Pārpozicionēšana mūsdienās ir ieguvusi lielu popularitāti biznesā. Sekojot lielajiem uzņēmumiem, kuri ir ieguldījuši savus finanšu resursus zīmola maiņā, par to nopietni runā vidējie un mazie uzņēmumi. Mūsdienās daudzi uzņēmēji cenšas "pārpozicionēt" savus produktus.
Zīmola maiņa tiek veikta no saražotās preces iepakojuma līdz uzņēmuma logotipam. Šobrīd šādu procedūru praktizē tādi populāri zīmoli kā "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" u.c. Līdzīgas programmas veic arī citi uzņēmumi.
Inversija apzīmēta kā nemainīga
Pārvietošana ir pasākumu kopums, lai mainītu vai atjauninātu zīmolu. Tas var attiekties arī uz tā sastāvdaļām. Piemēram, logotips un nosaukums, vizuālais noformējums un holistiskā zīmola filozofija. Repozicionēšana vai zīmola maiņa (rebrending) ir ārzemju (angļu) izcelsmes termins.
Šis process skaidri parāda, ka uzņēmumā ir notikušas būtiskas izmaiņas. Tomēr pats zīmolsradikāli nemainās. Galvenās tendences un motīvi tiek saglabāti. Veiksmīga pārpozicionēšana ļauj uzņēmumam sasniegt augstāku attīstības līmeni, saglabāt vecos un piesaistīt jaunus klientus.
Citiem vārdiem sakot, maiņa ir zīmola statusa maiņas process attiecībā pret citu konkurentu uzņēmumu produktiem. Preču zīmju maiņa ir sava veida reakcija uz inversiju, kas notiek preču un pakalpojumu tirgū. Process tiek uzsākts arī tādēļ, ka netiek sasniegti reklāmas kompānijas plānotie mārketinga mērķi. Tas bieži ietver visu mārketinga sastāvdaļu maiņu.
Notikuma iemesli
Zīmola maiņa ir svarīgs un nopietns process, kas bieži vien noliedz visas iepriekš veiktās investīcijas preču un pakalpojumu popularizēšanā un var izraisīt ne tikai neplānotu pārdošanas apjomu samazināšanos, bet arī kaitēt uzņēmuma reitingam. Tāpēc galvenais reklāmas uzņēmumā un mārketingā ir vēlreiz pārbaudīt zīmola maiņas nepieciešamību. Pasaules praksē produkta pārvietošanai ir vairāki iemesli:
- slikts un neskaidrs attēls;
- jaunu perspektīvu rašanās;
- uzņēmuma programmas un stratēģijas atjaunināšana;
- attēls neatbilst mūsdienu tendencēm;
- mērķauditorijas paplašināšana;
- jaunu konkurentu parādīšanās;
- jebkurš cits negaidīts apstāklis.
Īpašības
Pārvietošanās ir neaizstājama sastāvdaļazīmola attīstība, kam jāiekļaujas jebkura zīmola stratēģijas izstrādē. Tas ir ilgs process, kas pilnībā maina struktūras individualitāti. Tas notiek līdz brīdim, kad mārketinga tīkls atjaunina mainīto produktu, līdz pircēju jaunās produktu asociācijas pārvēršas ilgtspējīgās tendencēs.
Zīmola maiņas galvenais mērķis ir vai nu pārvērtēt mērķauditoriju, vai arī mainīt uzņēmuma produktus. Tā ir pārvietošana. Šīs procedūras mērķi galvenokārt ir atkarīgi no procesa mērķa. Tajos ietilpst:
- palielināt zīmola unikalitāti;
- uzlabotu klientu lojalitāti;
- mērķauditorijas maiņa.
Galamērķis
Zīmola maiņa ir daudzvērtīgs process. Pat vissmalkākajām detaļām, kas ietekmē zīmola pircēju uztveri, var būt nopietna vērtība. Visas šīs nianses ņem vērā ražošanas uzņēmumi, kas ir ieinteresēti savu preču un pakalpojumu reklamēšanā. Kāpēc ir nepieciešama pārvietošana? Šis process, pēc daudzu tirgotāju domām, praksē ļauj:
- palielinās logotipa unikalitāti;
- palielināt pārdošanas apjomu;
- nodrošināt uzņēmuma produkcijas paplašināšanu starptautiskā līmenī;
- palielināt ražošanas apjomu;
- paplašināt uzņēmuma darbības jomu;
- nodrošina veiksmīgu apvienošanos un sadalīšanu.
Izveidošanas soļi
Pārvietošana iratjauninot ne tikai preču zīmes sastāvdaļas, bet arī pašu zīmolu. Šie atribūti ietver vairākas sastāvdaļas: skaitļus, krāsas, vārdus, nosaukumus, saukļus, skaņas, saīsinājumus, simbolus. Zīmola maiņa tiek veikta pakāpeniski vairākos posmos:
- Mārketinga audits. Process ļauj novērtēt pircēju informētību par uzņēmuma produkciju; izprast zīmola popularitāti; palielināt klientu lojalitāti, atlasīt mērķauditoriju, analizēt šķēršļus, kas kavē preču pārdošanu preču un pakalpojumu tirgū.
- Zīmola maiņa. Produkta galveno īpašību maiņas process un to fiksēšana mērķauditorijas prātā.
