Šodien veiksmīga uzņēmējdarbība nav iespējama bez mārketinga pētījumiem. Tiem uzņēmumiem, kas ražo produktus vai pakalpojumus, sniedz konsultācijas vai nodarbojas ar pārdošanas aktivitātēm, kļūst ārkārtīgi svarīgi izpētīt patērētājus, viņu vajadzības, specifiskos un standarta pieprasījumus, kā arī psiholoģiskos un kultūras aspektus, kas viņus virza pirkšanas procesā.
Kas ietver tirgus analīzi
Informācijas vākšanas process par situāciju produktu tirgū, patērētāju prasībām un galvenajām tendencēm konkurences vidē ir būtiska mārketinga nodaļas darbības sastāvdaļa. Daudzi lēmumi par produktu apjomu un struktūru, kā arī tās veicināšanas un pārdošanas stratēģiju ir balstīti uz informāciju, ko speciālisti saņem tirgus analīzes rezultātā. Lai dati būtu pēc iespējas ticamāki un uzņēmumam noderīgāki, analīzē jāiekļauj šādas darbības:
- Vispārīga apraksta sastādīšana par tirgiem, kuros paredzēts pārdot preci, kā arī novērtēt to apjomu un aprēķināt uzņēmuma daļu.
- Pētīt tirgus attīstības dinamiku, prognozēt tās iespējamās izmaiņas, izceļot galvenos šos parametrus ietekmējošos faktorus.
- Galveno prasību formulējums, ko patērētāji izvirza produktam.
- Konkurentu tirgus analīze: viņu tehniskās iespējas, ietekme uz tirgu, informācija par preces cenu un kvalitāti.
- Uzņēmuma priekšrocību noteikšana salīdzinājumā ar konkurentiem.
Mārketings un tā uzdevumi
Kopumā mārketinga galvenais mērķis ir optimizēt preces vai pakalpojuma pārdošanas procesu, palielinot to kvalitātes un sastāva atbilstību gala patērētāju vajadzībām. Citiem vārdiem sakot, uzņēmuma vadītājs sagaida, ka mārketinga speciālisti atzīs patērētāja universālās un specifiskās vajadzības, analizēs konkurējošo uzņēmumu situāciju un atradīs ideālo tirgu preces pārdošanai.
Patērētāju tirgus paradoksi un īpatnības
Patērētāju uzvedības pētīšanai ir izdalīts viss mārketinga segments. Tajā tiek apkopota informācija par to, kā klienti izvēlas produktu (pakalpojumu, ideju) un ko viņi saka par tā lietošanas pieredzi.
Patērētāju analīze saskaras ar daudzām grūtībām un problēmām, jo nav tik viegli noskaidrot pircēju vēlmes, izprast viņu motivāciju un uzvedību. Daudzi pircēji labprāt piedalās aptaujās unsniegt atbildes par to, ko viņi vēlas vai vajag. Taču, atrodoties veikalā, viņi uzrāda pavisam citas tendences un dara neparedzamas lietas.
Pircējs var neapzināties savu pirkumu motīvus, pateikt, ko no viņa sagaida (tāpēc viņu atbildes nav uzticamas) vai pēdējā brīdī mainīt savas domas. Tāpēc mārketinga speciālistu pētījuma priekšmets ir mērķa patērētājam raksturīgie uzvedības stereotipi, kā arī tas, kas viņam vajadzīgs, ko viņš vēlas, kā viņš uztver preci un kādu maršrutu viņš izvēlas līdz preces tirdzniecības vietai.
Vaicājumu statistika (frāzes, ko interneta lietotāji ievada meklēšanas lodziņā) var kalpot kā vairāk vai mazāk objektīvs uzticams informācijas avots.
Uzlabotu un zinātniski izstrādātu anketu izmantošanas rezultāts bija astoņu galveno motīvu identificēšana, kas vada gandrīz katru cilvēku, kurš pieņem lēmumu par jebkuras iegūšanas lietderīgumu. Patērētāju analīze atklāja, ka pircēji mēdz:
- Esi drošs.
- Jūtieties svarīgs.
- Koncentrējieties uz savu ego.
- Esi radošs.
- Esi mīlestības devējs un saņēmējs.
- Turiet jaudu.
- Saglabāt ģimenes kultūras vērtības un tradīcijas.
- Iegūstiet nemirstību.
Šī saraksta universālums ir tāds, ka tas attiecas uz absolūti jebkuru produktu (precēm vai pakalpojumiem) un to var praktiski izmantotkatrs mārketinga speciālists.
Ko sauc par patērētāju uzvedības modeli
Vēl nesen mārketinga speciālistiem bija jāanalizē patērētāji "cīņas apstākļos", tas ir, tieši preču pārdošanas procesā. Uzņēmumu pieaugums un to struktūru izaugsme noveda pie mārketinga vadītāju attālināšanās no gala klienta. Mūsdienās šie cilvēki nesazinās ar patērētājiem personīgi. Viņi ņem vērā pircēju uzvedību pēc abstraktiem modeļiem, kuru būtība ir tāda, kāda pircēja reakcija ir uz dažādiem mārketinga stimuliem.
