Mārketinga audits ir viens no svarīgākajiem momentiem efektīvas uzņēmuma darbības organizēšanā. To var veikt atsevišķi vai piesaistot trešo pušu speciālistus.
Jēdziena definīcija
Mārketinga audits ir vadības darbība, kuras mērķis ir identificēt mārketinga sistēmas nepilnības un ar tiem saistītos zaudētos ieguvumus. Balstoties uz audita rezultātiem, tiek veidota optimāla stratēģija, kā arī tiek veiktas konsultācijas par šo jautājumu Mārketinga audits ir sistemātisks, periodisks, objektīvs un pats galvenais – neatkarīgs audits. Tas ietekmē ne tikai iekšējo, bet arī ārējo vidi. Auditu var veikt gan organizācijai kopumā, gan atsevišķām tās struktūrvienībām. Šīs aktivitātes mērķis ir noteikt mārketinga vājās vietas un izstrādāt plānu to novēršanai.
Principi
Gan iekšējie, gan ārējie mārketinga auditi tiek veikti saskaņā ar pamatprincipiem. Tie ietver šādus vienumus:
- Visaptveramība. Auditam nevajadzētu aprobežoties ar problēmzonu analīzi. Tas ietver visaptverošu visa mārketinga pārskatuaktivitātes.
- Sistēmiski. Revīzijas darbībām jābūt sakārtotām un konsekventām. Tajā pašā laikā diagnostikai jāaptver ne tikai iekšējās vienības, bet arī ārējā vide.
- Neatkarība. Mārketinga audits jāveic objektīvi. Ja objektīva neatkarīga izpēte nav iespējama, ir jāiesaista trešo pušu eksperti.
- Periodiskums. Bieži vien vadība uzsāk mārketinga pārbaudi tikai pēc tam, kad peļņas normas sāk samazināties. Lai novērstu krīzes, audits jāveic regulāri ar noteiktu biežumu.
Pētīšanas objekti
Pārbaudes procesā speciālisti saskaras ar divām rādītāju grupām: tiem, kurus viņi var ietekmēt, un tiem, kas ir ārpus vadības kontroles. Tātad mārketinga audita objekti ir šādi:
- iekšējā un ārējā vide;
- organizācijas mārketinga stratēģija;
- uzņēmuma mārketinga sistēma;
- mārketinga vadības organizācijas forma;
- pašreizējās sistēmas efektivitāte uzņēmumam kopumā un atsevišķām tā nodaļām.
Galvenās darbības
Mārketinga audita process ietver vairākus secīgus posmus. Tajos ietilpst:
- Sagatavošanās posms. Šajā posmā notiek pirmais kontakts starp klienta firmu un revidentu. Notiek svarīgu punktu apspriešana un iepriekšēja apspriešanās. Vadītājs arī dodlikt departamentiem sniegt recenzentiem visu nepieciešamo informāciju.
- Diagnoze. Revidents atklāj svarīgākos faktus par mārketinga darbību un rūpīgi tos analizē. Tiek nodibinātas attiecības, kā arī atbilstības pakāpe normatīvajiem vai plānotajiem rādītājiem. Jāpiebilst, ka jau šajā posmā auditors sarunās ar personālu var veikt dažas korekcijas organizācijas darbā.
- Plānošana. Šajā posmā speciālists meklē optimālos risinājumus. To mērķis ir atgūt zaudējumus no negūtās peļņas, kā arī novērst līdzīgas situācijas nākotnē.
- Ievads. Notiek plānoto aktivitāšu sagatavošana un īstenošana. Tajā pašā laikā auditors var tieši piedalīties šajā procesā vai darboties tikai kā konsultants.
- Secinājums. Auditors sniedz klientam pilnu pārskatu par veiktajām darbībām, kā arī pirmajiem sasniegtajiem rezultātiem. Var tikt veiktas arī sarunas par turpmākās sadarbības perspektīvām.
Revīzijas darbības
Uzņēmuma mārketinga audits tiek veikts vairākās nozīmīgās jomās. Tos var raksturot šādi.
| Virziens | Izpētīja biznesa vienības | Mārketinga sadaļa |
|
|
firmas mārketings |
|
|
tirgus segmentācija |
|
|
preču un pakalpojumu attīstība |
|
|
cenas |
|
|
preču kustība |
|
reklāmas darbība | |
|
personīgā pārdošana | |
|
stimulācija | |
|
|
sabiedriskās attiecības |
|
|
mārketinga stratēģija |
Pārbaudes sastāvdaļas
Mārketinga audits kā veiksmīgas uzņēmuma stratēģijas pamats ietver vairākas sastāvdaļas. Galvenie ir šādi:
- ārējās mārketinga vides analīze (īpaša uzmanība tiek pievērsta mikrovidei, kas ietver tirgu, konkurentus, izplatīšanas sistēmu utt.);
- mārketinga stratēģijas analīze (izstrādātā programma un tās īstenošanas pakāpe);
- organizācijas struktūras analīze (katras struktūrvienības darba izpēte atsevišķi, kā arī to savstarpējo attiecību efektivitātes noteikšana);
- kvalitātemārketinga sistēmas analīze (informācijas drošība, plānošanas efektivitāte, kontroles organizācija utt.);
- mārketinga sistēmas kvantitatīvā analīze (peļņa pret mārketinga izmaksām);
- funkcionālā analīze (produktu un cenu politika, izplatīšanas kanāli, reklāmas un sabiedrisko attiecību efektivitāte).
