Lai bizness būtu ienesīgs, nepieciešams pareizi izvēlēties tirgu vai tā segmentus. Uzņēmumiem, kas nodarbojas ar ražošanu, ir jāanalizē vide un jānosaka, kādai auditorijai būs vērsta preču tirdzniecība. Pēc tam svarīgs solis ir pārdošanas seguma stratēģijas izvēle, no kuras tieši atkarīgs uzņēmuma ienākumu līmenis.
Mārketinga analīze
Lai noteiktu perspektīvākās teritorijas zonas, kurās tiks realizēta produkcija, uzņēmuma vadītāji veic tirgus segmentāciju, t.i. sadaliet potenciālos klientus grupās ar līdzīgām interesēm (segmentos) un pēc tam detalizēti izpētiet viņu pieprasījumus. Šis process ļauj atrast nepieciešamo mērķauditoriju. Pēc tam seko tirgus pārklājuma stratēģijas izvēle, kas norāda, cik grupu aptvers pārdošana: viens, vairāki vai visi pircēji tiks uzskatīti par kopējo patērētāju masu. Lai noteiktu uzņēmuma darbības virzienupareizi ir jāizpēta vide, kurā piedāvājums darbosies, preces īpašības un jāanalizē produkcijas ražošanas izmaksu līmenis. Tikai pēc tam tiek pieņemts lēmums, izstrādāts mārketinga plāns, izveidota produkcijas ražošana un mārketings.
Tirgotāji sadala tirgu segmentos, pamatojoties uz vairākiem kritērijiem:
- demogrāfiskā situācija (patērētāja vecums, dzimums, ģimenes sastāvs, tautība u.c.; šis rādītājs ir visizplatītākais un pieejamākais, izvēloties tirgus pārklājuma stratēģiju, jo nepieciešamos datus iegūt ir diezgan vienkārši, un paši potenciālie klienti apsvērt līdzīgus jautājumus kā standarta);
- sociāli ekonomiskās iezīmes (atspoguļo pircēja statusu, viņu ienākumu līmeni, īpašumtiesības utt.);
- uzvedības modeļi saistībā ar produktiem (šos parametrus var iegūt, veicot mārketinga pētījumus, pētot klientu apkalpošanas dienestu, vietņu datus; šajos resursos ir iekļauta informācija par to, cik bieži un kādu produktu klienti iegādājas, cik daudz naudas viņi viņam tērē utt.).
Ar informāciju par šiem faktoriem ir iespējams nosacīti identificēt grupas starp visiem patērētājiem, kuriem uzņēmuma piedāvājums būs interesants, un veiktā reklāmas kampaņa būs diezgan efektīva.
Prioritāro apgabalu veidi
Kad tirdzniecības zonas sadaļas ir definētas, tiek izvēlēts rīcības plāns. Mārketingā ir šādas tirgus pārklājuma stratēģijas:
- Masīvs (nediferencēts): dotsprodukcijas ražošanas un mārketinga organizācija, tirgus nav sadalīts segmentos, klientiem tiek piedāvāts viena veida preces, tiek izmantota vienota vadības sistēma (tiek ņemtas vērā tikai teritorijas ģeogrāfiskās īpatnības). Šādos apstākļos uzņēmums produkciju pārdod visās iespējamās vietās. Viņas uzdevums ir pārdot pēc iespējas vairāk vairumtirdzniecības. Tādējādi uzņēmums iegūst sev pozitīvu tēlu. Šeit ieguvums tiek panākts, minimizējot preces izgatavošanas izmaksas, līdz ar to konkurentu piedāvājumam ir lielākas izmaksas. Šo metodi pirmais izmantoja Henrijs Fords, modeļa T radītājs. Šī ražotāja transportlīdzekļa versija savulaik bija vienīgā. Ikviens varēja iegādāties šādu automašīnu par pieņemamu cenu. Laika gaitā šāda veida darbība ir kļuvusi par galveno stratēģiju tirgus pārklājumam, jo. Iepriekš masveida ražošana tika uzsākta pie ražotājiem. Mūsdienās uzņēmumu skaits, kas izvēlas šo mērķauditorijas ietekmēšanas metodi, ir ievērojami samazinājies, pateicoties lielajai konkurencei, uzlabotām preču reklamēšanas un pārdošanas metodēm, patērētāju interešu diferencēšanai un iespējai samazināt izmaksas, izmantojot tirgus segmentāciju.
