Mēs katru dienu sastopamies ar precēm un pakalpojumiem, taču maz ticams, ka parastais patērētājs kaut reizi ir aizdomājies par to, kādu ceļu viņi iet, sākot no to radīšanas idejas un koncepcijas līdz ražošanai, transportēšanai, reklāmai un veicināšanai. Mārketinga speciālistam produkta loma mārketingā ir ļoti svarīga, jo tas ir viņa darba centrālais objekts, kas vienā vai otrā veidā ir vajadzīgs katram cilvēkam. Par visiem svarīgākajiem produkta aspektiem sīkāk šajā rakstā.
Kas ir produkts?
Produkts mārketingā, no vienas puses, ir līdzeklis cilvēku vajadzību apmierināšanai, no otras puses – pārdošanai radīts produkts. Bet, pretēji plaši izplatītam uzskatam, tas nepavisam nav kaut kas tāds, kas nonāca no montāžas līnijas. Šis ir viss process, kas ietver vairākus svarīgus soļus un mārketinga speciālista milzīgas pūles, lai veicinātu.
Produkta izveides soļi
Pirmais solis ir vīzijas izveide. Mārketinga speciālists analizē tirgus un patērētāju vajadzības un nosaka produkta funkcijas mārketingā, kā tas varētu apmierināt un kopriekšrocības sniedz pircējam.
Otrais solis ir idejas realizācija. Tas viss ir saistīts ar produkta atdzīvināšanu - materiālu iegādi, ražošanu, iepakošanu, nosūtīšanu, mārketinga metodēm utt.
Trešais solis ir mārketinga kompleksa izmantošana. Tas ir darbs ar tirgu, konkurentiem, elastīga cenu politika, efektīvi pārdošanas veicināšanas līdzekļi, veicināšanas politika (reklāma, akcijas, POS materiāli utt.)
Galvenais, kas jāatceras, ir tas, ka neatkarīgi no tā, cik efektīvi ir šie posmi, produkts nebūs veiksmīgs, ja tas nepildīs savu galveno funkciju - cilvēka vajadzību apmierināšanu, kas rodas dažu no tā svarīgākajām. īpašības.
Preču patēriņa īpašības
Katram mārketinga speciālistam ir jāzina, ka produkts mārketingā ir ne tikai pats produkts, bet galvenokārt ieguvumi, ko patērētājs saņem no pirkuma:
- Funkcionalitāte - vai precei ir patērētājam noderīgas funkcijas - kvalitāte vai daudzums, pielietojuma plašums, priekšrocības uzglabāšanā, transportēšanā, piegādē utt.
- Pieprasījums – vai prece atbilst tirgus pieprasījumam, sezonai, stilam vai modei.
- Uzticamība un izturība - cik ilgi prece kalpos, cik ilgi tā kalpos, vai tā ir piemērota defektu noteikšanai un labošanai, vai tai ir garantijas un pēcpārdošanas serviss.
- Ergonomika ir tās lietošanas ērtība un komforts, atbilstība cilvēka gaumei, vizuālajai, spēka un citām fizioloģiskajām uztverēm.
- Estētika - atbilstība sabiedrības standartiem, stils, mode, sociāli kulturālā nozīme.
- Ekonomika - cenas un kvalitātes attiecība.
- Ilgtspējīga - droša lietošana patērētājam un citiem.
Šīs ir galvenās produkta iezīmes mārketingā, kas ļauj patērētājam nosvērt savu izvēli vienā vai otrā virzienā. Bet ne tikai ieguvumi un priekšrocības veido pieprasījumu, daudz kas ir atkarīgs no tā šķirnēm.
Preču klasifikācija
Apskatīsim, pēc kādiem principiem mārketingā tiek sadalīts produkts. Šīs ir vairākas dažādas klasifikācijas, no kurām pirmā ir pēc lietošanas ilguma:
- īstermiņa - tās, kuras patērē bieži un ātri (pārtika, sadzīves ķīmija);
- ilgtermiņa - tās, kuras tiek patērētas ilgstoši un tiek iegādātas reti (nekustamais īpašums, apģērbs, rotaslietas, sadzīves tehnika);
- pakalpojumi - mājsaimniecība, transports, juridiskie un citi.