Ārējā audita priekšrocības un trūkumi
Ārējais mārketinga audits ir diezgan izplatīts, kurā bieži tiek iesaistītas trešo pušu specializētas organizācijas. To raksturo šādas priekšrocības:
- bagāta pieredze šajā jomā;
- vajadzīgās informācijas pieejamība, lai pieņemtu efektīvus vadības lēmumus;
- Specializētas zināšanas, kuras revidents var nodot uzņēmuma vadībai.
Tomēr ir vairāki negatīvi aspekti, kas raksturo šādu mārketinga auditu. Pakalpojumam ir šādi galvenie trūkumi:
- profesionālu revidentu augstās izmaksas;
- konfidenciāla informācija nonāk trešo pušu speciālistu rokās, un tādēļ pastāv noplūdes risks.
Iekšējā audita iezīmes
Iekšējā mārketinga audits nozīmē neatkarīgu auditu, ko veic uzņēmums pats. Par šāda veida darbības priekšrocībām var uzskatīt šādas īpašības:
- ievērojams izmaksu ietaupījums;
- komercnoslēpums nepārsniegs organizāciju;
- uzņēmuma darbinieki labi pārzina tā darba specifiku, untāpēc jums nav jātērē laiks informācijas vākšanai.
Tomēr ne vienmēr ir iespējams patstāvīgi veikt uzņēmuma mārketinga auditu. Tas ir saistīts ar šādiem šāda veida darbības trūkumiem:
- uzņēmuma darbinieki ne vienmēr ir objektīvi sava darba novērtēšanā (tas var būt saistīts ar attiecību specifiku ar priekšniecību vai vēlmi slēpt savas kļūdas);
- revīzijas pieredzes un zināšanu trūkums.
Mārketinga audita piemērs
Lai saprastu, kā darbojas mārketinga audita procedūra, ir vērts to aplūkot ar vispārinātu piemēru. Pieņemsim, ka ir noteikts ātrās ēdināšanas iestāžu tīkls "Pirozhok". Tātad revidenta mērķis ir novērtēt reālo lietu stāvokli, kā arī izstrādāt ieteikumus turpmākajām darbībām. Tādējādi speciālistam būs šādi uzdevumi:
-
Uzņēmuma reklāmas darbības raksturlielumu apkopojums, par kuru tiek vākti šādi dati:
- pašprezentācijas kopējās izmaksas;
- reklāmas materiālu kvalitātes novērtējums;
- reklāmas izplatīšanas kanāli (kā informācija tiek nodota patērētājam);
- attiecības noteikšana starp reklāmas budžeta apjomu un uzņēmuma pārskata periodā gūto peļņu.
-
Datu analīze katrai filiālei:
- atrašanās vietas ērtība;
- iestādes ārējā dizaina novērtējums;
- ēdamistabas funkcionalitāte;
- racionalitātedarba un ražošanas telpu organizēšana.
-
Uzņēmuma slodzes attiecība pret kopējo peļņu:
- konta informācijas izpēte;
- datu sadalīšana īsākos pārskata periodos detalizētākai analīzei;
- laika uzskaites kompilācija, kas ļaus iestatīt iestādes caurlaidspēju laika vienībā (cilvēku skaits, vidējā čeka summa, pārdoto preču klāsts);
- jaudas tāme;
- analītiskas tabulas sastādīšana, lai saņemtos datus iegūtu vizuālā formā.
-
Ziņojuma sastādīšana, kurā būs šāda informācija:
- objektīvs attēls, kas raksturo katras filiāles apmeklējumu;
- pieprasījuma analīze katrai pozīcijai iestādes sortimentā;
- nosaka noslogotākās dienas un filiāļu darba laiku;
- tiek izstrādāti priekšlikumi darba uzlabošanai katram no ēdināšanas punktiem;
- pašreizējās mārketinga sistēmas efektivitātes izvērtēšana;
- secinājumi par iestādes ražošanas un sabiedrisko telpu funkcionalitāti.
Revīzijas rezultāts būs pilns ziņojums un vairāki praktiski ieteikumi. Visi šie dati tiek izsniegti šādu dokumentu veidā:
- mārketinga plāns kļūdu novēršanai un ātrās ēdināšanas ķēdes tālākai attīstībai;
- pasākumu plāns, kura mērķis ir palielināt trafiku katrai filiālei atsevišķi;
- aizpildiet neatbilstības ziņojumu ar ieteikumiem pašlabošanai.