- Diferencēts mārketings. Šī tirgus pārklājuma stratēģijas versija slēpjas apstāklī, ka ietekmei tiek atlasītas vairākas tirdzniecības sfēras (segmenti) jomas, katram no tiem tiek izstrādāta sava produktu līnija un atbilstošas metodes to veicināšanai un ieviešanai. Uzņēmuma darbs ir vērsts uz noteiktu nišu pircēju piesaisti par kontrolētām izmaksām. Šismetode patiesībā ir personalizēta pieeja patērētājam. Tas ļauj apmierināt dažādu iedzīvotāju grupu vajadzības un gūt peļņu, izsakot dažādus piedāvājumus. Šāda pieeja ļauj nostiprināt savas pozīcijas tirgū salīdzinājumā ar konkurentiem, iegūt labu reputāciju, būtiski paaugstināt produktu cenas, kas ļauj segt izmaksas un peļņu no pārdošanas.
- Koncentrēts. Atlasa vienu segmentu, piedāvā unikālu produktu, reklamē zīmolu un/vai personisku pakalpojumu.
Šie norādījumi palīdz definēt jēdzienu "jūsu klients" un lielā mērā nosaka uzņēmuma panākumus.
Biznesa virziena izvēle
Lai ražošanas process nestu uzņēmumam ienākumus, sākuma posmā ir nepieciešams noteikt gala mērķi un izvēlēties darbības virzienu, kurā iecerētais tiks īstenots. Šajā gadījumā jums ir jāņem vērā visas galveno tirgus pārklājuma stratēģiju priekšrocības un trūkumi, jo neparedzēti trūkumi var būtiski ietekmēt uzņēmuma iznākumu. Sīkāk apsveriet iepriekš minēto darba veidu iezīmes.
Vispārējā darbības jomas pārklājuma plusi un mīnusi
Izmantojot masu stratēģiju, tirgus netiek diferencēts atsevišķos segmentos, bet darbojas kā vienota preču pārdošanas vide. Šādos apstākļos produkti ir orientēti uz plašu patērētāju loku. Parasti tam ir līdzīgas iezīmes pircēju pieprasījumos. Konkurētspēja šajā gadījumā tiek panākta, uzlabojot ražošanas procesu, kassamazina preces ražošanas, reklāmas kampaņas, pakalpojuma u.c. izmaksas. Tas tiek panākts, standartizējot produktus un vairumtirdzniecības ražošanas procesu, kas noved pie cenas samazināšanās.
Šai tirgus pārklājuma stratēģijai ir savas priekšrocības: samazinātas ražošanas izmaksas preču masveida ražošanas dēļ, ietaupījumi mārketingā, diezgan liels tirgus mērogs, optimālas prasības pārdošanas apjoma apgūšanai zemo cenu dēļ un lielas iespējas salīdzinājums ar konkurentiem. Taču ir arī trūkumi: piemēram, tehnoloģisko inovāciju ieviešana var palielināt skaidras naudas izmaksas, kas nozīmē, ka attiecība starp produkcijas ražošanas izmaksām un gala cenu nebūs pietiekami optimāla. Tāpat konkurenti var apgūt un kopēt veidus, kā minimizēt līdzekļus, tad visas izmaiņas nemaz neattaisnosies. Un, koncentrējoties uz iespējamo produkta izveides posmu vienkāršošanu, jūs varat izklaidēties un savlaicīgi nepamanīt būtiskas izmaiņas tirgū, kas ietekmē biznesu. Var būt arī diezgan grūti izstrādāt produktu, kas interesēs patērētājus.
Selektīvas pieejas plusi un mīnusi
Diferencēta tirgus pārklājuma stratēģija ietver darbu ar vairākiem tirgus segmentiem. Tiem tiek izstrādāti noteikti preču veidi (izvēlētas izejvielas, raksturojums, oriģinālais iepakojums, reklāma), tiek plānots un veikts nepieciešamais mārketings.
Šajā situācijā uzņēmums ieņem spēcīgu pozīciju, pateicoties sākotnējam piedāvājumam patērētājiemkatrs segments. Individuāla pieeja izvēlētajām nišām nodrošina pārdošanas apjomu pieaugumu. Šajā gadījumā ražotāji nosaka augstākas cenas.
