Tirgus ir pārpildīts ar dažādiem produktiem, konkurences līmenis starp uzņēmumiem pieaug ar katru dienu. Un labākās cenas, augstākās kvalitātes piedāvājums vairs nevienu nepārsteidz. Nepieciešama visrūpīgākā klientu vajadzību analīze, lai izveidotu labāko produktu piedāvājumu, uzlabotu uzņēmuma tēlu un palielinātu patērētāju uzticību tam. Realitāte ir tāda, ka bez vairākām mārketinga darbībām nav iespējams izveidot konkurētspējīgu zīmolu.
Zīmola definīcija. Zīmola stratēģijas koncepcija un mērķis
Zīmols ir elementu kopums, kura mērķis ir padarīt uzņēmumu viegli atšķiramu no citiem un piešķirt tam individualitāti.
Zīmola stratēģija ir plāns zīmola izveidei, attīstībai, ievešanai tirgos, kas reklamē preces un pakalpojumus, palielina peļņu un piesaista klientu uzmanību. Pastāvīga patērētāju vajadzību uzraudzība, iepazīstināšana ar jaunu produktu ir galvenais mērķisstratēģiskā zīmola veidošana.
Zīmola veidošana: 4 svarīgas stratēģijas
Mārketingā ir ierasts izcelt šādas zīmola veidošanas stratēģijas:
- Produktu zīmola stratēģija. Izmantojot stratēģiju, katram produktam tiek piešķirts personvārds. Katram produktam tiek izstrādāts zīmols. Stratēģija ir piemērota jauniem uzņēmumiem. Galvenais trūkums ir katra zīmola izveides un attīstības izmaksas atsevišķi.
- Produktu līnijas stratēģija. Izmantojot stratēģiju, produktu līnija ir cieši saistīta ar zīmolu, vienas līnijas produkti tiek ražoti ar vienu un to pašu zīmolu. Šīs stratēģijas izmantošanas priekšrocība ir izplatīšanas vienkāršība. Klients, kurš pārzina kādu no līnijas produktiem, intuitīvi vēlēsies izmēģināt jaunos līnijas produktus. Stratēģijas trūkums ir ierobežojums noteiktam produktu klāstam, kas tiks saistīts ar zīmolu.
- Sortimenta stratēģija. Šajā gadījumā preču ražotājs visām ražotajām precēm izmanto vienu zīmolu. Šo stratēģiju visbiežāk izmanto pārtikas un rūpniecības preču ražotāji. Šī pieeja palīdz izvairīties no nevajadzīgām naudas un darbaspēka izmaksām, veidojot zīmolu un pēc tam virzot to tirgū. Šai zīmola veidošanas stratēģijai ir viens būtisks trūkums: komunikācijas kanāls ar patērētāju ir traucēts, kas apgrūtina jaunu klientu piesaisti.
- Jumta stratēģija. Tas sastāv no tā, ka viens zīmols veic atbalsta funkcijuvairāki dažādi produkti dažādos tirgos. Šādas stratēģijas priekšrocības ir ietaupījumi, ienākot jaunos tirgos, tostarp starptautiskajos, un ievērojams dažādu patērētāju grupu pārklājums. Galvenā "lietussarga" lietošanas pazīme ir neelastība, t.i. patērētāja attieksme pret vienu produktu noteikti atspoguļosies viņa attieksmē pret citiem zīmola produktiem. Tas var būt gan pluss, gan mīnuss noteiktā situācijā. Ja patērētājam patīk viens produkts, tad viņa zīmola uztvere uzlabosies un otrādi.
Stratēģijas izveides process
Galvenie soļi zīmola stratēģijas izstrādē ir:
- Tirdzniecības tirgus un konkurentu analīze. Pirmkārt, jums vajadzētu pievērst uzmanību konkurences apjomam tirgū un analizēt līdzīgus produktus.
- Meklējiet mērķa segmentu. Tie ir pircēji, kuri ir ieinteresēti iegādāties noteiktu zīmolu preces ar noteiktu kvalitātes īpašību kopumu. Segmenta analīzei tiek izmantoti novērojumi noteikta vecuma, dzimuma, sociālā statusa un citu patērētāju preferenču jomā. Zinot savu klientu prioritātes, ir vieglāk izstrādāt zīmola stratēģiju.
