Lai sāktu, laist klajā jaunus produktus, uzturētu stabilu pieprasījumu, palielinātu pārdošanas apjomu, uzņēmumam ir nepieciešama informācija par biznesa vidi, konkurentiem un patērētājiem. Tirgus izpētes mērķis ir iegūt pēc iespējas vairāk informācijas par tirgus subjektiem un objektiem, ārējiem faktoriem un tendencēm lēmumu pieņemšanai preču un pakalpojumu ražošanā un pārdošanā.
Kādas jomas ietver tirgus analīzi
Lai pieņemtu lēmumu par iespēju ienākt preču vai pakalpojumu tirgū, nepieciešama detalizēta tirgus izpēte:
- Tā veida noteikšana.
- Pētīt tirgus struktūru.
- Konjunktūras analīze.
- Mērķa segmentu identifikācija.
- Pozicionēšana.
- Prognozēt pārdošanas apjomus.
Ja ienākšana tirgū jau ir notikusi, uzņēmums darbojas veiksmīgi un gūst peļņu, joprojām nepieciešama regulāra tirgus izpēte. Tas var nebūt pilnīgs, bet ietver tikai šobrīd interesējošo informāciju, kas ļaus saglabāt unnostiprināt pozīcijas, paredzēt iespējamās pieprasījuma izmaiņas.
Tirgus veida un tā struktūras noteikšana
Pakalpojumu vai preču tirgus izpētes pašā sākumā ir jāizlemj par tirgus veidu:
- lokāls, valsts vai globāls;
- monopolistisks, oligopols, brīva konkurence;
- preču, pakalpojumu, izejvielu, darbaspēka, kapitāla, inovāciju, vērtspapīru tirgus;
- vairumtirdzniecība vai mazumtirdzniecība.
- patērētāju vai ražotāju tirgus; pirmajā gadījumā pircēju pozīcija ir spēcīgāka nekā pārdevēju, otrajā - gluži otrādi;
- patērētāju vai biznesa tirgus (pircēji ir firmas);
- slēgts vai atvērts.
Papildus tirgus veida definēšanai nepieciešams arī to raksturot. Tirgus var augt vai izzust, to ierobežo tiesiskais regulējums vai ekonomiskie apstākļi.
Nākamais solis ir tirgus struktūras apzināšana, sadalot patērētājus segmentos, pētot atsevišķu grupu vajadzības. Tirgus izpētes mērķis šajā posmā ir sagatavot informāciju, lai noteiktu konkrētai precei vai pakalpojumam pievilcīgākos segmentus.
Tirgus analīze
Preču (pakalpojumu) tirgus izpēte obligāti ietver konjunktūras izpēti. Šis darbs ir paredzēts, lai identificētu un analizētu:
- tirgus rādītāji;
- tirgus daļas, ko aizņem dažādi uzņēmumi;
- preces vai pakalpojuma pieprasījuma rādītāji;
- piedāvājuma rādītāji,ražošana;
- cenas.
Tirgus situācijas novērtēšana neaprobežojas tikai ar tirgus iekšējo iezīmju izpēti. Mārketingam ir svarīgi noteikt, kā mainīsies apstākļi. Tāpēc tirgus izpēte ietver ārējo faktoru analīzi: politisko, ekonomisko, kultūras, sociālo situāciju valstī, globālās tendences līdzīgos tirgos, jaunās tehnoloģijas, darba tirgus stāvokli un tiesisko regulējumu.
Ārējo faktoru ietekmes un to intensitātes novērtēšana var būt ārkārtīgi sarežģīta. Lai to izdarītu, ir nepieciešams noteikt svarīgāko rādītāju kopumu un apsvērt to ietekmi uz pētāmo tirgu.
Mērķa segmentu identifikācija
Pēc tirgus segmentācijas veikšanas un tās konjunktūras izpētes ir pienācis laiks atlasīt mērķa patērētāju grupas. Lai noteiktu konkrēta segmenta pievilcību, ir šādi kritēriji:
- konkurences intensitāte;
- vieglums, klientu piesaistes pieejamība;
- ietekmes iespēja;
- segmenta izmērs;
- šīs grupas patērētāju līdzība;
- segmenta pārstāvju skaita pieauguma temps.
Var būt vairāki mērķa segmenti. Katrs uzņēmums cenšas palielināt pārdošanas apjomu, taču iespējām ir ierobežots. Lai noteiktu optimālo segmentu skaitu, ko uzņēmums var apkalpot, tiek izmantotas divas tirgus attīstības metodes:
- Koncentrētā metode ietver segmentu pakāpenisku attīstību.
- Izkliedes metode ir mēģināt apgūt visu tirguprodukts vai pakalpojums un turpmāka neperspektīvu segmentu noraidīšana.
Tirgus izpēte ietver regulāru izstrādāto segmentu, potenciālo klientu, kas jau interesējas par produktu, un neizmantoto "teritoriju" analīzi.
Pozicionēšana
Tirgus izpēte ļauj noteikt, kādas konkurences priekšrocības ir vai var būt konkrētam produktam vai pakalpojumam. Pozicionēšana nozīmē atrast savu vietu tirgū, kurā jau ir līdzīgi vai līdzīgi produkti.
Pētījumi, analīze un profesionālākais mārketings nepalīdzēs padarīt preci pievilcīgāku patērētāja acīs, ja tas neapmierinās viņa vajadzības. Un tie aug un mainās, tāpēc uz šīm izmaiņām ir jāreaģē savlaicīgi, lai preces konkurētspēja tirgū nesamazinās.
Pozicionēšana var notikt vienā no diviem virzieniem:
- tirgus nišas aizpildīšana, kuras vajadzības neapmierina konkurenti;
- ienāk tirgū ar tādām pašām vai ļoti tuvu kādai no konkurentu priekšrocībām.
Pārdošanas prognoze
Preču tirgu izpēte būs nepilnīga, nenosakot prognozējamos tirgus attīstības rādītājus un konkrētā uzņēmuma pārdošanas apjomus. Tā ir prognoze, kas ir lēmumu pieņemšanas pamatnostādne. Patērētāju vajadzības un vēlmes, jaunu produktu ienākšana tirgū, konkurentu rīcība, ārējie faktori – tas viss ir nemitīgā mainīgumā.kustība un izmaiņas tirgus apstākļos.
Ja prognoze netiks veikta laikā un netiks pieņemti atbilstoši lēmumi, tad tirgus izpēte kļūs bezjēdzīga. Ilgtermiņā un biznesa plānošanā tiek veidotas uzreiz 3 prognozes: optimistiskā, visticamākā un pesimistiskā. Lai iegūtu pilnīgu priekšstatu, varat izpētīt noteiktu faktoru ietekmi uz prognožu rādītājiem. Piemēram, ja stiprināsit izplatīšanas sistēmu, cik daudz naudas un laika tam būs nepieciešams un kā tas palīdzēs palielināt pārdošanas apjomu un peļņu.
Pārdošanas prognoze ir tirgus izpētes beigu posms un palīdz pareizi organizēt finanšu plūsmas, ražošanas procesu, mārketinga aktivitātes.
