Mārketinga pētījumi ir informācijas meklēšana, vākšana, sistematizēšana un analīze par situāciju tirgū, lai pieņemtu vadības lēmumus produktu ražošanas un mārketinga jomā. Ir skaidri jāsaprot, ka bez šiem pasākumiem efektīvs darbs nav iespējams. Komerciālā vidē nevajadzētu rīkoties nejauši, bet gan jāvadās pēc pārbaudītas un precīzas informācijas.
Mārketinga izpētes būtība
Mārketinga izpēte ir darbība, kas ietver tirgus situācijas analīzi, pamatojoties uz zinātniskām metodēm. Svarīgi ir tikai tie faktori, kas var ietekmēt preču pārdošanas vai pakalpojumu sniegšanas efektivitāti. Šīm aktivitātēm ir šādi galvenie mērķi:
- meklētājprogrammas - sastāv no sākotnējās informācijas vākšanas, kā arī tās filtrēšanas un šķirošanas turpmākai izpētei;
- aprakstošs - tiek noteikta problēmas būtība, tās strukturēšana, kā arī iedarbojošo faktoru identificēšana;
- gadījuma - pārbauda savienojumu starp atlasītajiemproblēma un iepriekš identificētie faktori;
- testēšana - tiek veikta iepriekšēja testēšana atrastajiem mehānismiem vai veidiem, kā atrisināt konkrētu mārketinga problēmu;
- uz nākotni vērsts - nozīmē nākotnes situācijas prognozēšanu tirgus vidē.
Mārketinga izpēte ir darbība, kurai ir konkrēts mērķis, kas ir konkrētas problēmas risināšana. Tajā pašā laikā nav skaidru shēmu un standartu, kas organizācijai būtu jāievēro, risinot šādas problēmas. Šie momenti tiek noteikti neatkarīgi, pamatojoties uz uzņēmuma vajadzībām un iespējām.
Tirgus izpētes veidi
Var izdalīt šādus galvenos mārketinga pētījumus:
- tirgus izpēte (ietver tā mēroga, ģeogrāfisko īpašību, piedāvājuma un pieprasījuma struktūras, kā arī iekšējo situāciju ietekmējošo faktoru noteikšanu);
- pārdošanas pētījums (tiek noteikti preču realizācijas veidi un kanāli, rādītāju izmaiņas atkarībā no ģeogrāfiskās īpatnības, kā arī galvenie ietekmes faktori);
- preču mārketinga pētījumi (preču īpašību izpēte gan atsevišķi, gan salīdzinājumā ar līdzīgiem konkurējošo organizāciju produktiem, kā arī patērētāju reakcijas noteikšana uz atsevišķām īpašībām);
- reklāmas politikas izpēte (pašu reklāmas aktivitāšu analīze, kā arī to salīdzināšana ar konkurentu galvenajām darbībām, jaunāko preču pozicionēšanas līdzekļu noteikšana tirgū);
- ekonomisko rādītāju analīze(pētot pārdošanas un tīrās peļņas dinamiku, kā arī noteikt to savstarpējo atkarību un atrast veidus, kā uzlabot sniegumu);
- patērētāju mārketinga pētījumi - ietver viņu kvantitatīvo un kvalitatīvo sastāvu (dzimums, vecums, profesija, ģimenes stāvoklis un citas īpašības).
Kā organizēt mārketinga izpēti
Mārketinga pētījumu organizēšana ir diezgan izšķirošs brīdis, no kura var būt atkarīga visa uzņēmuma veiksme. Daudzi uzņēmumi izvēlas šo problēmu risināt atsevišķi. Šajā gadījumā praktiski nav nepieciešamas papildu izmaksas. Turklāt nepastāv konfidenciālu datu noplūdes risks. Tomēr šai pieejai ir arī negatīvās puses. Ne vienmēr valstī ir darbinieki, kuriem ir pietiekama pieredze un zināšanas, lai veiktu kvalitatīvu mārketinga pētījumu. Turklāt organizācijas darbinieki ne vienmēr var pieiet šim jautājumam objektīvi.
