Veiksmīga uzņēmējdarbība ir atkarīga no spējas apmierināt klientu vajadzības. Visiem pircējiem ir dažādas gaumes un vēlmes, tāpēc ir gandrīz neiespējami strādāt ar visu potenciālo tirgus auditoriju. Protams, ir iespējams izgatavot noteiktu universālu produktu, kam būs vidējas īpašības. Tas vienkārši nepatiks nevienam patērētājam. Tāpēc firmas cenšas atrast "savus" klientus, tas ir, mērķauditoriju, kuru uzņēmuma produkts pilnībā apmierinās.
Uzņēmuma segments
Mārketingā tāds jēdziens kā mērķa tirgus tiek uzskatīts par galveno. Šī koncepcija nozīmē pievilcīgu tirgus zonu, kurā uzņēmums darbojas, lai pilnībā realizētu visas mārketinga iespējas un piesaistītu vairāk pircēju.
Mārketinga pieejas palīdz noteikt mērķa tirgus. Tie ir masīvi un koncentrēti, bet katrā no tiem ir jānosaka specifiskssegmentus un saprast, kā pozicionēt savu produktu. Kā liecina statistika, mērķa tirgus pārstāvji vairāk nekā citi pircēji ir ieinteresēti iegādāties un lietot noteikta uzņēmuma preci. Šāda pastiprināta interese ievērojami atvieglo darbu, bet pats galvenais – palīdz izprast pircēju pamatvajadzības šajā tirgus daļā.
Mērķis
Ja firma saprot, kam tā pārdod preci un kas to visbiežāk pirks, tad izveidot pareizo reklāmu, kurai būs liela atsaucība, nemaksā neko. Arī šādu detaļu izpratne palīdz izveidot pareizo iepakojumu, apveltīt preci ar tai nepieciešamajām īpašībām un nosaka tā vietu tirdzniecības nodaļā.
Lai dziļāk izprastu šīs parādības būtību, ir vērts sniegt nelielu piemēru. Pieņemsim, ka uzņēmums ražo un pārdod zobu pastu. Ja tās mērķauditorija ir gados jauni biroja darbinieki (25-35 gadi), tad svarīgi pievērsties balinošajam un atsvaidzinošajam efektam. Tāpat šī auditorija pievērsīs uzmanību iepakojuma dizainam un apgalvojumiem par produkta efektivitāti (labāk, ja tie ir rakstīti “gudros” vārdos). Bet, ja mērķauditorija ir pensionāri, tad viņu prioritāte būs nevis pastas balinošās īpašības, bet gan “smaganu aizsardzība” un “delikātā kopšana”. Arī gados vecāki cilvēki pievērš uzmanību cenas un kvalitātes attiecībai, turklāt viņi kompozīcijā meklēs dabisko sastāvdaļu nosaukumus, nevis niknu “modes” terminoloģiju.
Sēdvietas izvēle: pirmā metode
Izvēloties mērķa tirgu, palīdzēs laika pārbaudītas un pieredzējušas metodes. Piemēram, jūs varat izlaist produktu, kas var būt pievilcīgs katrai pircēju grupai. Šajā gadījumā tiek pielietota masu mārketinga stratēģija jeb, kā to sauc arī, lielā pārdošanas stratēģija. Šīs metodes galvenais mērķis ir organizēt maksimālu pārdošanu. Šī stratēģija ir dārga, un to parasti izmanto lielas korporācijas, kas to var atļauties.
Otrais ceļš
Otrā metode saka, ka jums ir jākoncentrējas uz noteiktu tirgus segmentu. Šeit tiek pielietota koncentrēta mārketinga stratēģija, kas ir vērsta uz noteiktu patērētāju grupu. Šī pārdošanas metode ir pievilcīga, ja resursi ir ierobežoti.
Uzņēmumi koncentrē savus spēkus un resursus tur, kur tiem ir acīmredzamas priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem. Tas ļauj izveidot stabilu tirgus pozīciju, pateicoties produkta unikalitātei un individualitātei lietotāju vajadzību apmierināšanā. Šī stratēģija palīdz maksimāli palielināt peļņu uz vienu vienību un konkurēt ar citiem uzņēmumiem.
