Tirgus apstākļi liek uzņēmējiem pievērst lielāku uzmanību mārketinga teorijām. To pielietošana praksē ļauj uzņēmumam būt konkurētspējīgam un veidot pareizo attīstības stratēģiju.
Mārketinga cenu noteikšanas pamatstratēģijas un metodes: pārskats, apraksts un funkcijas
Viens no mārketinga prioritārajiem mērķiem ir klientu vajadzību izpēte un izzināšana. Iegūtie dati palīdzēs izstrādāt klientam vispiemērotāko produktu, kas nodrošina biznesa rentabilitāti.
Vēl viena prioritāte ir orientācija uz produktu. Tirgus, konkurentu un viņu lomas klientu vajadzību risināšanā izpēte palīdz uzlabot preces īpašības un uzvarēt cīņā par klientu maciņiem, prātiem un sirdīm.
Vispārējā ekonomiskā pieeja, kurā preces cena tiek noteikta, pamatojoties uz izmaksām un paredzamo peļņu, var nebūt efektīva visos gadījumos. Turklāt tikai šīs pieejas izmantošana ir neveiksme, ja tirgusir arī citi līdzīgi priekšlikumi. Šādos apstākļos kļūst nepieciešams apsvērt atsevišķu mārketinga nozari - cenu noteikšanas metodes mārketingā.
Kādas metodes pastāv?
Kopumā ir 6 metodes, no kurām 2 ir vērstas uz preču ražošanas izmaksu uzskaiti un pārējās 4 - ņemot vērā tirgus faktorus.
Kuru man vajadzētu izmantot, ja produkts ir jauns? Nosakot jauna produkta izmaksas, jāņem vērā vadības principi uzņēmumā. Jebkurā gadījumā viens kritērijs paliek nemainīgs - preces cenai ir jānodrošina maksimālais uzņēmuma potenciālo ienākumu līmenis.
Tālāk aprakstītajām metodēm ir individuālas īpašības. Tajā pašā laikā katrs no tiem nav bez trūkumiem. Uzņēmumam pašam jāizlemj, vai izmantot vienu vai otru metodi.
Dārgi veidi, kā noteikt preču izmaksas
Cenu noteikšanas metodes uz izmaksām balstītā mārketingā ietver galīgo izmaksu noteikšanu, saskaitot ražošanas izmaksu summu un uzņēmuma paredzamās peļņas summu. Lielisks piemērs ir pilnu izmaksu metode.
Lai iegūtu tā koeficientu, jāiestata mainīgo un fiksēto izmaksu summa. Pēc tam pievienojiet paredzamās peļņas līmeni. Nākamais postenis norāda produkcijas apjomu, kas jāsadala ar iepriekšējiem rādītājiem.
Cenu noteikšanas metodes izvēle mārketingā tik vienkāršā veidā tiek plaši izmantotadaudzi Krievijas uzņēmumi. Tam ir vairāki nozīmīgi argumenti:
- Uzņēmumam ir vieglāk iegūt datus par savām izmaksām, nevis par patērētāju vajadzībām.
- Cenu konkurence būs zemāka, pat ja konkurenti izmantos šo metodi.
- Viegli noteikt preces minimālās cenas atzīmi.
- Pārdošana par saņemto cenu ļauj kompensēt ražošanas izmaksas.
- Nodrošina paredzamās atdeves likmi.
Objektivitātes labad svarīgi pieminēt nepilnības. Galvenais ir tas, ka uzņēmumam nebūs stimula samazināt izmaksas. Otra puse ir tāda, ka konkurence paliek nepamanīta, kas konkurentiem dod iespēju izmantot šo plaisu savā labā, piedāvājot tos pašus produktus par zemāku cenu. Pamatojoties uz to, mēs varam teikt, ka šī metode ir piemērota tām nozarēm, kurās ir maza konkurence.