Ņemot vērā iepriekšējā varianta trūkumus, ir pamatoti teikt, ka mārketinga pētījumu organizēšanā labāk piesaistīt trešo personu speciālistus. Parasti viņiem ir liela pieredze šajā jomā un atbilstoša kvalifikācija. Turklāt, nebūdami saistīti ar šo organizāciju, viņiem ir absolūti objektīvs skatījums uz situāciju. Taču, pieņemot darbā ārējos ekspertus, jābūt gatavam tam, ka kvalitatīva izpēte ir diezgan dārga. Turklāt mārketinga speciālists ne vienmēr zina nozares specifiku, kurā ražotājs darbojas. Visnopietnākais risksir tas, ka konfidenciālu informāciju var nopludināt un pārdot tālāk konkurentiem.
Mārketinga izpētes principi
Kvalitatīva mārketinga izpēte ir jebkura uzņēmuma veiksmīga un ienesīga darba garants. Tie tiek veikti, pamatojoties uz šādiem principiem:
- regularitāte (tirgus situācijas izpēte jāveic katrā pārskata periodā, kā arī gadījumā, ja gaidāms svarīgs vadības lēmums par organizācijas ražošanas vai mārketinga aktivitātēm);
- sistemātiski (pirms pētnieciskā darba uzsākšanas viss process ir jāsadala komponentos, kas tiks veikti skaidrā secībā un nesaraujami mijiedarbosies savā starpā);
- sarežģītība (kvalitatīviem mārketinga pētījumiem jāsniedz atbildes uz visu plašo jautājumu loku, kas attiecas uz konkrētu problēmu, kas ir analīzes priekšmets);
- ekonomiski (pētnieciskās darbības jāplāno tā, lai to īstenošanas izmaksas būtu minimālas);
- operativitāte (pasākumi pētījumu veikšanai jāveic savlaicīgi, tūlīt pēc strīdīga jautājuma rašanās);
- pamatīgums (tā kā tirgus izpētes aktivitātes ir diezgan darbietilpīgas un ilgstošas, tās ir vērts veikt ļoti skrupulozi un rūpīgi, lai pēc neprecizitātes un nepilnību konstatēšanas nebūtu jāatkārto);
- precizitāte (visi aprēķini un secinājumi jāveic, pamatojoties uz ticamu informāciju līdz plkst.pielietojot pārbaudītas metodes);
- objektivitāte (ja organizācija pati veic tirgus izpēti, tad tai jācenšas to darīt objektīvi, godīgi atzīstot visus savus trūkumus, nolaidības un nepilnības).
Mārketinga izpētes posmi
Situācijas izpēte tirgū ir diezgan sarežģīts un ilgstošs process. Mārketinga izpētes posmus var raksturot šādi:
- problēmas formulēšana (jautājuma izvirzīšana, kas jāatrisina norādīto aktivitāšu laikā);
- provizoriskā plānošana (norādot pētījuma posmus, kā arī provizoriskos atskaišu iesniegšanas termiņus katrai atsevišķai pozīcijai);
- apstiprinājums (visiem nodaļu vadītājiem, kā arī ģenerāldirektoram jāiepazīstas ar plānu, vajadzības gadījumā jāveic paši labojumi un pēc tam jāapstiprina dokuments ar kopīgu lēmumu);
- informācijas vākšana (datu izpēte un meklēšana, kas attiecas gan uz uzņēmuma iekšējo, gan ārējo vidi);
- informācijas analīze (iegūto datu rūpīga izpēte, to strukturēšana un apstrāde atbilstoši organizācijas vajadzībām un pētījuma mērķiem);
- ekonomiskie aprēķini (finanšu rādītāji tiek vērtēti gan reālajā laikā, gan nākotnē);
- rezumēšana (atbilžu formulēšana uz uzdotajiem jautājumiem, kā arī atskaites sastādīšana un nodošana augstākajai vadībai).
Mārketinga pētījumu nodaļas loma uzņēmumā
Panākumi darbāUzņēmuma darbību lielā mērā nosaka mārketinga pētījumu kvalitāte un savlaicīgums. Šiem nolūkiem lielie uzņēmumi bieži organizē īpašas nodaļas. Lēmumu par šādas struktūrvienības izveides lietderīgumu pieņem vadība, pamatojoties uz uzņēmuma vajadzībām.