- Zīmola attīstība. Šis posms sākas ar produkta aprakstu un tā pozitīvo īpašību meklēšanu. Iespējams koncentrēties uz preces individualitāti vai tā kvalitāti. Pēc tam jums ir jāizvēlas pareizie nosaukumi produktiem un zīmolam, jāizstrādā tā logotips, dizains un stils.
- Cenas noteikšana. Balstoties uz iepriekšējiem punktiem, finanšu izmaksu analīzi un vēlamo peļņu, tiek aprēķināta preces cena.
- Ieviešana. Šajā daļā ietilpst tiešā pārdošana mērķa segmentam, klientu bāzes attīstība, darbs ar pārdošanas menedžeriem, izvirzītā plāna izpilde. Šī posma neatņemama sastāvdaļa ir reklāmas kampaņas izveide un komunikācijas stratēģijas izstrāde (mijiedarbības ar patērētāju kanālu noteikšana).
- Viens no galvenajiem īstenošanas punktiem ir ļoti mērķtiecīga reklāma. Tas ir, reklāma, kurai vajadzētu saņemt atbildes reakciju no noteiktas patērētāju grupas. Piemēram, dinamiska un krāsaina sporta preču reklāma būs paredzēta jauniešiem, kas jaunāki par 35 gadiem. Tam pirmām kārtām vajadzētu ietekmēt mērķauditoriju un, ja iespējams, piesaistīt jaunu klientu uzmanību.
Zīmola attīstība
Elastīga zīmola veidošana nav viegls uzdevums pat profesionāliem zīmolu vadītājiem. Vēl grūtāk ir pārliecināties, ka prece var ilgstoši noturēt patērētāja uzmanību. Lai to izdarītu, ir nepārtraukti jāattīsta, jāpiemēro un jāuzlabo zīmola attīstības stratēģija.
Zīmola attīstība ir pasākumu kopums, kura mērķis ir palielināt zīmola vērtību, sasniedzot jaunus tirgus, ieviešot jaunus produktus un reklamējot tos. Tie. šī koncepcija ietver rīku komplektu, kas ļauj sasniegt zīmola līmeņa paaugstināšanos.
Parasti ir 2 stratēģijas:
- zīmola stiepšanās;
- zīmola paplašinājums.
Brand Stretch
Rādās, kad tiek laists klajā jauns produkts, bet patērētāju grupa, produktu kategorija, produkta mērķis, zīmola identitāte paliek nemainīga. Nemainās tikai viens rādītājs: patērētāju ieguvums. Šī ir visbiežāk izmantotā zīmola attīstības stratēģija.
Piemēram, uzņēmums ražo sejas krēmu ar lotosa ekstraktu. Krēmu līniju papildina krēms ar lotosa un žeņšeņa ekstraktu. Produkts (krējums) paliek nemainīgs, bet patērētājs gūst labumu no žeņšeņa piedevas.
Stiepšanās veidi:
- Maiņa iepakojuma tilpumā (pulveris pieejams iepakojumos pa 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Atbilst dažādu kategoriju patērētāju vajadzībām.
- Daudzuma palielināšana par to pašu cenu (trīs zobu birstes par divu cenu).
- Produktu iepakojuma atjauninājums (kafija burciņā un skārdenē).
- Izmaiņas sastāvā, garšā utt. (betons jogurts un ķiršu jogurts).
- Jauna produkta kvalitāte (pazīstamu makaronu iepakojums, uzdrukāts ar slavena šefpavāra gatavošanas ieteikumu).
Šāda veida zīmola stratēģijas pielietošana kā stiepšanās ir izstrādāta, lai apmierinātu dažādu kategoriju patērētāju vajadzības un apmierinātu viņu prasības.
Zīmola paplašinājums
Zīmola paplašināšana ir zīmola paplašināšana un tā pielietošana jaunā segmentā. Piemēram, sieviešu sejas krēmu zīmols laiž klajā vīriešu krēmu, lai sasniegtu vīriešu auditoriju. Šis ir paplašinājums.