- Zīmola atribūtu pārveidošana. Logo, saukli un citu zīmola komponentu tiešas maiņas process, kas raksturo uzņēmumu un sniedz priekšstatu par jauno produktu.
- Iekšējā un ārējā komunikācija. Šajā posmā uzņēmums ar jauno produktu iepazīstina mērķauditoriju (patērētājus, konkurentus utt.) un paziņo tā galvenās īpašības.
Galvenās stratēģijas
Pārpozicionēšanas programmas galvenais mērķis ir mainīt esošo produkta koncepciju. Šajā gadījumā liela nozīme ir nodibinātajai savstarpējai sapratnei starp pircēju un ražotāju, kas var palīdzēt sasniegt augstus rezultātus īsā laikā.
Ir vairākas preču pārvietošanas metodes, kuras tiek izmantotas atkarībā no esošās situācijas preču un pakalpojumu tirgū. Viņi rāda augstuefektivitāte, pateicoties profesionālai manipulācijai ar patērētāju uztveri un mūsdienu tirgus tendenču izmantošanai. Tās ietver šādas stratēģijas:
- produkta pārvietošana;
- attēla maiņa;
- slēpta pārvietošana;
- skaidra pārvietošana.
Ieguvums vai kaitējums
Speciālisti iesaka modernajiem uzņēmumiem pārdomāt un saprātīgi veikt izmaiņas. Jaunāko mārketinga pētījumu analīze ir parādījusi, ka, ja nav svarīga iemesla, iejaukšanās reklāmas kampaņā, visticamāk, kaitēs, nevis dos labumu. Daudzi uzņēmumi mainās atkarībā no mērķauditorijas vajadzībām un jaunām tendencēm.
Tomēr šī stratēģija ne vienmēr dod pozitīvus rezultātus. Dažkārt patērētāji uztver mēģinājumus sekot kopējām tendencēm kā zīmola unikalitātes un patērētāju ērtību zaudēšanu. Tomēr laiki mainās. Tehnoloģiskais progress nestāv uz vietas. Mūsdienās aktuāli ir kļuvuši dažādi jaunumi preču tirgū vai inovācijas.
Daži praktiski padomi
Šobrīd daudzi pircēji preču un pakalpojumu pārvietošanu uztver kā negatīvu tendenci. Negatīvā attieksme pret zīmola maiņu radās iedzīvotāju nezināšanas rezultātā. Šis process ir pielāgošanās mainīgajiem apstākļiem preču un pakalpojumu tirgū. Izmaiņas var būt vismazākās, taču gala rezultāts ne vienmēr ir pozitīvs. Speciālisti to iesakakārtība, kas piemērojama gadījumos, kad uzņēmuma stāvoklis ir stipri satricināts un nekas cits nav palicis pāri.
Pirms zīmola maiņas ir nopietni jāizpēta un jāizanalizē esošā situācija. Ir svarīgi saprast, ka gala rezultāti neparādās uzreiz, bet pēc noteikta laika. Speciālisti iesaka provizoriski aplēst izmaksas, kā arī to, cik daudz laika prasīs līdzīga procedūra konkurentiem vai uzņēmumiem ar līdzīgu darbību. Tas palīdzēs izvairīties no panikas, ja rezultāti neatbilst dominējošajām cerībām, un ļaus droši prognozēt turpmāko situāciju.
Dzīves piemēri
Pārvietošana ir vairāk nekā tikai saukļa vai logotipa atjaunināšana. Tā ir jauna piedāvājuma meklēšana vai tā pilnveidošana, kas virza mērķauditoriju, atgādina par uzņēmuma priekšrocībām un zīmola unikalitāti. Zīmola maiņa (repozicionēšana) ietver, pirmkārt, zīmola produktu atbilstību mūsdienu patērētāju prasībām.
Mūsdienās tādi populāri uzņēmumi kā "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" bieži praktizē pozicionēšanu. Zīmola maiņas piemērs ir Siberia Airlines saukļa maiņa, kā arī Krievijas dzelzceļa "jaunais tēls". Krievijas reklāmas struktūrā par gada izrāvienu var saukt Beeline preču zīmes maiņu 2005. gadā.
Radikālākais rezultāts ir MTS OJSC un citu uzņēmumu, kas ietilpstuz Sistema Telecom holdingu. Par veiksmīgāko jaunā gadsimta notikumu tiek uzskatīta gaišā vācu alus zīmola Schlitz pārpozicionēšana. Izmaiņas auto nomas uzņēmumā "Avis" tiek uzskatītas par visrentablākajām attiecībā pret konkurentiem.
Produktu pārpozicionēšana ir savstarpēji saistīts komplekss mārketinga instruments, ar kura palīdzību tiek panākta patērētāja emocionālo asociāciju maiņa attiecībā uz atsevišķiem produktiem. Šī pieeja ietekmē visus reklāmas programmas aspektus, kas labvēlīgos apstākļos var ievērojami mainīt preču un pakalpojumu tirgus sastāvu.
Ar pārpozicionēšanas palīdzību jūs varat ne tikai modernizēt savu biznesu, bet arī uzturēt esošo, kā arī piesaistīt jaunu mērķauditoriju. Tādējādi tā ir ne tikai veco tēlu un tendenču pārstrukturēšana, bet arī jauna dzīve.