Ir vērts atzīmēt, ka mārketinga pētījumu nodaļai savai darbībai ir nepieciešams daudz informācijas. Taču izveidot pārāk lielu struktūru viena uzņēmuma ietvaros nebūtu ekonomiski izdevīgi. Tāpēc ir ārkārtīgi svarīgi izveidot saiknes starp dažādām nodaļām, lai nodotu pilnīgu un uzticamu informāciju. Tajā pašā laikā mārketinga nodaļai jābūt pilnībā atbrīvotai no jebkādu ziņojumu sniegšanas, izņemot tos, kas tieši attiecas uz izpēti. Pretējā gadījumā pārāk daudz laika un pūļu tiks tērēts blakusdarbiem uz galvenā mērķa rēķina.
Mārketinga pētījumu nodaļa visbiežāk ir uzņēmuma augstākā vadība. Nepieciešams nodrošināt tiešas saiknes ar vispārējo vadību. Taču mijiedarbība ar zemāka līmeņa vienībām ir ne mazāk svarīga, jo ir jāsaņem savlaicīga un uzticama informācija par to darbību.
Runājot par cilvēku, kurš vadīs šo nodaļu, ir vērts atzīmēt, ka viņam ir jābūt fundamentālām zināšanām par tādu jautājumu kā organizācijas darbības mārketinga pētījumi. Turklāt speciālistam rūpīgi jāpārzina organizatoriskā struktūra unuzņēmuma iezīmes. Mārketinga nodaļas vadītājs pēc statusa ir pielīdzināms augstākajai vadībai, jo no viņa nodaļas darba efektivitātes lielā mērā ir atkarīgi kopējie panākumi.
Tirgus izpētes objekti
Mārketinga pētījumu sistēma koncentrējas uz šādiem galvenajiem objektiem:
- preču un pakalpojumu patērētāji (viņu uzvedība, attieksme pret tirgū pieejamajiem piedāvājumiem, kā arī reakcija uz ražotāju veiktajiem pasākumiem);
- Pakalpojumu un preču mārketinga izpēte, lai apmierinātu klientu vajadzības, kā arī identificētu līdzības un atšķirības ar līdzīgiem konkurējošo uzņēmumu produktiem;
- konkurence (nozīmē organizāciju ar līdzīgām ražošanas līnijām lieluma un ģeogrāfiskā sadalījuma izpēti).
Ir vērts atzīmēt, ka nav nepieciešams veikt atsevišķus pētījumus katram priekšmetam. Vienā analīzē var apvienot vairākus jautājumus.
Pētīšanas dati
Tirgus izpētes dati ir sadalīti divos galvenajos veidos – primārajā un sekundārajā. Runājot par pirmo kategoriju, ir vērts atzīmēt, ka mēs runājam par informāciju, kas tiks tieši izmantota analītiskā darba gaitā. Turklāt ir vērts atzīmēt faktu, ka dažos gadījumos mārketinga pētījumi aprobežojas ar tikai primāro datu vākšanu, kas var būt:
- kvantitatīvi - skaitļi, kas atspoguļo aktivitāšu rezultātus;
- kvalitāte -izskaidro atsevišķu parādību rašanās mehānismus un cēloņus saimnieciskajā darbībā.
Sekundārie dati nav tieši saistīti ar tirgus izpētes priekšmetu. Visbiežāk šī informācija jau ir savākta un apstrādāta kādam citam mērķim, taču pašreizējā pētījuma gaitā tā var būt arī ļoti noderīga. Šāda veida informācijas galvenā priekšrocība ir tās lētums, jo jums nav jāpieliek pūles un jāiegulda nauda, lai iegūtu šos faktus. Pazīstami vadītāji iesaka vispirms pievērsties sekundārajai informācijai. Un tikai pēc noteiktu datu trūkuma konstatēšanas varat sākt vākt primāro informāciju.
Lai sāktu strādāt ar sekundāro informāciju, ir jāievēro šādi nosacījumi:
- pirmais solis ir noteikt datu avotus, kas var būt gan organizācijā, gan ārpus tā;
- pēc tam informācija tiek analizēta un sakārtota, lai atlasītu atbilstošo informāciju;
- pēdējā posmā tiek sagatavots ziņojums, kurā norādīti informācijas analīzes gaitā izdarītie secinājumi.
