Citi efektīvi bezsaistes rīki "potenciālo pirkumu" piesaistīšanai ir izstādes, konferences, kafijas pauzes, akcijas un saistīti pasākumi. Taču praksē parādās arvien jaunas svinu ģenerēšanas metodes, tiek izmēģinātas dažādu rīku kombinācijas.
Darba iezīmes
Kas mārketinga speciālistam jādara, kad viņš saņem “potenciālā pirkuma” kontaktinformāciju? Tas viss ir atkarīgs no informācijas veida. Eksperti identificē vairākus attiecīgās kontaktinformācijas veidus. Pirmkārt, tas ir "ātrs" kontakts. Tas satur minimālu informāciju, kā likums, tikai vārdu un mobilo tālruni. Otrkārt, šī ir reģistrācijas kontaktpersona, kurā var nebūt tālruņa, bet ir nepieciešamie personas dati, lai izveidotu kontu. Treškārt, ir reklāmas kontakti (tie ir raksturīgi bezsaistes potenciālo pirkumu ģenerēšanas kanāliem) - informācija tajos var būt ļoti dažāda, tos ir grūti klasificēt. Ceturtkārt, tas ir "ieinteresēts" kontakts - iekšāuz kuru "potenciālais" ir skaidri norādījis, ka vēlas iegādāties preci vai izmantot uzņēmuma pakalpojumus (pēc iespējas detalizētāk aizpildījis anketu, sniedzis komentārus, norādījis, kad ir ērti sazvanīt utt.).
Atkarībā no pieteikumā norādītās informācijas ticamības pakāpes kontaktus iedala pārbaudītajos un nekvalificētajos. Tos var pārbaudīt vairākos veidos – sūtot e-pastu uz norādīto adresi, zvanot, pārbaudot citos avotos.
Pseidovadība
Starp "potenciālo pirkumu" lietojumiem ir tādi, kuriem biznesā nav nozīmes. Tos var saukt par nepatiesiem, "pseido" vai "tukšiem" - vispārējas definīcijas nav. Tie ir sadalīti vairākos veidos. Pirmkārt, tie ir nepiespiesti "pseido-novedumi", kad lietotājs ir kļūdījies, ierakstot savu tālruņa numuru, vārdu vai adresi, neskatoties uz to, ka gribēja norādīt pareizos. Otrkārt, “svins” var izrādīties robotu programma (dažas negodīgas potenciālo pircēju ģenerēšanas aģentūras gūst rezultātus, ķeroties pie šādiem trikiem). Variācija - algoto cilvēku atstātie pieteikumi.
Masu svina ģenerēšana, starp citu, dažkārt tiek aizstāta ar šādiem trikiem. Treškārt, konkurējošie uzņēmumi var atstāt vietnē klientu veidlapas (dažādiem nolūkiem, piemēram, lai noskaidrotu darba specifiku ar potenciālajiem klientiem vai identificētu vadītāju vārdus un tiešos tālruņu numurus, kuri pēc tam sazinās ar norādītajiem kontaktiem).
Ir arī "leads" - jokdari, kas tiešsaistes veikalos veido pieteikumus par neparastām tēmām draugu vārdā, lai vēlāk varētumenedžeris zvanīja un jautāja, kur un kad nogādāt vagonu šokolādes konfekšu. Lai arī cik vizuāli iespaidīga būtu šāda potenciāla ģenerēšana, līgums starp mārketinga aģentūru un pasūtītāju neparedz šāda darba rezultāta ieskaitīšanu.
Kļūdas
Stingri sakot, nav tādas lietas kā nepareiza potenciālā pirkuma ģenerēšana. Piemēri, kad tirgotājs dara kaut ko nejauši un gūst panākumus, ir daudz. Tajā pašā laikā eksperti centās izcelt vairākus tipiskus trūkumus vadošo ģenerēšanas speciālistu vidū.
Visbiežāk sastopamā ir nākamās konversijas neievērošana. Nezvanīt kontaktam nozīmē „vadītājam” skaidri pateikt, ka uzņēmums viņu kā potenciālo klientu neinteresē. Saistītā kļūda - pārmērīgs entuziasms par potenciālo pirkumu radīšanu - var vienkārši nepietikt laika katra pieteikuma kvalitatīvai apstrādei.
Viens no mārketinga speciālistu trūkumiem ir mijiedarbības ar "potenciālajiem pirkumiem" personalizēšanas neievērošana. Sazinoties ar klientu, jūs varat pielāgot potenciālo pirkumu ģenerēšanas politiku, izmantojot atsauksmes, mudināt personu vēlreiz sazināties ar uzņēmumu. Saistītā kļūda ir mēģinājums atsākt komunikāciju ar "vadītāju", kuram reiz neizdevās pārvērsties par klientu.
Nākamā nepilnība ir "potenciālo pirkumu" piegāde ar informāciju, kas nav saistīta ar pārdodamo preci vai pakalpojumu, nepietiekami detalizētu vai nekvalitatīvu konsultāciju sniegšana. Starp acīmredzamākajām kļūdām svina radīšanā daži eksperti saskata mehānismu kopēšanu, lai piesaistītu "potenciālo pirkumu" no konkurējošiem uzņēmumiem. Praksē tas varrezultātā tiks izveidota papildu trafika tieši viņiem. Eksperti pamatoti uzskata, ka šāds darbs nav potenciālā pirkuma radīšana, ka tā ir mārketinga budžeta izšķērdēšana.
No kurienes nāk "potenciālie pirkumi"?