Šo speciālistu uzdevums ir izpētīt patērētāja prātā notiekošos procesus īsā laika posmā no ārēja stimula iedarbības līdz pirkuma lēmuma pieņemšanai.
Galu galā patērētāju analīze ir saistīta ar atbildēm uz diviem pamatjautājumiem:
- Kā pircēja kultūras, sociālais, personiskais un psiholoģiskais sastāvs var ietekmēt viņa uzvedību veikalā?
- Kā tiek pieņemts lēmums par pirkumu?
Kultūras faktori un to ietekme uz patērētāju vajadzībām
Kultūras faktoru ietekme uz pircēju uzvedību tiek vērtēta kā diezgan nozīmīga. Svarīgs ir vispārējais kultūras līmenis, atsevišķu subkultūru un sociālās šķiras ietekme. Patēriņa tirgu analīze caur kultūras vērtību prizmu sniedz daudz noderīgu datu, jo tieši kultūru var saukt par daudzu cilvēku vajadzību un uzvedības noteicošo faktoru.cilvēki.
Kultūra tiek ieaudzināta bērnos jau no mazotnes, stingri ieviešot specifiskas vērtību kopas, uztveres un uzvedības stereotipus. To veicina ģimene, izglītības un sociālās institūcijas.
Patērētāja portrets: piederība sociālajai šķirai
Sabiedrības dalījums sociālajos slāņos un slāņos vienā vai otrā pakāpē nosaka vairuma patērētāju vajadzības un vēlmes. Sociālās klases sauc par diezgan viendabīgām un stabilām cilvēku grupām, kuras vieno kopīgas vērtības, intereses un uzvedība.
Tirgus analīze ietver patērētāju profila apskati, tāpēc mārketinga speciālistam obligāti ir jāsaprot dažādu sociālo klašu un slāņu ienākumi, darbs, izglītība, dzīvesvieta, mājokļa apstākļi un pat vispārējās attīstības līmenis. iedzīvotāju atšķiras.
Klienti, kas pieder vienai klasei, izrāda identiskas vai ļoti līdzīgas preferences dažādu preču (apģērbu, mājas mēbeļu, atpūtas, automašīnu, pārtikas) izvēlē. Zinot patērētāju tirgu un mērķauditorijas gaumi, kompetents mārketinga speciālists varēs izmantot šo efektīvo sviru un stimulēt pieprasījumu pēc konkrēta produkta.
Kas ir sociālie faktori un kā tie ietekmē patērētāju psiholoģiju
Starp sociālajiem faktoriem, kas ietekmē to, kā pircēji vērtē nepieciešamību veikt pirkumu, ir:
- Ģimene.
- Atsauces grupa.
- Loma.
- Statuss.
Jāņem vērāarī primāro un sekundāro dalībnieku grupu ietekme. Šī ir vide, kas zināmā mērā veido cilvēka subjektīvo skatījumu uz konkrētu vajadzību.
Primārā dalības grupa - ģimenes locekļi, draugi, darbinieki. Sekundārā - profesionāla komanda, reliģiskās kopienas, klubi. Atsauces grupām ir šāda ietekme uz patērētāju:
- Var ietekmēt indivīda attieksmi pret dzīvi un sevi.
- Spēja piespiest cilvēku uz noteiktām darbībām un attieksmi, kas galu galā veidos viņa uzvedību un dzīvesveidu.
- Var ietekmēt un var ietekmēt, kādiem produktiem un zīmoliem indivīds dod priekšroku.
Papildus to grupu ietekmei, kurām cilvēks pieder, viņš var tikt pakļauts ārējas (svešas), bet piesaistošas kopienas ietekmei. Cenšoties līdzināties "vēlamās grupas" locekļiem, indivīds pērk preces, kas viņam pārstāv atšķirīgu dzīvesveidu.
Ģimene kā svarīgs faktors, kas ietekmē patērētāju uzvedību
Ģimenes daudziem cilvēkiem ir pirmās un bieži vien arī visstiprākās attiecības. Būdami cieši saistīti ar vecākiem vai aizbildņiem, bērni pieņem viņu vēlmes, ieradumus un orientāciju.
Mārketinga speciālistu leksikā ir tādi jēdzieni kā:
- Giding Families.
- Izveidojušās ģimenes.
Pirmais veids ir sabiedrība, kurā cilvēks ir dzimis un audzis (vecāki, tuvākā ģimene). Šeit tiek izklāstīti reliģijas jēdzieni, dzīves mērķi, pašvērtības sajūta un mīlestība. Vadošā ģimene arī kļūst par vidi arnoteiktus politiskos un ekonomiskos uzskatus. Visas bērnībā iestādītās sēklas nes augļus vēlāk, visas dzīves garumā.
