Patērētāju uzvedības pārvaldība ir svarīgs mārketinga uzdevums. Īpaši tā nozīme pieaug tirgos ar augstu konkurenci, kur preču izvēle ir liela. Lai ietekmētu patērētāja uzvedību, ir jāsaprot, kā norit klienta pirkuma lēmuma pieņemšanas process un kādas metodes var izmantot, lai dažādos posmos viņu virzītu pie vēlamā lēmuma.
Fons
Kā neatkarīga pētniecības joma patērētāju uzvedība veidojās 20. gadsimta vidū. Uz pieaugošās intereses par motivācijas pētījumiem fona psiholoģijas un mārketinga krustpunktā veidojas jauns zināšanu lauks. Tās izpētes objekts ir patērētāja uzvedības īpatnības, tai skaitā process, ko aplūkojam rakstā – pirkuma lēmuma pieņemšana. Amerikāņu zinātnieki J. Angel un R. Blackwell stāvēja pie zinātnes pirmsākumiem, viņi uzrakstīja pirmo mācību grāmatu "Patērētāju uzvedība",kas mūsdienās jau ir klasika, un radīja vienu no pirmajiem pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa modeļiem. Patērētāju uzvedības zinātnes mērķis bija atrast efektīvas metodes lēmumu pieņemšanas ietekmēšanai.
Patērētāju uzvedības pārvaldības principi
Mārketingam, vēloties ietekmēt pircēja lēmumu, ir jāvadās no šādiem pamatpostulātiem:
- patērētājs savos lēmumos ir neatkarīgs, viņa suverenitāti nedrīkst pārkāpt;
- patērētāju motivācija un aprakstītais process (pirkuma lēmuma pieņemšana) tiek apgūts pētot;
- patērētāju uzvedību var ietekmēt;
- patērētāja lēmuma ietekmēšana ir sociāli leģitīma.
Šie principi tika formulēti patērētāju uzvedības zinātnes veidošanās stadijā un ir nesatricināmi.
Iepirkšanās jēdziens mārketingā
Pirkums ir galvenais un vēlamais mārketinga programmu mērķis. Pirkuma būtība ir naudas apmaiņa pret precēm un pakalpojumiem. Tajā pašā laikā patērētājam pirkums visbiežāk asociējas ar stresu: jo augstāka cena, jo grūtāk cilvēkam ir pieņemt lēmumu par pirkuma veikšanu. Preču cena ir izteikta naudā, un tās, savukārt, patērētājs uztver kā daļu no sevis, jo, lai saņemtu naudu, viņš tērē savus resursus: laiku, prasmes, zināšanas. Tāpēc šķiršanās no naudas patērētājam bieži vien nav viegla. Mārketinga uzdevums ir atvieglot šo procesu, palīdzēt cilvēkam izbaudīt pirkumu un būt apmierinātam ar pirkumu. Lai atrisinātu šo problēmu, tirgotājam ir labi jāsaprot, kā to izdarītpirkuma lēmuma pieņemšanas process, ko veic pircējs. Mūsdienās ir pieejami šādi pirkumu veidi:
- Pilnībā izplānots pirkums, kurā patērētājs precīzi zina zīmolu, cenu un pirkuma vietu. Parasti šis veids ir saistīts ar dārgu ilglietojuma preču iegādi.
- Daļēji plānots pirkums, kad patērētājs zina, kādu preci vēlētos iegādāties, bet nav izlēmis par zīmolu un iegādes vietu. Šo veidu visbiežāk izmanto ikdienas precēm, piemēram, pienam vai maizei.
- Impulsa pirkšana, kad patērētājs kaut ko iegādājas mirkļa vēlmes iespaidā. Parasti šādi tiek pirktas lētas lietas, tieši šādus pirkumus stimulē, piemēram, “karstais” kases laukums, kurā tiek veikti līdz pat 90% impulsa pirkumu.
Pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa modeļi
Neskatoties uz cilvēku individuālajām atšķirībām, viņu kā patērētāju uzvedība ir shematiska. Tāpēc mārketingā ir ierasts izmantot patērētāju uzvedības modeļus. Tie ievērojami vienkāršo izpratni par pircēja darbību secību un ļauj noteikt optimālo ietekmi uz patērētāju. Vēsturiski pirmais modelis bija F. Kotlera shēma ar nosaukumu "Pircēja apziņas melnā kaste". Šajā modelī ienākošie stimuli nonāk melnajā kastē, kur tie tiek pārvērsti klientu atbildēs. Kotlers nespēja precizēt lēmumu pieņemšanas procesa būtību un nosauca to par "melno kasti", taču viņa nopelns bija tas, ka viņšnorādīja uz šādas uzvedības jomas esamību. Pirmo pilno pirkšanas lēmuma procesa modeli izveidoja Eņģelis un viņa komanda. Tajā tika parādīta lēmumu pieņēmēja darbību secība: no pirkuma motīva rašanās līdz baudas vai nepatikas sajūtai pēc pirkuma izdarīšanas.