Vietnes audits
Attīstoties zinātnes un tehnikas progresam, uz panākumiem mērķētas organizācijas objektīva nepieciešamība ir izveidot savu lapu internetā. Vietnes audits ir tikpat svarīgs kā uzņēmums kopumā. Šādas aktivitātes ir vērstas uz resursa analīzi, lai identificētu un novērstu trūkumus, kā arī popularizētu to meklētājprogrammās. Tātad tīmekļa lapas auditēšana ietver šādus punktus:
- Struktūras analīze. Tam jābūt optimālam informācijas izvietošanas, kā arī lietotāja uztveres ziņā. Turklāt šis brīdis ir būtisks meklētājprogrammu darbam.
- Mācību saturs. Vietnē sniegtajai informācijai lietotājam ir jābūt praktiski svarīgai. Turklāt tam ir jābūt unikālam.
- Lietojamība. Vietne ir jāveido loģiski un lietotājam saprotami. Turklāt tam jābūt ar jauku dizainu.
- Semantikas analīze. Vietnes saturā ir jāietver atslēgvārdi, kas atbilst populāriem lietotāju vaicājumiem meklētājprogrammās. Tomēr resursus nevajadzētu pārslogot ar tiem.
- Pārbauda metatagus. Tiek noteikta ne tikai to klātbūtne, bet arī atbilstība vietnes saturam.
- HTML koda analīze. Tas ir pilnībā pārbaudīts, vai tajā nav kļūdu, kā arī marķēšanas loģika. Šis ir viens no vissvarīgākajiem vietnes optimizācijas posmiem.
- Servera darbība. Pareiza atbilde uz pieprasījumiemlietotāji.
- Pārbauda vietnes atbilstību normatīvajām prasībām.
Ir vērts atzīmēt, ka interneta resursa audits mūsdienu tirgus apstākļos ir objektīva nepieciešamība. Pamatojoties uz tā rezultātiem, tiek identificētas galvenās kļūdas un sastādīts optimizācijas plāns. Tomēr jāpatur prātā, ka šī procedūra ir diezgan dārga.
Vietnes audita piemērs
Diezgan sarežģīta procedūra ir vietnes mārketinga audits. Pētījuma piemēru var sniegt, pamatojoties uz būvniecības uzņēmuma vietu. Šis process ietver šādas darbības:
- Ieejas punktu analīze. Šīs ir vietnes lapas, kurās lietotājs nokļūst, noklikšķinot uz saites no trešās puses resursiem. Tātad vairumā gadījumu galvenā slodze attiecas uz galveno lapu. Taču tik svarīgās sadaļās kā pakalpojumu vai cenu saraksts lietotāji to saņem reti.
- Kļūmju analīze. Būvniecības priekšmetiem šis skaitlis nedrīkst pārsniegt 40%. Galvenais kļūmju iemesls ir neatbilstoša satiksme vai tehniskas problēmas vietnē.
- Kopējais iespaids par dizainu. Būvniecības uzņēmumam labāk izvēlēties neitrālu dizainu. Pirmkārt, tas nenovērš uzmanību no pamatinformācijas uztveres, otrkārt, tas paliek aktuāls ilgu laiku. Ir vērts pievērst uzmanību arī informācijas blokiem. Vietnē ir jāietver tikai būtiski dati, un nekāds papildu teksts nav atļauts.
- Satura un lietojamības analīze jāveic katrai lapai. Izplatīta mājaslapas kļūda ir datu ievietošana aizpildīšanas kārtībābrīva vieta. Informācijai jābūt tikai praktiskai. Sadaļā "Par uzņēmumu" jābūt ne tikai uzņēmuma prezentācijai, bet arī dokumentācijai. Katrā rakstā ieteicams ievietot pamanāmas saites uz pakalpojumu kataloga vienībām.
- Būtisks punkts ir resursu navigācijas analīze. Tam jābūt loģiskam un intelektuāli saprotamam. Tāpēc bieži vietnes struktūra mulsina lietotāju. Ir nepieņemami veidot sadaļas ar līdzīgiem nosaukumiem vai ar tādu pašu saturu. Ir arī nepieņemami nozīmīgu datu ievietošana izvēlnes otrajā līmenī, jo lietotāji to gandrīz nekad neievada.
Izanalizējot interneta auditoru pieredzi, mēs varam izcelt šādus galvenos ieteikumus, ko viņi izstrādā uzņēmumu vietnēm:
- izvairieties no sarežģītām un daudzlīmeņu izvēlnēm, kas var mulsināt patērētāju;
- galvenās izvēlnes orientācijai jābūt horizontālai, lai vislabāk izmantotu lappuses vietu;
- būtiskāko informāciju ieteicams ievietot galvenajā lapā (piemēram, dažas preču kataloga preces, īpašie piedāvājumi);
- izvēlnē neiekļaujiet saiti uz arhīvu.
Tādas procedūras kā mārketinga audita regulāra veikšana ir nepieciešams nosacījums veiksmīgai uzņēmuma darbībai. Šī aktivitāte palīdz laikus atklāt trūkumus un pielāgot stratēģiju.