Šai stratēģijai ir vairāki pozitīvi aspekti, tostarp salīdzinošā vienkāršība ienākot tirgū, stabilāka pozīcija, kad parādās aizstājējprodukti, iespēja pārliecinoši īstenot stratēģisko plānu, eksperimentēt. Šeit patērētāji jau vadās pēc zīmola un preču kvalitātes, tāpēc īpaši nereaģē uz cenu izmaiņām. Un piedāvājuma oriģinalitāte apgrūtina konkurentu ienākšanu tirgū.
Trūkumi ir: liela laika un resursu izšķiešana preču ražošanai, rūpīgs un nopietns mārketings, cīņa ar konkurentiem, kas pastāv katrā segmentā, iespēja samazināt preču atšķirīgo īpašību nozīmi. patērētāju acīs, bet ražošanas tehnikas aizņemšanās gadījumā no konkurentiem – produkta oriģinalitātes zudumu. Taču, neskatoties uz to, šī pieeja nodrošina dziļu iespiešanos katrā nišā un stabilu ražotāja pozīciju.
Pārdošanas iespējas vienā apgabalā
Koncentrēta mārketinga stratēģija ir produktu ražošana noteiktai klientu kategorijai vienā tirgus segmentā. To galvenokārt izmanto organizācijas ar ierobežotiem finanšu resursiem. Parasti mēs runājam par unikālu piedāvājumu, tāpēc ražotājiem ir tiesības noteikt preces cenu pēc saviem ieskatiem (pat ļoti augstu).
Dažreiz uzņēmumi sadala nišuapakšgrupas, diferencēt preci un izteikt piedāvājumu katrā apakštirgū (piemēram, mikroautobusu vai vieglo automašīnu ar mazu dzinēju varianti). Augstu ienākumu līmeni nodrošina tādi faktori kā zemas ražošanas, mārketinga, produkcijas pārdošanas izmaksas, preču unikalitāte un oriģinalitāte uc Šajā situācijā apakšgrupu veiktais mārketings pēc satura un darbības metodēm īpaši neatšķiras.
No iepriekšminētajiem tirgus pārklājuma stratēģiju veidiem šis virziens neprasa lielas reklāmas izmaksas, ieņem stabilas pozīcijas pārdošanas jomā, apmierina patērētāju vajadzības, līdz ar to nodrošina ienākumu stabilitāti. Tajā pašā laikā ir diezgan grūti iekarot segmentu, it īpaši, ja tam ir konkurenti, un ierobežotā platība nosaka ietvaru preču ražošanai un pārdošanai. Šī pieeja ir par konkrēta produkta izveidi konkrētiem klientiem, tāpēc tā ietver pastāvīgu komunikāciju ar patērētājiem, lai izprastu viņu vajadzības un pārliecinātu, cik svarīgs uzņēmumam ir katrs klients. Šāda veida darbību ieteicams uzsākt ar 20% tirgus pārklājumu (pēc Pareto principa tieši šī daļa pie pareiza mārketinga nodrošinās 80% no rezultāta).
Svarīgi iekšējās un ārējās vides faktori
Lai pareizi plānotu uzņēmuma attīstību, ir jāņem vērā dažas ražošanas un realitātes īpašības. Tirgus pārklājuma stratēģijas izvēli ietekmē šādi biznesa komponenti:
- resursiuzņēmumi (ja tie ir ierobežoti, tad jāapstājas pie koncentrēta mārketinga);
- produktu vienveidība (ja preču līnijas ir līdzīgas, tad masveida mārketings ir piemērots ražošanai un pārdošanai, ja atšķiras pēc iepakojuma, izskata, funkcijām, tad diferencēts);
- produkta dzīves cikls (lai noteiktu mērķtirgu sasniegšanas stratēģiju, ir ļoti svarīgi, cik ilgi piedāvājums turpināsies no iziešanas brīža līdz pilnīgai izzušanai (tiek ņemti vērā rašanās, izaugsmes, brieduma un krituma posmi konts), jo tas būtiski ietekmē mārketinga aktivitāšu mērogu; laižot tirgū produktu, vēlams attēlot tikai vienu šķirni - tas ļaus analizēt pircēju interesi par to, šajā gadījumā ir piemērots masveida vai koncentrēts mārketings, un, kad pārdošanas apjoms ievērojami palielinās, varat pārslēgties uz diferencētu;
- patērētāju pieprasījumu viendabīgums (ja lielākā daļa patērētāju interesējas par vienu un to pašu produktu un mārketinga darbības viņus ietekmē vienādi, tad būtu piemērota masu tirgus pārklājuma stratēģija);
- veidi, kā organizēt konkurentu darbu (parasti uzņēmumam jārīkojas savādāk: ja pretiniekiem ir kopīgs tirdzniecības zonas pārklājums, tad jāizmanto diferencēts vai koncentrēts, ja citi ražotāji izmanto pēdējo divas stratēģijas, tad sasniegt labus pārdošanas apjomus uzņēmums varēs piedāvāt iedzīvotājiem masveidā ražotas preces, kas atbilst plaša patērētāju loka vajadzībām).