Šodien ir vismaz 50 dažādi modeļi, lai pieņemtu lēmumu par pirkumu, un tie atšķiras pēc detalizācijas pakāpes, taču tos visus var apkopot piecos šī procesa galvenajos posmos.
Vajadzības apzināšanās
Katrs pircēja pirkuma lēmuma pieņemšanas process sākas ar motīva parādīšanos un vajadzības apzināšanos. Jebkuram cilvēkam nemitīgi uzbrūk dažādas vēlmes, un patērētājs no tām var izvēlēties aktuālāko ne tikai vadoties pēc savām patiesajām vajadzībām, bet arī dažādu ārējo un iekšējo faktoru ietekmē. Mārketinga programmu mērķis ir palīdzēt patērētājam realizēt viņa vēlmi. Reklāma, piemēram, spēj ne tikai pateikt cilvēkam, ko viņš var iegādāties, lai apmierinātu konkrētu vajadzību, bet arī radīt vēlmi. Piemēram, mājsaimniecēm nebija vajadzīgas multivarkas, kamēr reklāmā nebija stāstīts par šīs ierīces iespējām.
Cilvēka dabisko vajadzību nav tik daudz, un mārketings cenšas virzīt cilvēku uz maksimumu, nevis nepieciešamo patēriņu. Mūsdienu metropoles iedzīvotājam vairs nepietiek drēbju, kas glābj viņu no aukstuma, viņam vajag slavenu zīmolu modes priekšmetu.atbilst prestiža prasībām atbilstoši modes tendencēm. Tieši tirgotāju centieni izraisīja šo vajadzību rašanos. Mārketinga komunikāciju ietvaros tiek ietekmēts patērētājs, kura laikā viņš sliecas par labu vienam vai otram variantam, lai apmierinātu uztverto vajadzību.
Informācijas atrašana
Visas pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa darbības var novest pie pirkuma. Atsevišķos gadījumos patērētājs var veikt pirkumu jau nepieciešamības stadijā, piemēram, izslāpis, uzreiz ieraudzījis ūdens automātu un nopircis preci, lai remdētu slāpes. Biežāk tas ir iespējams mazas preces vērtības gadījumā un ar nelielām atšķirībām starp precēm. Ja pirkums prasa salīdzinoši nopietnas izmaksas, tad patērētājs neizbēgami sāk vākt informāciju par iespējamiem vajadzību apmierināšanas variantiem. Informācijas meklēšanai ir noteikti modeļi. Rodoties problēmai, cilvēks vispirms pievēršas saviem iekšējiem informācijas resursiem (atmiņā glabātajām zināšanām), un tikai tad, ja tur nesaņem atbildi, vēršas pie ārējiem avotiem - medijiem, draugiem, tirdzniecības vietām. Praksē tas izskatās šādi: cilvēks vēlas iegādāties sviestmaizi - viņš atceras, kur tuvumā ir šīs preces tirdzniecības vietas. Ja viņam izdevās atcerēties, tad viņš nepievērsīsies citiem informācijas avotiem. Ja nē, viņš var jautāt draugiem, meklēt internetā utt. Tāpēc mārketinga speciālisti cenšas piepildīt cilvēka atmiņu ar informāciju par produktu unorganizēt arī pieejamu informācijas vidi, lai vajadzības gadījumā patērētājs par preci varētu uzzināt no dažādiem avotiem.
Alternatīvu novērtējums
Kad informācijas meklēšana ir devusi vairākas nosacīti līdzvērtīgas iespējas vajadzību apmierināšanai, lēmuma pieņemšanas par preces iegādi process nonāk nākamajā posmā - iespēju salīdzināšanā. Vērtēšanas kritēriji var būt dažādi, un posms var izpausties kā vienkāršs salīdzinājums (svaigs un vakardienas piens), vai arī tas var pārvērsties par reālu ekspertu vērtējumu, iesaistot trešās puses un veidojot kritēriju sistēmu (piemēram, pērkot dārgs tālrunis). Jo dārgāks un prestižāks pirkums, jo sarežģītāks ir opciju salīdzināšanas process. Šajā gadījumā reklāmas, zīmola, pārdevēja vai autoritātes ieteikuma ietekmei var būt izšķiroša ietekme uz lēmumu.
