Jūs droši vien zināt, ka par mārketinga kompleksu atbildīgā nodaļa uzņēmumā nodarbojas ar stratēģiska un operatīva rakstura nākotnes produktu ražošanas un mārketinga organizatorisko plānu izstrādi. Patiesībā šis komplekss kļūs par raksta galveno tēmu.
Mārketinga definīcija
Sākumā dosim jēdziena "mārketings" zinātnisku definīciju. Mārketings ir daudzkomponentu sistēma ražošanas struktūras apstiprināšanai un produkcijas tālākam mārketingam (gan preču realizācijai, gan pakalpojumu sniegšanai), kuras pamatā ir patērētāju pieprasījuma apmierināšana, paredzot potenciālo pircēju vēlmes. Uzņēmumi mūsdienās attīstās diezgan sarežģītos tirgus ekonomikas apstākļos. Diezgan dabiski, ka tirgus nosaka virkni izaicinājumu un jautājumu, uz kuriem uzņēmumiem ir jāatbild.
Ražotāju dalībnieku galvenie tirgus ekonomikas jautājumi ir:
- Ko un kā ražot?
- Cik daudz produktu jums ir nepieciešams ražot?
- Kā efektīvi organizēt organizācijas iekšējo ražošanas procesa plānošanu un vadību?
- Kas pirks saražoto produkciju?
- Kurš ir visefektīvākais veids, kā izdzīvot konkurences tirgus vidē?
- Kā izstrādāt labāko veidu, kā izplatīt preces potenciālajiem pircējiem?
Ja jums nepatīk zinātniskas definīcijas, vienkārši atcerieties šos jautājumus, jo pēc būtības mārketings atbild tieši uz tiem.
Ražošanas un pārdošanas plāni
Iepriekš minētie organizācijas plāni ietver prognozes par nākotnes tirgus apstākļiem, uzņēmuma īstermiņa un vidēja termiņa mērķiem. Turklāt plānos ietilpst mārketinga kompleksa (sava veida PR uzņēmuma) izstrāde: uzņēmuma uzvedības stratēģija un taktika tirgus apstākļos, tā cena, produkta orientācija un pārdošanas politika, kā arī reklāma vai komunikācija. darbības ceļš.
Mārketinga kombinācijas definīcija
Mārketinga komplekts ir vadāmu, periodisku mārketinga faktoru kopums, ko galvenokārt izmanto, lai radītu interesi un pozitīvas atsauksmes no mērķa tirgus auditorijas.
Citādi šo kompleksu sauc par mārketinga maisījumu. "Mix" mārketinga funkcija ir veidot mārketinga kompleksa elementu kopu. Komplekss, kas ne tikai apmierina potenciālo patērētāju mērķauditorijas vajadzības, bet arī maksimāli palielina organizācijas efektivitāti.
"Mārketinga mix" galvenokārt tiek izmantots noteiktas saimnieciskās vienības mārketinga politikā izvirzīto uzdevumu risināšanai kompleksa izstrādes gaitā noteiktajā tirgus segmentā
Īsa mārketinga kolekcijas vēsture
Pirmie mēģinājumi sistematizēt atšķirīgus mārketinga rīkus tika veikti pagājušā gadsimta vidū. J. Kallitona rakstā parādījās termins "mārketinga mix". Šķita, ka autore nolēma izstrādāt recepti efektīvam mārketinga problēmu risinājumam.
Alberts Frejs bija pirmais, kurš ieteica mārketinga mainīgos iedalīt divās galvenajās grupās:
- sastādīt piedāvājumu (zīmols, iepakojums, cena, prece, pakalpojums);
- veidot veidus un līdzekļus (reklāma, izplatīšanas kanāli, PR, pārdošanas veicināšana, personīga pārdošana).