Tiesa, radītās ģimenes (sievas, laulātā, bērnu) loma un ietekme ir daudz lielāka. Salīdzinot ar vadošās ģimenes netiešo ietekmi, to var saukt par tiešu.
Pircēja personības faktori
Šīs kategorijas vērtību nevar salīdzināt ar citu ietekmi, jo cilvēka individuālās īpašības (fizioloģiskās, ekonomiskās, psiholoģiskās) ir visu pārējo faktoru unikāla kombinācija.
Nozīmīgākie ir:
- Cilvēka vecums, ģimenes cikla posms. Šie rādītāji tieši nosaka, kādas preces patērētājam var būt vajadzīgas. Bērniem ir jāiegādājas bērnu pārtika, pieaugušie mēdz izmēģināt jaunumus un eksotiku, un tuvāk vecumam daudziem nākas pāriet uz diētām. Turklāt analītika un vaicājumu statistika populārākajās meklētājprogrammās apstiprina faktu, ka ne tikai ģimenes dzīves cikls, bet arī ģimenes dzīves psiholoģiskais posms lielā mērā ietekmē patēriņa struktūru. Mūsdienās mārketinga speciālists noteikti pievērsīs uzmanību cilvēku īpašajām vajadzībām pēc šķiršanās, atraitnības, atkārtotas laulības vai citiem svarīgiem notikumiem.
- Patērētāja darbības sfēra. Šis rādītājs, iespējams, ir vissvarīgākais, jo tieši no cilvēka nodarbošanās ir atkarīgi viņa ienākumi un vajadzības. Strādnieki ir spiesti pirkt un valkāt īpašu apģērbu un apavus, savukārt uzņēmumu prezidenti to nevariztikt bez dārgiem uzvalkiem un dalības kantrī klubos elitei. Mārketinga speciālista uzdevums ir identificēt patērētāju grupas un kategorijas atbilstoši to nodarbošanai un profesionālajai darbībai. Saskaņā ar šiem datiem ražotājs varēs piešķirt produktam specifiskas īpašības.
- Ekonomiskā situācija. Protams, lielāko daļu pirkumu plāno indivīds, ņemot vērā savas finansiālās iespējas. Cilvēka ekonomiskās situācijas raksturojums ir budžeta izdevumu daļas līmenis un stabilitāte, uzkrājumu un līdzekļu apjoms, parādu esamība, kredītspēja, kā arī attieksme pret naudas uzkrāšanas procesu.
- Dzīvesveids ir vēl viens personiskais faktors, kas jānošķir no sociālās šķiras un nodarbošanās, jo par dzīvesveidu parasti sauc cilvēka esības formu, ko viņš pauž caur aktivitātēm, interesēm un viedokļiem. Dzīvesveids ietilpīgāk atspoguļo cilvēka būtību, kā arī viņa mijiedarbības veidus ar sabiedrību. Mārketinga meistara veiksme lielā mērā ir atkarīga no spējas "uzmest tiltu" no uzņēmuma produktiem uz grupām, kuras vieno dzīvesveids. Piemēram, datoru ražošanas uzņēmuma vadītājs var redzēt, ka viņa klientu bāzes iezīme ir koncentrēšanās uz profesionālu panākumu gūšanu. Dabiskas sekas ir šīs mērķa grupas padziļināta izpēte, kā arī tādu simbolu un vārdu izmantošana reklāmas kampaņā, kas korelē ar panākumiem.
Secinājums
Kopumā tirgus analīzes mērķis irradīt produktu, kas patērētājam būs pēc iespējas noderīgāks un pievilcīgāks. Kā pēdējo līdzekli produktam vajadzētu izskatīties šādi. Produkta pozitīva tēla veidošana tiek panākta, izstrādājot pareizu, "strādājošu" iepakojumu un reklāmas kampaņu.
Saskaņā ar mārketinga nerakstīto likumu, produkts tiek pārdots labāk, ja tam ir labvēlīgs tēls. Tas nozīmē, ka produkta tēlam jābūt saistītam tikai ar labklājības jēdzieniem, kas raksturīgi noteiktām pircēju kategorijām. Jebkura nepatīkama vai sāpīga aspekta ilustrācija tiek uzskatīta par nepieņemamu.
Visu mārketinga sarežģījumu izpēti, rūpīgu datu analīzi, psiholoģijas, socioloģijas un ekonomikas izmantošanu izmanto tieši, lai apmierinātu pircēja vajadzības, lai nodrošinātu to, kas viņam tik ļoti trūkst (vai šķiet, ka trūkst).).
Bieži vien uzņēmums izmanto tādu paņēmienu kā klienta izglītošana. Šī pieeja ietver pilnīgi jauna produkta piedāvāšanu, kā arī problēmas, ko tas atrisina, reklamēšanu.
