Preču un pakalpojumu veicināšanai nepieciešama integrēta pieeja, kas tiek īstenota komunikācijas stratēģijas izstrādē. Mūsdienās mārketings kļūst par būtisku jebkuras organizācijas elementu neatkarīgi no tā, vai tā pārdod maizi vai sniedz intelektuālos pakalpojumus. Pārdomāta, kompetenta uzņēmuma mārketinga komunikācijas politika ir nepieciešams nosacījums tā veiksmei.
Koncepcija
Jebkuram komunikācijas procesam ir noteikts mērķis, kura sasniegšana ir saistīta ar stratēģijas izstrādi. Mārketingā galvenais plānu un mērķu īstenošanas veids ir attiecību veidošana starp pircēju un ražotāju. Komunikācijas stratēģija visplašākajā nozīmē ir visaptveroša, globāla programma uzņēmuma mārketinga mērķu sasniegšanai. Šaurākā nozīmē tas ir sinonīms mārketinga stratēģijas jēdzienam. Praksē komunikācijas stratēģija ietver mārketinga, radošo un mediju stratēģiju. Tādējādi šī koncepcija atspoguļo uzņēmuma vispārējo darbību programmu, lai izveidotu saziņu artirgus, ārējā un iekšējā vide.
Priekšrocības
Komunikācijas stratēģijas izstrāde ļauj organizācijai izveidot pārdomātu rīcības plānu savu mērķu sasniegšanai. Stratēģiskajai pieejai ir vairākas priekšrocības. Tas ļauj optimizēt izmaksas un pēc iespējas ekonomiski sadalīt visu veidu resursus: laiku, cilvēku, finanšu. Stratēģija ir veids, kā redzēt kopainu un atrast īsākos un ienesīgākos ceļus uz mērķi. Tas palīdz veidot mērķu hierarhiju un virzīties uz globāliem sasniegumiem, netērējot resursus. Tāpat stratēģija ļauj atrast slēptās rezerves un jaunas iespējas biznesa attīstībai. Integrētas pieejas pamatā ir padziļināta tirgus realitātes izpēte, izpratne par produkta priekšrocībām un trūkumiem, un tas palīdz rast inovatīvus risinājumus ražošanas procesa modernizācijā un popularizēšanā.
Stratēģiju veidi
Tā kā stratēģija ir termins no militārās vides, tad arī tās nosaukumu var aizgūt no turienes. Tradicionāli tiek izdalītas aizsardzības un uzbrukuma stratēģijas. Aizsardzība un uzbrukums var būt no sāniem un frontāli. Tas ir, tie var būt vērsti tikai uz vienu vai vairākiem pretiniekiem vai preču īpašībām - trāpīt pa flangiem. Vai arī jāvada visās frontēs: konkurenti, tirgi utt. Ir arī partizānu stratēģijas, tas ir, paslēptas no ienaidnieka acīm. Ne velti slavenais mārketinga speciālists Džeks Trouts komunikācijas procesu pielīdzināja karam un savu laikmetīgo darbu nosauca par "Mārketinga kariem".
Ir arī pieeja, iekšākas izceļ prezentācijas stratēģijas, manipulācijas un konvencijas. Šajā perspektīvā visas stratēģijas tiek klasificētas pēc galvenās metodes kontakta nodibināšanai ar mērķauditorijām. Prezentācija ir atklāta pasīva komunikācija, kuras ietvaros netiek izvirzīts mērķis ietekmēt komunikantu. Tās pretstats ir manipulācija, tas ir, slēpta ietekme. Un konvencija ir balstīta uz mijiedarbības nodibināšanu starp pusēm.
Struktūra
Komunikācijas stratēģija apvieno trīs darbības plānošanas jomas: mārketinga, radošās un mediju stratēģijas. Mārketinga stratēģija ietver uzņēmuma pozīcijas izpēti tirgū, zīmola priekšrocību noteikšanu un mērķauditoriju atlasi. Radoša stratēģija ir galvenā vēstījuma formulēšana un komunikācijas galvenās idejas vizuālo iemiesojumu izstrāde. Mediju stratēģija ir kanālu izvēle saziņai ar auditoriju, plānojot veidus, kā sazināties ar patērētājiem, izmantojot medijus un citus kontaktpunktus.