Mārketinga pētījuma piemērs
Lai veiksmīgi strādātu un izturētu konkurenci, jebkuram uzņēmumam ir jāveic tirgus analīze. Būtiski, ka ne tikai funkcionēšanas procesā, bet arī pirms uzņēmējdarbības uzsākšanas ir nepieciešams veikt mārketinga pētījumu. Piemērs ir picērijas atvēršana.
Pieņemsim, ka jūs nolemjat izveidot savu biznesu. Iesākumam jūsjānosaka pētījuma mērķi. Tas var būt pakalpojuma pieprasījuma izpēte, kā arī konkurences vides analīze. Tālāk jādetalizē mērķi, kuru laikā tiek noteikti vairāki uzdevumi (piemēram, datu vākšana un analīze, pētījuma metodoloģijas izvēle utt.). Jāatzīmē, ka sākotnējā posmā pētījums var būt tikai aprakstošs. Bet, ja uzskatāt par vajadzīgu, var veikt papildu ekonomiskos aprēķinus.
Tagad jāizvirza hipotēze, kas tiks apstiprināta vai atspēkota primārās un sekundārās informācijas analīzes laikā. Piemēram, jūs domājat, ka jūsu vietā šī iestāde būs ļoti populāra, jo pārējās jau ir novecojušas. Formulējums var būt jebkurš, pamatojoties uz pašreizējo situāciju, taču tam ir jāapraksta visi faktori (gan ārējie, gan iekšējie), kas piesaistīs cilvēkus jūsu picērijai.
Mācību plāns izskatīsies šādi:
- problēmsituācijas definēšana (šajā gadījumā runa ir par to, ka ir zināma neskaidrība par picērijas atvēršanas lietderību);
- turpinājumā pētniekam skaidri jānosaka mērķauditorija, kuru veidos potenciālie iestādes klienti;
- viena no populārākajām mārketinga pētījumu metodēm ir aptauja, un tādēļ ir nepieciešams izveidot izlasi, kas skaidri atspoguļos mērķauditoriju;
- papildu matemātisko pētījumu veikšana, kas ietver uzņēmējdarbības uzsākšanas izmaksu salīdzināšanuar ieņēmumiem, pamatojoties uz iepriekšēju aptauju.
Tirgus izpētes rezultātiem ir jābūt skaidrai atbildei uz jautājumu, vai ir vērts atvērt jaunu picēriju šajā apvidū. Ja nebija iespējams panākt nepārprotamu spriedumu, ir vērts ķerties pie citu labi zināmu informācijas analīzes metožu izmantošanas.
Secinājumi
Mārketinga izpēte ir visaptveroša tirgus situācijas izpēte, lai noteiktu konkrēta lēmuma pieņemšanas iespējamību vai pielāgotu savu darbu atbilstoši aktuālajai situācijai. Šī procesa laikā ir nepieciešams apkopot un analizēt informāciju un pēc tam izdarīt noteiktus secinājumus.
Tirgus izpētes priekšmeti var būt ļoti dažādi. Tas ir tieši produkts vai pakalpojums, un tirgus, un patērētāju sektors, un konkurences situācija, un citi faktori. Turklāt vienas analīzes ietvaros var tikt izvirzītas vairākas problēmas.
Uzsākot mārketinga izpēti, ir skaidri jāformulē problēma, kas būtu jāatrisina tā rezultātā. Pēc tam tiek sastādīts rīcības plāns, kurā aptuvens ir norādīts tā īstenošanai atvēlētais laiks. Kad dokuments ir apstiprināts, varat sākt vākt un analizēt informāciju. Pamatojoties uz veikto darbību rezultātiem, augstākajai vadībai tiek iesniegta atskaites dokumentācija.
Pētījuma galvenais punkts ir informācijas vākšana un analīze. Speciālisti iesaka darbu sākt, izpētot sekundārajos avotos pieejamos datus. Tikai gadījumā, ja trūks kādu faktu, ieteicams veikt darbu pie to neatkarīgas meklēšanas. Tas nodrošinās ievērojamu laika un izmaksu ietaupījumu.