Trešais risinājums
Trešā metode ir atlasīt nevis vienu, bet vairākus mērķa tirgu segmentus turpmākam darbam. Katram segmentam uzņēmums var ražot atsevišķu produktu vai vienkārši piegādāt dažādu veidu (piemēram, jogurtu bērniem un pieaugušajiem). To sauc par diferencētu mārketinga stratēģiju. Šeit katram atsevišķam segmentam atsevišķimārketinga soļi. Lai aptvertu visus atlasītos segmentus, jāiegulda daudz naudas un pūļu, bet, no otras puses, vairāku produktu izlaišana palīdz palielināt pārdošanas apjomu.
Nostiprinoties jebkurā segmentā, uzņēmums var paplašināt savu darbības jomu. Galu galā to ir daudz vieglāk izdarīt, ja ražotājs pircējam jau ir zināms.
Segmentācijas iezīmes
Ir vērts atzīmēt, ka mērķa tirgus segmentēšanas procesā mārketinga speciālisti atstāj novārtā dažas tā daļas. Piemēram, tagad daudzi produkti ir orientēti uz ģimenēm vai jauniešiem, un tādas nišas kā "pusaudži" un "pensionāri" jau ilgu laiku ir bez jauniem produktiem. Šo situāciju sauc par "tirgus logu". Ja ražotājs vēlas aizvērt šādu logu, tad visticamāk, ka viņam tas izdosies.
Pēc mērķa tirgus noteikšanas uzņēmumam vispirms ir jāizpēta konkurenti un to produkti. Tikai pēc tam, kad ir izdarīti konkrēti secinājumi, pamatojoties uz statistisko informāciju, uzņēmums var lemt par savu produktu pozicionēšanu. Tas ir, runāt par produkta konkurētspēju tirgū.
Tirdzniecības platformu dažādība
Mērķa tirgu izpēte parādīja, ka ir 2 galvenie to veidi: primārais un sekundārais. Šie tirgi atšķiras pēc pirkuma motīviem un pieejām produktu izvēlei. Turklāt tiem ir savs izmērs, uzvedības un psihogrāfiskās īpašības.
Primārais ir uzņēmuma galvenais tirgus, kas gūst peļņu. ViņaPārstāvji ir visi pircēji, kuriem ir izteikta nepieciešamība iegādāties uzņēmuma preci.
Visi pircēji, kuri:
- Var spontāni iegādāties produktu.
- Var ietekmēt primāro tirgotāju produkta izvēli.
- Būs potenciālie pircēji nākotnē.
Vienkārši sakot, otrreizējais tirgus ir pircēji, kuriem ir potenciāls iegādāties uzņēmuma produktu un kuri, visticamāk, to darīs.
Kā raksturot tirgu?
Pirms plānojat uzņemt segmentu, tas ir detalizēti jāapraksta. Tikai detalizēti analizējot mērķa tirgu, var precīzi saprast, ko pircējs vēlas un kā viņu iepriecināt.
Kopumā ir četri galvenie kritēriji, kas palīdz novērtēt, vai mērķa segments ir pareizi aprakstīts.
- Mērķa tirgus parametriem ir jābūt kopīgiem šim tirgum un atšķirīgiem citiem pircējiem.
- Ir jābūt parametram, kas apraksta lēmumu iegādāties produktu.
- Tirgus jāapvieno atbilstoši uzņēmuma noteiktajiem parametriem.
- Uzņēmuma mērķa tirgus apraksta pamatā esošajiem parametriem ir jānodrošina kvalitatīva mērķauditorijas atlase un reklāmas kampaņu plānošana.
7 mērķa segmenta īpašības
Kopumā apraksta raksturlielumi ir sadalīti septiņās galvenajās grupās:
- Sociāli demogrāfisks. Mārketinga speciālistiem ir jāprecizē tirgus īpašības dzimuma, vecuma,ienākumi, ģimenes stāvoklis, nodarbošanās, tautība utt. Visām šīm īpašībām ir izšķiroša ietekme uz komunikācijas kanāla izvēli un turpmāko reklāmas kampaņu plānošanu.
- Ģeogrāfisks. Sniedziet skaidru aprakstu par apgabalu, kuru uzņēmums plāno apkalpot. Tas ietver tādas preces kā valsts, pilsēta, reģions, iedzīvotāji, klimats un mērķa tirgus atrašanās vieta.