Attīstības tehnoloģija
Jebkura stratēģija tiek izstrādāta, pamatojoties uz rūpīgu analīzi. Un mārketinga komunikācijas stratēģija sākas ar svarīgu posmu – situācijas izpēti. Kvalitatīvam risinājumam ir nepieciešams izprast reklamētā produkta īpašības, iegūt informāciju par uzņēmuma pozīciju tirgū, par konkurentiem, to priekšrocībām un trūkumiem. Uzņēmumi šādus mārketinga pakalpojumus bieži pasūta specializētās aģentūrās. Pamatojoties uz saņemto informāciju, tiek formulēta, izstrādāta zīmola platformaprodukta pozicionēšana. Nākamais posms ir tirgus segmentu un auditorijas noteikšana, ar kuru tiks izveidota komunikācija. Kad visi pētījumi ir veikti, ir pienācis laiks izveidot galveno vēstījumu. Radošs risinājums ir balstīts uz produkta priekšrocībām un patērētāju ieskatiem. Tam vajadzētu izraisīt adresātā noteiktas emocijas un asociācijas. Nākamais posms ir saziņas kanālu izvēle. Lai izvēlētos pareizo mediju, jums ir jāsaprot mērķauditorijas mediju preferences un jāanalizē viņu tēls un dzīvesveids. Galvenais vēstījums ir jāvizualizē, t.i. nodot materiālā: vārdu, mūziku, televīzijas reklāmu. Reklāmas produkta izstrādes posms ietver visspilgtāko un pievilcīgāko reklāmas attēlu meklēšanu. Komunikācijas stratēģijas veidošanas pēdējais posms ir mediju plāna izstrāde. Nepieciešams noteikt sakaru biežumu un apjomu, norādot saskarsmes laiku ar patērētāju.
Stratēģijas platforma
Komunikācijas stratēģijas izstrāde nav iedomājama bez zīmola platformas. Uzņēmumam ir labi jāizprot tā misija un produkta priekšrocības. Tie veido pozicionēšanas jēdziena pamatu, kas tiek saprasts kā vēlamais preces tēls patērētāja uztverē. Ražotājam ir jāformulē unikāls pārdošanas piedāvājums (USP), kas "nogulēs" patērētāju prātos. Tas var būt dabiski: ja produktam ir patiesa atšķirīga kvalitāte, piemēram, operētājsistēma Apple tālruņos. Vai mākslīgi, t.i.izgudrots. Piemēram, “Dobry” sulai ir tāds USP – “sula radīta ar laipnību”. Zīmola platforma nav izstrādāta katrai reklāmas kampaņai, bet ir stratēģijas elements. Uz tā pamata tiek formulēti saukļi un vēstījumi reklāmas produktiem: iepakojumam, radio un televīzijas reklāmām, vides reklāmai utt.
Mērķu un uzdevumu noteikšanas posms
Saziņas stratēģija ietver divu veidu mērķus. Ilgtermiņa mērķiem jāatbilst uzņēmuma attīstības plāniem ilgākam laika periodam, piemēram, pozīcijas iegūšana tirgū, jaunu tirgu un segmentu sagrābšana u.c.. taktiskie īstermiņa mērķi ir saistīti ar zīmola popularizēšanas posmiem un. attīstību. Mērķu uzstādīšanu var veikt dažādos veidos. Vispopulārākais ir SMART modelis, saskaņā ar kuru mērķim jābūt konkrētam, izmērāmam, sasniedzamam, aktuālam un ierobežotam laikā. Tas ir, komandai ir jāsaprot, kas un kurā posmā būtu jāpanāk. Darbiniekiem arī jādalās ar izvirzītajiem mērķiem, jāsaprot to ieguvumi pašiem.
Mērķauditorija
Lai kompetenti izstrādātu komunikācijas stratēģiju, jums labi jāsaprot, kam tā ir adresēta. Mērķauditorija ir vissvarīgākais parametrs pētniecībā. Visbiežāk aģentūras piedāvā mārketinga pakalpojumus, lai novērtētu auditorijas sociāli demogrāfiskos parametrus: dzimumu, vecumu, ģimenes stāvokli, izglītību, ienākumus utt. Taču vēstījumu formulēšanai un pozicionēšanas koncepcijaiizprast patērētāja vajadzības un uzvedību. Tas ļauj atrast cilvēkiem aktuālas atziņas, izvēlēties viņiem tuvus vārdus un tēmas. Patērētāju uzvedības īpašību kopumu sauc par psihogrāfiju, un to raksturo dzīvesveida jēdziens. Katrs patērētājs, atkarībā no sava veida, ģimenes dzīves cikla posma, tērē resursus savā veidā un veic pirkumus, pamatojoties uz noteiktiem apsvērumiem. Lai identificētu šādu informāciju, nepietiek ar anketas vai aptaujas veikšanu, to var iegūt tikai ar kvalitatīvu pētījumu palīdzību: intervijas, projektīvās metodes.
Ieviešanas rīki
Tradicionāli komunikācijas stratēģija balstās uz konkrētu rīku izmantošanu. Tas ietver tādus līdzekļus kā: personiskā pārdošana, PR rīki, reklāma, BTL. Uzņēmuma komunikācijas stratēģija ietver mediju izvēli, kurā tiks izvietota reklāma, plānojot akcijas un pasākumus. Mediju plānošana balstās uz datiem, kas iegūti, analizējot auditorijas mediju preferences. Tas ņem vērā arī lielu skaitu objektīvu plašsaziņas līdzekļu raksturlielumu: reitingi, tirāža, pasažieru plūsma utt.