Zīmola paplašinājumu veidi:
- ražot produktus, kas papildina pamatproduktu (zobu birstes papildus zobu pastai);
- sasniedzot jaunu segmentu (uzņēmums, kas ražo bērnu izglītojošas spēles, izlaiž galda spēles pusaudžiem, tādējādi piesaistot jauna veida pircējus);
- preces lietošana citos apstākļos (visbiežāk šī zīmola stratēģija tiek attiecināta uz apģērbu. Kedas ir sporta apavi, kurus var valkāt ikdienā);
- jauns produkta mērķis (košļājamās gumijas izdalīšana ar zobu balinošu efektu, t.i., papildus ierastajai košļājamās gumijas funkcijai (zobu tīrīšanai) ir pievienota balināšana);
- preču nomaiņa pret citu ar līdzīgām funkcijām (pircējam aerosola pret odiem vietā tiek piedāvāts iegādāties želeju ar atbaidīšanas funkciju).
Zīmola veicināšana
Zīmola reklamēšana ir daudzuzdevumu process, kas ietver daudzu mārketinga stratēģiju piemērošanu.
Galvenie zīmola veicināšanas mērķi ir:
- stiprināt patērētāju uzmanību un zīmola atpazīstamību;
- produktu tēla un klientu uzticības uzlabošana;
- konkurētspējas stiprināšana;
- pārdošanas sistēmas izstrāde.
Efektīvas veicināšanas stratēģijas:
1. Zīmola komunikācijas stratēģija. Jebkurai zīmola veicināšanas stratēģijai ir jāanalizē patērētāju viedokļi par produktiem. Labākais veids, kā to izdarīt, ir sazināties arpatērētājs. Atsauksmes "ražotājs-patērētājs" ļauj sasniegt šādus uzdevumus:
- palielinot klientu lojalitāti pret produktu;
- pastāstīt patērētājam noderīgas ziņas;
- veiciet izmaiņas produktā atbilstoši pieprasījumam;
- sasniegt mērķauditorijas cerības par produktu.
Komunikācijas stratēģijas galvenās iezīmes ir:
- Laika ierobežojums (stratēģijas sākuma un beigu datumam ir jābūt skaidri noteiktam. Šajā periodā ir jāpabeidz visi uzdevumi).
- Ir priekšstats, ko ražotājs vēlētos ar sava produkta starpniecību nodot patērētājam.
- Metožu izstrāde idejas nodošanai patērētājam.
- Telpas pieejamība saziņai ar patērētāju (veikali, pasākumi, internets utt.).
2. Zīmola pozicionēšana. Stratēģija ir pasākumu kopums preču prezentēšanai tirgū. Pozicionēšana ietver tādus nepieciešamos atribūtus kā preces tēla veidošana, iepakojums, reklāma u.c. Pozicionēšanas galvenais uzdevums ir radīt pozitīvas asociācijas ar patērētāju, pieminot preci. Turklāt pareiza pozicionēšana ļauj atšķirt preci no līdzīgu produktu kopējās masas, izveidot tai attēlu.
Pozicionēšanas procesu var nosacīti sadalīt vairākos posmos:
- Patērētāju viedokļu mārketinga aptaujas, kurām jāsniedz informācija par pircēju uztveri par preci.
- Konkurentu un to analīzepriekšlikumi, kas atklās produkta stiprās puses, noteiks tā konkurētspēju.
- Zīmola tēla izstrāde.
- Patērētāju uztveres par jaunu zīmolu novērtējums.
Attēls
Zīmola tēls ir patērētāju skatījums uz uzņēmuma preci, tās kvalitāti, kā arī visas asociācijas, kas var rasties, pieminot preci.
Attēla veidošana ir daļa no zīmola pārvaldības stratēģijas. Jebkuram zīmolam, zīmolam, neatkarīgi no vēlmes vai nevēlēšanās, ir tēls. Tas sastāv no produkta patērētāju viedokļiem, viņu atsauksmēm un komentāriem.
Attēla veidošanas elementi
Tie ir:
- Stils ir noteikta īpašība, kas ļauj atpazīt preci no kopējās masas, atšķirt to no līdzīgiem produktiem.