Veidojot produktu, ir ārkārtīgi svarīgi saprast, kurai kategorijai tas pieder. Piemēram, īstermiņa produkta gadījumā ir svarīgi ņemt vērā fizioloģiskās īpašības, garšu vai smaržu, bet ne vienmēr modi vai izturību. Lai gan, lai nodrošinātu ilgstošu lietošanu, mārketinga galvenie punkti ir izturība, garantija un produktu kvalitāte.
Cita klasifikācija atdala preces pēc pieprasījuma. Tā ir:
- patēriņa preces - pērk bieži, bez vilcināšanās un daudz pūļu (pārtika);
- precespēc pieprasījuma - arī pirkts diezgan bieži, bet pēc salīdzināšanas ar citām precēm (apģērbs);
- ekskluzīvas preces - atsevišķi paraugi, kuru neesamības gadījumā pircējs neiegādājas citus tirgū, jo tiem nav analogu;
- pasīvā pieprasījuma preces - tās, kuras patērētājam var nebūt vajadzīgas, vai arī viņš nezina par to esamību, bet ar pareizu akciju pēc tām parādās pieprasījums;
- īpašas preces - grūti atrast un nopirkt.
Papildus šai klasifikācijai produktu struktūra mārketingā ietver materiālus, sastāvdaļas, izejvielas, pusfabrikātus, dažādus pakalpojumus, papildu preces un daudz ko citu, kas palīdz radīt gatavu produktu un daļēji ir iekļauts tā izmaksas.
Un, protams, runājot par klasifikāciju, nevar nepieminēt šādu jēdzienu.
Kas ir jaunais produkts?
Jauns produkts mārketingā ir produkts ar pilnīgi jaunām īpašībām vai nu vienam uzņēmumam, vai visam tirgum. Tās klasifikācijai ir 6 kategorijas:
- Pasaules novitātes produkti - tas, kas pirmo reizi tiek izlaists pasaules tirgū. Acīmredzamākais piemērs ir Apple, kas pirmo reizi laida tirgū iPad.
- Jauna produktu līnija - kaut kas, kas tiek izlaists pirmo reizi viena uzņēmuma mērogā. Diezgan izplatīta situācija daudzās nozarēs, kur sortiments ik pa laikam tiek papildināts. Piemēram, rotaļlietu uzņēmums nolēmaražo arī drēbes bērniem.
- Produktu līnijas paplašināšana - kaut kas, kas atjaunina vai papildina esošo produktu - jaunas čipsu garšas, jauns jogurta iepakojums, jauni veļas pulvera iepakojuma apjomi.
- Produktu atjaunināšana - esošo produktu īpašību uzlabošana vai pielāgošana noteiktiem apstākļiem. Piemēram, automašīnu ražotne izlaiž jaunu modeli ar labāku dzinēju un automātisko pārnesumkārbu. Vai arī slēpošanas apģērbu uzņēmums vasarā izgatavo pārgājienu un pārgājienu piederumus.
- Pārpozicionēšana - produkta vai tā mērķauditorijas pozīcijas maiņa. Piemēram, mainīt dizainu uz jauneklīgāku, lai to pārdotu jauniešiem.
- Izstrādājuma izmaksu samazināšana – notiek, samazinot izmaksas, modificējot un uzlabojot ražošanu un (kas nav labākais risinājums) izmantojot lētākus materiālus.
Šī produkta koncepcija mārketingā ļauj saglabāt un nostiprināt savas pozīcijas tirgū, ieņemt jaunu nišu, izmantot esošās jaudas un tehnoloģijas, palielināt peļņu, paplašināt mērķa segmentu un palielināt zīmola atpazīstamību.
Bet ne tikai jauna produkta ieviešana ļauj uzņēmumam ieņemt vadošās pozīcijas tirgū. Ir daudz citu svarīgu darbību.