Jāatceras, ka no analīzes pamatīgumavide būs atkarīga no lēmuma pareizības. Izpētot iespējamās tirgus iespējas un zinot tirgus pārklājuma stratēģiju plusus un mīnusus, ieinteresētās personas varēs pareizi plānot savu darbību un gūt maksimālu labumu.
Soļi stratēģijas definēšanā
Pirms tirgus seguma metodes izvēles veic šādas darbības:
- Tirgus analīze un segmentēšana: tiek veikta, lai noteiktu nišas, kurās prece pircējiem būs visinteresantākā un būs iespējams nodrošināt augstu pārdošanas līmeni, pētot segmentu apjomu, to potenciālu un pieņemams pārdošanas apjoma pieaugums, potenciālo pircēju skaits, viņu iepirkšanās motīvi.
- Ražotāja produktu līniju un klientu grupu noteikšana, kurām tās tiks piedāvātas. Lai izvēlētos tirgus pārklājuma stratēģiju uzņēmumam, ir nepieciešams izpētīt produkta mērķi, patērētāju pieprasījumu apmierinātības pakāpi ar šo piedāvājumu, produktu atbilstību valsts standartiem, produkta ražošanas izmaksu līmeni un nākotnē tas ir jāgroza saistībā ar zinātnes un tehnoloģiju progresu.
- Konkurentu analīze. Tiek noteikts lielāko oponentu loks (3-4), tiek pētītas viņu produktu līnijas tirgū, īpašības, kvalitāte, produktu dizains, cenas, mārketinga programmas, jaunu produktu izstrāde utt., uzņēmumi, kurus nepieciešams pārspēt padarot viņu piedāvājumu interesantāku un ienesīgāku.
- Darbā virziena izvēleorganizācijas.
Pamatzīmes lēmumu pieņemšanā
Tirgus pārklājuma stratēģijas izvēles kritēriji ir šādi:
- Izmērāmība (tas ietver dažādas nišas īpašības: lielumu, patērētāju norēķinu iespējas, nepieciešamo mārketinga aktivitāšu apjomu utt.).
- Pieejamība (cik lielā mērā uzņēmums var sasniegt patērētāju grupu un apmierināt tās vajadzības).
- Nozīmīgums (segments ir pircēju grupa ar līdzīgām interesēm, tam ir jābūt pietiekamai pirktspējai, lai mārketinga programma, kas īpaši izstrādāta, lai sevi attaisnotu).
- Diferencējamība (nodrošina viendabīgu pircēju reakciju uz piedāvāto preču vienību, uz tās pamata šo pircēju skaits tiek iedalīts vienai grupai).
- Aktīvās ietekmes iespēja segmenta ietvaros (paredz programmas izstrādi pircējiem interesējošu preču ieviešanai nišā, aktīvai reklāmai un virzīšanai).
Darba prioritāšu nozīme
Visas biznesa organizācijas atšķiras pēc specifikas, mērķiem, mēroga, resursiem. Bet pareizās stratēģijas izvēle stratēģisku tirgus segmentu sasniegšanai ļauj:
- samazināt ražošanas izmaksas;
- padariet reklāmu efektīvu;
- racionāli izmantojiet pieejamos resursus;
- pareizi plānojiet turpmāku biznesa paplašināšanu;
- apmierinot patērētāja intereses nodrošināt maksimālu preču pārdošanas līmeni;
- uzlabot konkurētspēju;
- kļūt par labāko pārdevēju tirgū vai segmentā.
Praktiski katrs uzņēmums ir orientēts uz "savu" klientu, un tirgus pārklājuma stratēģijas mārketingā ir veids, kā noteikt nepieciešamo tirgus nišu, optimizēt ražošanu un izteikt klientiem tādu piedāvājumu, kas pilnībā apmierinās patērētāju vajadzības un nodrošinās augsts ienākumu līmenis organizācijai.