- Psihogrāfiska. Šīs īpašības palīdzēs noteikt pircēja raksturu un viņa dzīvesveidu. Izpratne par šo procesu ļaus izvēlēties pareizo reklāmas vēstījumu un galvenos attēlus preces attēlam. Šie parametri ietver pircēja priekšstatu par sevi un to, kā viņš vēlas sevi redzēt. Piemēram, šeit varat aprakstīt personas ģimenes stāvokli, iecienītākās TV pārraides, brīvā laika izvēles, politisko piederību utt.
- Uzvedības. Tie ļauj saprast, pēc kādām metodēm pircēji vadās, izvēloties konkrētu preci. Tas var ietvert informāciju par pirmā pirkuma iemeslu, pirkumu skaitu noteiktā laika periodā, lēmumu pieņemšanas ātrumu, produkta lietošanas veidu utt.
- Galvenie pirkšanas draiveri. Lai novērtētu šo raksturlielumu, visbiežāk tiek izmantoti tādi parametri kā preces kvalitāte, cena, zīmols, iepakojums, serviss, garantijas un preču atgriešanas iespēja.
- Tirgus lielums. Šī informācija pārliecināsies, ka potenciālo pircēju skaits ir patiešām liels, un uzņēmums gūs peļņu,izlaižot konkrētu produktu.
- Tendences. Neviens mērķa tirgus nav stabila viela, tas ir pakļauts pārmaiņām, un, izvēloties mārketinga metodes produktu popularizēšanai, ir jāņem vērā galvenās tendences, kas ietekmē tirgus attīstību. Šeit eksperti ņem vērā tādus parametrus kā stabilitātes līmenis, izaugsmes perspektīvas un pirkšanas iespējas. Šīs tendences jāņem vērā ekonomikas, politikas, tirgus izaugsmes tempu ietekmes spektrā.
Mainīt pozīcijas
Kad mārketinga speciālisti ir apzinājuši mērķa tirgu un uzņēmums ir sācis strādāt saskaņā ar izstrādāto stratēģiju, var rasties zināmas grūtības ar preces pārdošanu. Pēc tam uzņēmums veic aktīvus pasākumus, lai pārvietotu produktu.
Pārpozicionēšana ir stratēģiska darbība, kuras mērķis ir mainīt esošo preces pozīciju pircēja uztverē. Parasti šis ceļš sastāv no vairākiem posmiem:
- Uzlabojiet cenu, kvalitāti un citas patērētāja īpašības.
- Jaunu produktu uztveres kritēriju ieviešana potenciālo pircēju prātos. Piemēram, ražotājs, kurš ir laidis klajā produktu mērķa tirgū, var sākt pievērst pircējus uz dabiskumu, ērtu lietošanu, videi draudzīgumu utt.
- Uzņēmums var pievērst uzmanību produkta iezīmēm, kas iepriekš tika ignorētas, piemēram, izcelt jaunu priekšrocību.
- Uzņēmums pircējam bieži sniedz salīdzinošu informācijureklāma, tādējādi veidojot attieksmi pret konkurentiem.
Pārvietošanas rīks
Produkta pārpozicionēšanas procesā mērķa tirgū svarīga loma ir diferenciācijas politikai. Tās ir darbības, kas veido produkta atšķirīgās iezīmes salīdzinājumā ar līdzīgiem konkurējošo uzņēmumu produktiem. Šī procesa pamatā ir produkta unikālu atšķirīgu īpašību meklēšana. Uzņēmums var paplašināt esošās preces īpašības, pievērst uzmanību kalpošanas laikam, uzlabot servisu, sniedzot pakalpojumus konsultācijai, preces remontam vai nomaiņai.
Vienkārši sakot, diferenciācija pārvietošanas procesā ir saistīta ar produkta un visu saistīto funkciju uzlabošanu.
Produktu pārdot ir viegli. Ir grūti izveidot stabilu pircēju grupu, kas ar preces palīdzību varētu atrisināt savas problēmas un tādējādi nest peļņu uzņēmumam. Tikai šādā veidā bizness var kļūt par veiksmīgu uzņēmumu, nevis būt tikai kārtējais uzņēmums, kas tik tikko noturas virs ūdens.