Sortimenta politika
Lai ieņemtu cienīgu vietu tirgū, ir svarīgi noteikt pareizo preču klāstu. Augstas kvalitātesprodukts mārketingā ir tālu no vienīgās prasības. Saražotajai un pārdotajai precei jāatbilst pircēju pieprasījumam un vajadzībām, tai jābūt konkurētspējīgai cenai un plašai izvēlei. Šeit ir galvenās prasības diapazonam:
- platums - cik grupu ir šai preču kategorijai (piemēram, trauku veikala sortimentā ir šķīvji, pannas, katli, komplekti utt.);
- dziļums ir atšķirības grupās (piemēram, sortimenta grupā "katli" ietilpst sautēšanas pannas, kausi, pīlēni, fondī katli utt.)
- piesātinājums parāda, cik daudz no šīm variācijām ir kvantitatīvā izteiksmē;
- harmonija - kā produkti viens otru papildina.
Pilnīga produkta definīcija mārketingā nevar iztikt bez dziļas sortimenta ABC analīzes. Ar tās palīdzību tiek proporcionāli noteikts, kura prece nes lielāko peļņu, un uz šo aprēķinu pamata veidojas optimālais tirdzniecības sortiments.
Darbs ar konkurentiem
Papildus pareizajam pārdošanas komplektam ir svarīgi adekvāti novērtēt savu reālo tirgus pozīciju. Tāda ir produkta būtība mārketingā, tā tiek aplūkota kompleksā - kvalitāte, plašums, konkurētspēja.
Lai novērtētu, vai produkts ir konkurētspējīgs, vispirms ir jāanalizē līdzīgu produktu tirgus un uzņēmumi, kas tos ražo. Pēc tam novērtējiet savas stiprās un vājās puses, identificējiet produkta trūkumus, analizējiet savas un konkurentu cenas. ATrezultātā tiek sastādīts plāns, kā novērst nepilnības, ko jaunu piedāvāt vai kā izcelties uz konkurējošo firmu fona, kādas būs optimālās izmaksas un kā samazināt izmaksas.
Mārketinga mix
Mārketingā ar produktu saprot cenu, pārdošanas, sortimenta un veicināšanas jeb mārketinga kompleksu. Mēs runājām par sortimenta politiku iepriekš.
Cenu noteikšanai visbiežāk tiek izmantota pašizmaksas metode (pamatojoties uz preču ražošanas un realizācijas izmaksām). Bieži vien ražotāji izmanto cenu, tāpat kā konkurentu, un maina to ar atlaižu, akciju un citu bonusu programmu palīdzību. Un ļoti reti ekskluzīvu preču gadījumā cenu nosaka ražotājs pēc saviem ieskatiem.
Pārdošanas politika ietver optimālu, efektīvu un ekonomisku izplatīšanas kanālu meklēšanu, darbu ar starpniekiem, mazumtirdzniecības ķēžu, izplatītāju izveidi un daudz ko citu.
Un, visbeidzot, veicināšana ietver visu tiešo un netiešo darbu ar patērētāju, no pievilcīga iepakojuma līdz uzņēmuma tēla un tēla veidošanai, tiešai reklāmai un bonusiem klientiem.
Produkta dzīves cikls
Produkts mārketingā ir pastāvīgi mainīgs jēdziens. Tāpēc mārketinga speciālistam ir skaidri jāsaprot, ka pat ar vislielākajām pūlēm un investīcijām popularizēšanā agri vai vēlu katram produktam ir savi kāpumi un kritumi. Citiem vārdiem sakot, tā dzīves cikls. Tas sastāv no 5 fāzēm:
- produktu izstrāde – sākot no idejas, kaparādās galvā, beidzot ar biznesa plāna un veicināšanas stratēģijas izveidi;
- Produkta izveide un ieviešana ir fāze, kas radītājam nereti rada zaudējumus, jo patērētājs preci vēl nepazīst, un ir nepieciešams liels ieguldījums, lai to pārbaudītu tirgū – ražošana, noma, transports, reklāma utt.;
- produkta izaugsme - šajā fāzē ieguldītās pūles nes augļus, un patērētājs atpazīst preci, ko pavada pārdošanas un peļņas pieaugums;
- preces brieduma periods ir piesātinājuma periods, kad liels skaits patērētāju ir iepazinušies ar preci, un kad ražotājs gūst maksimālu peļņu un praktiski netērē naudu preces pozīcijas un konkurētspējas saglabāšanai;
- pagrimuma stadija - produktu pārpilnība, patērētāji vēlas kaut ko jaunu, tāpēc peļņa samazinās, un ražotājs meklē veidus, kā atgriezties pie pārdošanas maksimuma - jaunu produktu radīšana, veicināšanas izmaksas, akcijas utt.