Robežizmaksu metode
Cenu noteikšanas metodes mārketingā ietver robežizmaksu uzskaites kritēriju izmantošanu. Tiek ņemti vērā šādi sākotnējie dati:
- Ražošanas izmaksu ierobežojums.
- Produkta rentabilitāte % izteiksmē.
- Preču izmaksas.
Aprēķins ir vienkāršs: tiek noteiktas mainīgās izmaksas uz vienu preces vienību, tiek pieskaitīti koeficienti šo izmaksu segšanai, plus potenciālās peļņas likme.
Tiešā izmaksu uzskaite
Tiek piedāvātas arī mārketinga cenu noteikšanas metodes kā rīks optimālo preču pašizmaksas noteikšanaivienā virzienā: mainīgās izmaksas plus peļņa katras produkcijas vienības uzcenojuma veidā. Rodas jautājums par fiksēto izmaksu uzskaiti. Šis postenis tiks ņemts vērā summā, kas rodas no ieviešanas, atskaitot mainīgo izmaksu summu.
IA metode
Galveno cenu noteikšanas metožu sarakstā mārketingā ir ņemti vērā arī ieguldījumi preču ražošanā. Svarīgi atcerēties, ka mārketingā tiek ņemts vērā ne tikai investīciju apjoms, bet arī atdeves apjoms. Jebkurš ieguldījums ir saistīts ar mērķi saņemt dividendes. Tas ir, atdeves summai noteikti ir jābūt lielākai par ieguldījuma summu.
Tas pats noteikums attiecas uz iekšējām investīcijām, tas ir, kad uzņēmums investē mārketinga kampaņās un pasākumos. Tādējādi uzņēmums plāno palielināt savu ienākumu līmeni. Šīs vērtības ir jāņem vērā preču izmaksās.
Mārketingā ir īpaša formula ieguldījumu atdeves summas aprēķināšanai. Saskaņā ar to aprēķini tiek veikti šādā secībā:
- Ieguldījumu summa.
- Ieņēmumi.
- Bruto peļņas un ražošanas izmaksu summa.
- Ieguldījumu atdeve un ieguldījumu segums.
No otrās rindkopas atņemot pārdoto preču izmaksas un ieguldījumu seguma summu, atrodam atgriešanas summu.
Mērķa vērtības noteikšanas metode
Izmantojot šo metodi, aprēķinu bāzē tiek ņemtas vērā preces izmaksas, ņemot vērāparedzamais pārdošanas apjoms. Taču šai metodei ir būtisks trūkums – tā neņem vērā patērētāju vajadzības un iespējas, bet gan orientējas uz uzņēmēja interesēm. Paaugstinātas konkurences apstākļos šādas metodes izmantošana var neatbilst uzņēmuma cerībām un, gluži pretēji, var izraisīt preču stagnāciju.
Cenu uzcenojuma metode
Mārketinga cenu noteikšanas stratēģijas un metodes ietver dažādas pieejas. Viens no tiem ir preču pirkšanas un pārdošanas cenas reizināšana ar īpašu reizinātāju. Uzņēmumam šī metode ir izdevīga, jo neprasa pieprasījuma izpētes izmaksas, jo šajā gadījumā tai nav būtiskas nozīmes.
Kopumā cenu noteikšanas metodes mārketingā īsi tiek iedalītas divos veidos: uz patērētāju pieprasījumu balstīta cenu noteikšana un uz vērtību balstīta cenu noteikšana. Piemaksas metode pieder pie otrā veida.
Reklamējot šādus produktus, uzņēmumam ir jāzina nevis pieprasījuma apjoms, bet gan patērētāja uztvere par preci, tās vērtību un aptuvenā summa, ko klients ir gatavs par to maksāt. Pamatojoties uz šādiem datiem, mārketinga uzņēmums izmantos ar cenu nesaistītas klienta ietekmēšanas metodes, kuru mērķis ir radīt noteiktu preces tēlu.