4P modeli, kas kļuvis par mārketinga klasiku, 1964. gadā ierosināja amerikānis Džerijs Makartijs. Tas bija īpašu komponentu mārketinga komplekss: produkts, cena, vieta, akcija. Par laimi, visi elementi sākās ar P (nav noskaidrots, ka autors tos būtu izvēlējies apzināti). Patiesībā tik odiozā veidā šodien tika izveidots modeļa pašreizējais nosaukums 4P. Nosaukuma piešķiršana bija būtisks šī mārketinga modeļa popularitātes faktors, jo tas bija vienkāršs un viegli iegaumējams. Pirmo reizi Makartija koncepcija ar nosaukumu 4P plašai auditorijai tika parādīta 1965. gadā, prezentāciju organizējaNīls Bodens, raksta autors ar informāciju par 4R. Paradoksāli, bet šāds ilggadējs mārketinga modelis patiešām ir kļuvis (un joprojām ir) vispārpieņemts, savukārt mūsdienu inovatīvie un revolucionārie modeļi nevar atkārtot vai pat pietuvoties tā panākumiem.
Booms un Bitner 1981. gadā izstrādātais modelis joprojām ir zināmā mērā pieņemams. Jaunajā koncepcijā autori četriem P pievienoja vēl trīs P: process, cilvēki, fiziskais pamatojums (piemēram, pakalpojuma sniegšanas pamatojums). Bitner un Booms ilgi nedomāja par nosaukumu, nolemjot, ka 7P ir diezgan oriģināls un pieņemams. (Vairāk par to vēlāk.)
Vienu no revolucionārākajiem mārketinga modeļiem 1990. gadā ierosināja Bobs Lauteborns. Autors nolēma uzstāties zinātniskā konferencē, savā ziņojumā izklāstot galvenos 4C modeļa veidošanas principus. (Plašāku informāciju par šo koncepciju skatiet tālāk.)
Dev un Schultz izveidoja SIVA 2005. gadā, novatoriski atspoguļojot klasisko 4P ar patērētāja acīm. Šis gads izrādījās mārketinga revolūcijām bagāts: Otlakans piedāvāja 2P + 2C + 3S modeli (informācija par abiem modeļiem ir atrodama šajā rakstā.)
Mārketinga vispārīgās īpašības
Mārketings ir sakārtots tā, lai visa sistēma būtu balstīta uz paša produkta pieejamību. Nav produkta - nav mārketinga. Tomēr ar preces atrašanu vien nepietiek, tam noteikti ir jābūt kādai vērtībai (lietderībai) patērētājam. Piedāvājuma precei jābūt pieejamai patērētājam, kurš ir ieinteresēts to iegādāties, pretējā gadījumā piedāvājumam navnozīmē. Ja ir vismaz divas puses, kuras ir ieinteresētas apmaiņā ar pretējo ekonomisko attiecību dalībnieku, starp tām ir jābūt kādiem mijiedarbības līdzekļiem. Patiesībā mārketings nodarbojas ar šo problēmu risināšanu.
Attiecība, kas nosaka patērētāju apziņu, izklausās kā "cena - kvalitāte". Pircējs vienmēr novērtē preci, pamatojoties uz tā iegādei iztērēto izmaksu summu. Iepriekš minēto attiecību var norādīt kā "cenas un lietderības" iespēju: patērētājs analizē, cik šī iegāde viņam var būt noderīga un kādu cenu viņš ir gatavs maksāt par šo pakalpojumu.
Vēl viens mārketinga kompleksa elements ir komunikācija. Citādi kā gan ražotājs var zināt par patērētāju. Darījuma puses noteikti sazināsies, pretējā gadījumā tām būtu ļoti grūti atrisināt uzdevumus.
Pamatelementi
Atšķiriet klasiskos un neklasiskos mārketinga maisījumus.
Klasiskā mārketinga kompleksa elementi:
- Produkts. Šis jēdziens ietver gan preces, gan pakalpojumus: iepakojumu un dizainu, tehniskos parametrus, sortimentu un tā definīciju, kvalitātes līmeni un daudz ko citu.