Pēc šo posmu iziešanas produkts ne vienmēr varēs atgriezties pārdošanas virsotnē. Tā ir daļa no mārketinga speciālista darba – spēt atdzīvināt produktu tirgū, kur pieprasījums pēc tā ir zudis.
Kā iegūt augstu pozīciju tirgū
Ir daudz mārketinga veicināšanas stratēģiju, un ir neticami daudz faktoru, kas ietekmē pieprasījumu. Tie ir cena un kvalitāte, serviss, pēcpārdošanas serviss, prēmijas un atlaides, labs sortiments, mode, stils un daudz kas cits.
Visizplatītākā pircēju piesaistes metode ir cenu noteikšana, artas ne vienmēr ir straujš izmaksu samazinājums palielina pieprasījumu. Piemēram, pirmās nepieciešamības precēm pārdošanas apjoma pieaugums, gluži pretēji, izraisīs strauju cenu pieaugumu.
Vēl viens efektīvs līdzeklis ir reklāma. Taču neaizmirstiet, ka tai jābūt mērķētai uz mērķa pircēju (lai to izdarītu, jums skaidri jāsaprot, kas ir jūsu auditorija), jānovieto pareizajā vietā un īstajā laikā.
Atlaides, akcijas, īpašie piedāvājumi, bonusu programma - vēl viens efektīvs līdzeklis, lai radītu pārmērīgu pieprasījumu pēc preces.
Bieži mārketingā ar produktu saprot zīmolu. Daudzi patērētāji ir gatavi pārmaksāt tikai par zīmolu, jo tā ir kvalitātes vai pieprasījuma garantija. Šajā gadījumā ir svarīgi ne tikai radīt kvalitatīvu produktu, bet arī nodrošināt uzņēmuma tēlu un atpazīstamību.
Starp citu, par kvalitāti. Šī ir arī ļoti efektīva veicināšanas metode, jo izturīgs un cienīgs produkts vienmēr atradīs savu patērētāju.
Daudz kas ir atkarīgs no sortimenta, pārdevēja, sezonalitātes, pārdošanas laika un vietas, piedāvājumu skaita, pozitīvām atsauksmēm un daudz kā cita.
Secinājuma vietā
Viss, ko mēs pērkam, sākot ar pārtiku un beidzot ar pakalpojumiem, ko mēs izmantojam, ir prece. Tam ir noteiktas īpašības, kas ietekmē mūsu izvēli pērkot - ergonomisks, estētisks, funkcionāls, ekonomisks un citi. Mēs tos pērkam, pamatojoties uz savām vēlmēm, sortimenta plašumu, modi, priekšrocībām, ekonomiju, izturību. Liela daļa pieprasījuma pēc produktanosaka posmu, kuru produkts iziet tirgū – ieviešanu, izaugsmi, briedumu vai lejupslīdi. Tā ir produkta būtība mārketingā.
Mārketinga speciālista uzdevums ir izmantot galvenos mārketinga instrumentus (pārdošana, cena, sortiments un reklāma), lai virzītu preci tirgū un nodrošinātu augstus pārdošanas apjomus un peļņu no tā. Ja visi šie līdzekļi tiks izsvērti un pareizi izmantoti, produktam būs lielākas iespējas ieņemt augstu pozīciju tirgū, kas nozīmē, ka tas kalpos ilgāk un kļūs konkurētspējīgāks.