- Reklāma. Nav iespējams pārdot preci, par kuru neviens nezina, tāpēc reklāma ir viens no galvenajiem instrumentiem tēla veidošanai. Ar tās palīdzību ražotājs var nodot pircējam noteiktu vēstījumu, ziņu par preci.
- Saziņa ar patērētājiem (izmantojot sociālos tīklus, tīmekļa vietni, reklāmas un pasākumus).
- Fanu bāzes attīstīšana, cilvēki, kas atbalsta zīmolu un dalās tā idejā.
- "vēstnieku" piesaiste. Šajā grupā ir cilvēki ar privilēģijām (atlaides, atlaižu kartes utt.), kuri par to pastāstīs saviem draugiem.
Veiksmīgu mārketinga stratēģiju piemēri
Dažas no veiksmīgākajām zīmola mārketinga stratēģijām irstarptautiskie uzņēmumi, kurus žurnāls Forbes norādījis kā vērtīgākos zīmolus.
Amazon, viens no lielākajiem interneta veikaliem pasaulē, ir pirmajā vietā. Platforma darbojas kā starpnieks starp pārdevējiem un pircējiem. Zīmola vērtība ir vairāk nekā 150 miljardi ASV dolāru. Uzņēmums savu darbu sāka 2000. gadā garāžā un pēc 18 gadiem ir kļuvis par zīmolu kapitalizācijas līderi. Noslēpums slēpjas kompetentā stratēģijā sava zīmola ieviešanai tirgū. Uzņēmuma zīmola stratēģijas tiek atjauninātas katru gadu, kas ļauj atrast jaunus tirgus un resursus preču pārdošanai. Tātad 2018. gadā Amazon pārstāvji presē oficiāli nāca klajā ar paziņojumu par uzņēmuma bezsaistes veikalu attīstību.
Amazon stratēģijas pamatnoteikumi ir:
- pircēju bezmaksas piekļuve precēm un pakalpojumiem;
- biroju un noliktavu attīstība visā pasaulē;
- datu pārsūtīšanas sistēmu uzlabošana starp klientiem un tirgotājiem;
- klientiem draudzīga vietne;
- mazo zīmolu konsolidācija;
- darbinieku uzvedības un domāšanas standartizācija.
Otrajā vietā ir Apple, kuras vērtība ir nedaudz vairāk par 146 miljardiem USD. Tas ir vadošais informācijas tehnoloģiju un sīkrīku ražošanas jomā. Uzņēmums sauc galvenās sava zīmola stratēģijas sastāvdaļas:
- Koncentrējieties uz produktu kvalitāti. Apple zīmols patērētājiem asociējas ar jebkura uzņēmuma produktu līnijas produkta izcilo kvalitāti.
- Iesaistīšanās VIP statusā. Ne tikai Apple produkts, bet arī tā iepakojums, reklāma un veikali pircējam liek domāt, ka viņš iegādājas premium preci. Spilgts Apple zīmola stratēģijas piemērs ir iPhone izlaišana, ko patērētājs saista ar noteiktu statusu sabiedrībā un augstu finansiālo stāvokli.
- Apmierinātības pakāpe. Tas joprojām ir viens no galvenajiem uzņēmuma stratēģijas punktiem. Patērētājam jābūt pilnībā apmierinātam ar kvalitāti, dizainu, servisu utt. Uzņēmums koncentrējas uz komunikāciju ar patērētājiem. Turklāt zīmols cenšas vienmēr pārsniegt klientu cerības.
Trešā līnija ir Google - meklēšanas tīkls, kas nav jāiepazīstina. Uzņēmuma vērtība ir 121 miljards dolāru. Google par savu galveno stratēģisko trumpi dēvē "vēlmi padarīt pasauli labāku". Tas nozīmē, ka Google meklētājprogrammai ir ne tikai jāiepriecina patērētājs ar savu saskarni un citām īpašībām, bet arī jāatstāj iespaids par uzņēmumu ar īpašu misiju, kas nes labu vēstījumu, kuru darbinieki cenšas visos iespējamos veidos attīstīt ar sociālo projektu palīdzība, reklāma, ziņojumi lietotājiem. Tas rada sajūtu par patērētāja iesaistīšanos kaut ko vairāk un ļauj sniegt savu ieguldījumu pakalpojuma un vienlaikus visas pasaules attīstībā.