Iepriekš mēs aprakstījām rīkus, kas veido tādu parādību kā svina radīšana. Pakalpojumus un produktus var reklamēt, izmantojot vairākus kanālus. Tagad mēs faktiski aplūkosim “vadošo” trafika avotus – vietas, no kurām tie visbiežāk nonāk interneta veikala vietnē.
Pirmkārt, šīs ir saites no meklētājprogrammām. Ar zināmu varbūtību tos var izdot SEO optimizācijas dēļ, bet ne obligāti. Otrkārt, tās ir saites, kas saistītas ar reklāmas baneriem (tagad tā parasti ir kontekstuāla reklāma). Treškārt, tie ir klikšķi uz reklāmām un ziņām sociālajos tīklos. Ceturtkārt, no saitēm, kas ievietotas e-pasta ziņojumos. Piektkārt, tā var būt tieša apelācija tiešsaistes veikala vietnei pircēja intereses dēļ, ko izraisa potenciālo pirkumu ģenerēšana bezsaistē.
Cilvēkam patika pārdošanas vadītāja prezentācija, un viņš nekavējoties nolēma uzzināt vairāk par produktu. Satiksmes dati parasti tiek vākti, izmantojot analīzes rīkus, no kuriem daudzi ir bezmaksas. Tas palīdzēs optimizēt potenciālo pirkumu radīšanas stratēģiju.
Sociālie tīkli
Sociālos tīklus daudzi eksperti ir atzinuši par vienu no efektīvākajiem potenciālo pirkumu ģenerēšanas kanāliem. To argumentē fakts, ka tajās savu laiku pavada gandrīz visas iedzīvotāju grupas, tur var atrast gandrīz jebkuru mērķa grupu.auditorija. Kā sociālo mediju lietotājus pārvērst par potenciālajiem pirkumiem?
Pirmkārt, jums ir jāatrod viņu vidū personas, kurām varētu būt potenciāla vajadzība pēc pārdodamās preces, un pēc tam ar viņiem jāsazinās (tieši - nosūtot ziņas vai netieši - izmantojot vispārīgas grupas un diskusijas). Otrkārt, mārketinga speciālistam ir jābūt pastāvīgā kontaktā ar saviem klientiem, nevis jāatstāj bez atjauninātas informācijas. Treškārt, "aukstajiem" zvaniem var izmantot datus no potenciālo "potenciālo klientu" personīgajiem profiliem sociālajos tīklos. Topošais klients būs patīkami pārsteigts, ja vadītājs viņam piezvanīs un piedāvās tieši tā zīmola sporta apģērbu, kurā viņam visvairāk patīk fotografēties.
Veiksmīgas potenciālo pirkumu radīšanas noslēpumi
Pirmais mārketinga speciālistu padoms ir motivēt lietotāju aizpildīt tiešsaistes veidlapu. To var izdarīt, piedāvājot atlaides apmaiņā pret pieteikšanos vai bezmaksas konsultācijas garantiju (šajā gadījumā pēc noklusējuma jānorāda konsultācijas izmaksas). Varat ievietot skaitītājus, kas norāda, ka akcija drīz beigsies. Otrs ekspertu ieteikums ir strādāt pie kontaktu bāzes paplašināšanas. Piemēram, ja pārvaldnieka rīcībā ir tikai e-pasts, tad jāmēģina noskaidrot “potenciālā pirkuma” tālruņa numuru, kā arī viņa lapas adresi sociālajā tīklā. Tas palīdzēs jums uzturēt kontaktus un sniegt potenciālajam klientam informāciju, izmantojot vairākus kanālus vienlaikus. Cits mārketinga speciālistu padoms ir diezgan loģisks - parādīt "vadošo" draudzīgumu, atvērtību un vēlmi risināt sarežģītas problēmas. Ja tas nenotiek, tas nebūs efektīvs.svina paaudze. Kas tas? Vienkāršākā darbība ir saglabāt elementāru pieklājību un cieņu pret klientu.
Izmaksas
Cenu noteikšana potenciālā pirkuma radīšanā ir strīdīgs jautājums. Šeit ir maz standartu vai vidējo tirgus etalonu. Taču eksperti spēja identificēt vairākus faktorus, kas ietekmē “svina pirkuma” piesaistīšanas izmaksu veidošanos. Pirmkārt, tas viss ir atkarīgs no konkurences līmeņa segmentā, kurā tiek veikts darbs. Jo augstāks tas ir, jo dārgāks maksās svins. Otrkārt, svarīga loma ir to produktu vai pakalpojumu konkurētspējas priekšrocībām, kuriem notiek svina radīšana. Jo vairāk viņiem ir zināšanas, jo lielāka iespēja padarīt potenciālo pirkumu ražošanu lētāku. Treškārt, viena "svina" cena faktiski ir atkarīga no nepieciešamo pieteikumu skaita. Ceturtkārt, potenciālo pirkumu ģenerēšanas rādītājus lielā mērā nosaka interneta veikala mājas lapas kvalitāte – dizains, saturs, veicināšana, trafika analīzes iespējas. Piektkārt, svarīgs faktors ir potenciālā pirkuma ģenerēšanas ģeogrāfija.
Lietotājiem no Maskavas un lielajām pilsētām parasti ir grūtāk "izmantot" nekā reģionu iedzīvotājiem. Katrs vadošā piesaistes speciālists vadās pēc savas prakses, piedāvā cenu shēmas atkarībā no klienta uzdevumiem: viens cenu modelis atbildīs personalizētai potenciālo pirkumu piesaistei, cits cenu modelis atbildīs masveida potenciālo pirkumu ģenerēšanai.