- Cena. Nākamajam elementam ir nozīme, lai definētu tādas īpašības kā atdeves likme, izmaksas, atlaides, optimālā cena patērētājam, preces vērtība patērētāja uztverē utt.
- Izplatīšana (preces nonākšana pie patērētāja). Šajā gadījumā runa ir partirdzniecības vietu (tirdzniecības vietu), starpnieku izvēle darījumā, produktu izplatīšanas kanāli un metodes utt.
- Preces "reklāma". Produktu veicināšana tirgū attiecas uz efektīvu sabiedrisko attiecību un personīgās pārdošanas, kā arī reklāmas mehānismu, pārdošanas veicināšanas un tamlīdzīgu darbu izveidi.
Atsevišķi nav jāsaka, ka starp visiem mārketinga elementiem ir izveidoti komunikācijas kanāli. Tādējādi preces kvalitatīvās īpašības un tās funkcionalitāte (iespējas) diezgan pamatoti ietekmē preces cenas veidošanos. Šis konkrētais piemērs ir saistīts ar to, ka patērētājs (bieži vien intuitīvā līmenī) savu pirkumu novērtē pēc viena kritērija – cenas un efektivitātes (lietderības) attiecības. Tas ir, pircējs neapzināti salīdzina preču izmaksas ar priekšrocību kopumu, ko šis produkts viņam var piedāvāt.
4R
Klasiskā mārketinga kompleksa struktūra ir 4P koncepcija: produkts, cena, vieta, veicināšana. Faktiski visi modeļa elementi ir detalizēti aprakstīti iepriekš. 4P mārketinga komplekss nosaka organizācijas politiku produktu pārdošanas, cenu raksturlielumu, mārketinga un komunikācijas jomās. Tomēr galvenais jebkura uzņēmuma darbības vektora noteikšanā ir produktu tieša pārdošana. Tā procesā mārketinga kompleksa elementi var mainīties. Permutācijas šajā gadījumā ir līdzeklis efektīvākai ietekmei uz patērētājiem, iespējams arorganizācijai pieejamie resursi. Šajā gadījumā pastāv reāla iespēja, ka firma pati sevi "nodos", tāpēc ir ārkārtīgi svarīgi saglabāt savu izpratni par mārketingu un sekot noteiktam mārketinga ceļam.
Mūsdienu modeļi
Mūsdienu apstākļos notiek nepārtraukta attīstība un līdz ar to arī tirgus konkurences komponenta sarežģītība. Šajā sakarā mārketinga kompleksa uzlabošanai tiek pievienoti jauni elementi, veidojot jēdzienus 5P - 12P, 4C un citus. Tomēr jēdziena "mārketinga komplekss" komponentu pieaugums neizraisa spēcīgu pozitīvu reakciju starp visiem speciālistiem.
Galvenais neapmierinātības iemesls, ko min kompleksa paplašināšanas idejas pretinieki, ir iespēja, viņuprāt, pārkāpt un deformēt pašu mārketinga koncepciju kā tādu, pārceļot papildu lomu. elementi no mārketinga vadības plāna. Svarīgi ir arī tas, ka mārketinga speciālisti patiešām var vispusīgi izpētīt un kontrolēt četras galvenās sastāvdaļas, ko ir grūti pateikt par papildu elementiem.
7P
Eksperti atzīst 7P par visveiksmīgāko no visām 4P modeļa paplašināšanas iespējām. Iepriekš minētajiem četriem P ir pievienoti:
- Cilvēki (cilvēki) - visi, kas iesaistīti pirkšanā un pārdošanā.
- Process (pirkšanas process) - aktīva patērētāja vēlamā produkta izvēle.
- Fiziskais pierādījums (fizisks atribūts) - noteikts materiāls objekts, kas apmierina klientu kā apstiprinājums tam, kapakalpojums tika sniegts un pilnīgi likumīgs.
Septiņu P modelis sākotnēji tika izveidots mārketinga pakalpojumiem, bet tagad tiek aktīvi izmantots preču versijā.