Pirkuma lēmums
Aprakstīto procesu – pirkuma lēmuma pieņemšanu – var pabeigt jebkurā posmā, ja persona ir saņēmusi spēcīgus argumentus par labu kādas darbības veikšanai vai atteikumam to darīt. Galīgais pirkuma lēmums tiek pieņemts tirdzniecības vietā, un šeit svarīgi ietekmējošie faktori ir veikala atmosfēra un pārdevēja personība, kā arī kompetentais tirdzniecības vietas iekārtojums: preces izstādīšana, navigācija, tīrība, apmaksas vienkāršība utt. Produkta iepakojums un tā organoleptiskās īpašības.
Rīcība pēc pirkuma
Mārketinga galveno mērķi - klientu apmierinātību - apkalpo visi posmipatērētāju lēmumu pieņemšanas process. Pirms pirkuma ir šaubas, alternatīvu izvērtēšana, izvēle, bet ar to viss nebeidzas. Atvedis preci mājās, pircējs turpina šaubīties par savas izvēles pareizību. Ja lietošanā esošā prece nesagādā gandarījumu un prieku, tad patērētājs sāks izplatīt negatīvu informāciju par preci, kas negatīvi ietekmēs citu pircēju lēmumu. Tāpēc mārketinga speciālisti rūpējas, lai pēc pirkuma pārliecinātu pircēju par pareizo izvēli, šim nolūkam piedāvājot papildu pakalpojumus, garantijas, atbalsta reklāmu.
Patērētāju uzvedības pārvaldība
Sarežģītais patērētāja pirkuma lēmuma pieņemšanas process ir mārketinga speciālista darbību objekts. Katrā posmā jūs varat ietekmēt šī procesa iznākumu. Vajadzību apzināšanās un informācijas meklēšanas posmos tiek iesaistīti tādi faktori kā sociālās un kultūras vērtības, atsauces grupas, sociālās šķiras īpatnības un patērētāja dzīvesveids. Alternatīvu salīdzināšanas posmā un pēcpirkuma posmā svarīga loma ir zīmolam, tā tēlam un reklāmai. Mārketinga speciālisti patiesībā nekad neatstāj patērētāju ar savu uzmanību, viņi vienmērīgi ved viņu pa pirkuma gatavības pirkšanas kāpnēm un pēc tam nekavējoties iesaista viņu jaunā procesā. Pirkuma lēmuma pieņemšanai katrā posmā ir jābūt saviem rezultātiem – tā ir informētība, zināšanas, attieksme, iesaistīšanās, lojalitāte. Šie rezultāti ir liela, sarežģīta darba rezultāts, kas sākas un beidzaspatērētāju uzvedības izpēte.
Patērētāju uzvedības izpētes nozīme
Lēmuma par preces iegādi pieņemšanas procesa izpēte ir sākumpunkts jebkuru mārketinga programmu veidošanai. Nezinot, kā un kur patērētājs meklēs informāciju, kādi faktori ietekmē viņa izvēli, nav iespējams veikt kompetentu mediju plānošanu un reklāmas vēstījuma formulēšanu. Un pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa posmi ir pakļauti rūpīgai mārketinga analīzei. Turklāt jāatceras, ka lēmumu pieņemšanas modeļi mainās atkarībā no produkta dzīves cikla. Tātad cilvēki pērk jaunumu un labi zināmu nobriedušu produktu dažādos veidos. Uzvedības modeļi vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības tirgos atšķiras, un šīs atšķirības atklājas tikai pētījuma gaitā.
Pirkšanas lēmumu pieņemšanas procesu piemēri
Nemanot mēs katru dienu vairākas reizes saskaramies ar izvēles problēmu: ko pirkt pusdienās, kur doties atpūsties, kādu dāvanu iegādāties mīļotajam utt. pirkuma lēmums, kura piemērus katrs var atrast praksē, ir parasts un bieži vien automātisks. Jebkurš patērētājs mēdz taupīt savus resursus, tostarp pagaidu, enerģiju un intelektuālos. Tāpēc mēs cenšamies pārvērst jebkuru procesu ierasto un stereotipu jomā. Ja kādreiz veltījām laiku un pūles sulas izvēlei un tā mūs pilnībā apmierināja, tad diez vai sāksim domāt par to pašu problēmu vēlreiz,tikai tad, ja apstākļi mūs to nepiespiedīs, bet mēs nopirksim to pašu sulu. Sarežģītas meklēšanas uzvedības piemērs ir automašīnas iegāde, visbiežāk šādā situācijā cilvēks iziet visus lēmumu pieņemšanas procesa posmus, ilgstoši salīdzina iespējas un ir jutīgs pret pēcpirkuma servisu.