Cits R
Eksperti arī kritizē galveno 4P mārketinga kompleksu par koncentrēšanos uz mikrolīmeni vai to, ka tiek ietekmēts tikai pārdevējs. Šīs koncepcijas paplašināšanas ietvaros palielinās P skaits mārketinga ekonomikā.
- Pirkums (pirkums) - pirkuma iemesli un sekas.
- Iepakojums (iepakojums) - atspoguļo ne tikai pirkuma priekšnoteikumus, bet arī sekas.
- Peļņa (peļņa).
- Physical Surround (vide) - atjaunināti efektivitātes nosacījumi, ko ieviesis ražotājs.
- PR (sabiedriskās attiecības) - veido pozitīvu patērētāju priekšstatu par organizāciju.
4C
Ļoti drosmīgs mēģinājums novirzīt uzmanību uz patērētāju - 4C modeļa formulējums. Tās galvenais trūkums, kas neļauj koncepcijai efektīvi darboties, ir absolūta P komponentu noraidīšana.
Šajā mārketinga komplektā ietilpst:
- Klientu vajadzības un vēlmes.
- Izmaksas klientam.
- Saziņa (informācijas apmaiņa).
- Ērtības (patērētāju ērtības).
Visas sastāvdaļas, kas veido modeli, skaidri parāda mēģinājumu pārorientēties no ražotāja uz patērētāju visos ražošanas unturpmāka preču pārdošana. Ir arī vēlme izveidot četru Rs antagonistu. Taču autors, acīmredzot, nedomāja, ka klasiskie mārketinga kompleksa elementi arī kaut kā ņem vērā pircēja vajadzības. Lietojot 4P koncepciju, neviens neizbēgs no klientu cerību analīzes, citiem pētījumiem mārketinga jomā. Turklāt, papildus ražotājiem un patērētājiem, 4P modelī ir ņemti vērā gan konkurenti, gan piegādātāji.
SIVA
Salīdzinoši jauna alternatīva tradīcijai (SIVA tika publicēta Mārketinga menedžmentā 2005. gadā). Nav brīnums, ka mēs lietojam terminu " alternatīva". Šajā mārketinga kompleksa versijā katra klasiskā 4P koncepcijas sastāvdaļa ir saskaņota ar aizstājējelementu SIVA. Šķiet, ka klasika tiek pasniegta "no iekšpuses" - ar patērētāja acīm.
4P un SIVA attiecība izskatās šādi:
- PRODUCT -> RISINĀJUMS.
- AKCIJA -> INFORMĀCIJA.
- CENA -> VĒRTĪBA.
- PLACE -> PIEKĻUVE (piekļuve).
Un tagad vairāk par katru no četriem SIVA elementiem:
- Risinājums (risinājums). Pieņemamākā problēmas risinājuma atrašana, lai pilnībā apmierinātu pircēja vajadzības.
- Informācija (informācija). Kam ir jāsniedz patērētājam informācija par preci un kā tas jādara, lai nodrošinātu preces pārdošanu.
- Vērtība (vērtība). Par pircēja izmaksām un ieguvumiem, par viņa zaudējumiem un atlīdzībām.
- Piekļuve (piekļuve). KurāAvoti Pircējam jāmeklē palīdzība, lai izlemtu, kā viegli atrast vai iegādāties konkrētu avotu.
2P + 2C + 3S
Otlacan modelis attiecas tikai uz e-pasta mārketingu, atspoguļojot pakalpojumu mārketinga kombināciju un šaurību. Patiesībā tas ir galvenais koncepcijas trūkums. Un tagad mēs norādīsim visus modeļa elementus:
- 2Р - privātums (privātums), personalizācija (personalizācija).
- 2С - kopiena (kopiena), klientu apkalpošana (klientu apkalpošana).
- 3S - pārdošanas veicināšana (pārdošanas veicināšana), drošība (drošība), vietne (vietne).