Ar šādu pieeju uzņēmuma izmaksas kalpo tikai kā ekonomisks ierobežotājs, zem kura nevar pazemināt preču pašizmaksu. Tomēr ir dempinga gadījumi. Tas tiek darīts, lai izstumtu konkurentus no tirgus, un to var izmantot kā pagaidu stratēģiju. Ilgtermiņāperiodā, šī metode nav pamatota, jo preču vērtība augstās cenu kategorijās ir tieši augstās izmaksas.
Spilgts piemērs līdzīgam mārketinga trikam ir kafijas tases izmaksas ēstuvē un restorānā. Kā liecina cenu noteikšanas metožu un stratēģiju analīze mārketingā, otrajā gadījumā patērētājs ir gatavs maksāt vairākas reizes vairāk tikai par īpašu atmosfēru.
Tirgus cenu noteikšanas metodes
Šai mārketinga sadaļai ir trīs galvenās metodes:
- Klientu virzīts.
- Koncentrējieties uz konkurētspējīgu uzņēmumu stratēģijām.
- Normatīvi-parametriskā pieeja.
Pirmais metožu veids ir sadalīts šādos veidos:
- Novērtējot maksimālās pieņemamās izmaksas.
- Pieprasījuma vadīts.
- Ierobežojumu analīze.
Galvenās cenu noteikšanas metodes konkurences mārketingā ietver šādas apakšsugas:
- Koncentrējieties uz tirgus līdera cenām.
- Pamatojoties uz parastajām cenām.
- Piedāvājuma veids.
- Izsoles metode.
- Atsauce uz tirgus cenām.
Normatīvi parametru pieeja ietver šādus aprēķinu veidus:
- Īpašo rādītāju metode.
- Apkopotā metode.
- Regresijas analīzes metode.
- Punkta metode.
Cenu vērtība mārketingā katram uzņēmumam ir individuāla. Viņa ir absolūti brīva savā izvēlē. Bet ir faktori, kastas ir jāņem vērā, nosakot cenu. Viens no svarīgākajiem ir produkta dzīves cikls. Ja tas klientiem ir zināms jau sen un tam ir sava vieta tirgū, tad ir piemērojamas bīdāmās, elastīgās, preferenciālās vai patērētāju metodes.
Jaunie produkti būs veiksmīgi, ja tie izmantos krēma nosmelšanas metodi, orientāciju uz līderi, psiholoģiskās tehnikas vai tirgus iespiešanās metodi.
Prakse Krievijā
Uzņēmējam ir tiesības patstāvīgi noteikt cenu, izmantojot jebkuru pieejamo cenu noteikšanas metodi. Kopumā cenu noteikšanai var atzīmēt divas pieejas: atsevišķu cenu noteikšana un vienas cenas noteikšana.
Cenu noteikšanas process ir vienīgais mārketinga pasākums, kam nav nepieciešami naudas ieguldījumi. Taču tajā pašā laikā eksperti uzskata, ka daudzu uzņēmumu cenu politika nav labi izstrādāta un tajā ir būtiski trūkumi. Biežākās kļūdas:
- Nepietiekama cenu pielāgošana mainīgajiem tirgus apstākļiem.
- Pārmērīgi atjauninātas cenu noteikšanas izmaksas.
- Cenas nav piesaistītas citiem mārketinga elementiem.
- Cenas nav diferencētas pa atsevišķām produktu līnijām.
Izdevīgāko pozīciju ieņem inovāciju cena. Kā zināms, produkta imitācija nevar lepoties ar brīvību cenu izvēlē. Turpretim inovatīvi produkti var atļauties izmantot slēpšanas, tirgus iespiešanās vai vērtību salīdzinošās novērtēšanas taktiku.
Jautāju parKādas ir mārketinga cenu noteikšanas metodes, īpaši jāatzīmē populārā cenu politika - zemo cenu stratēģija. Šī metode ir universāla. Tam ir vairāki mērķi vienlaikus: ātra ieviešana tirgū, konkurentu produktu izspiešana un tirdzniecības telpas paplašināšana. Parasti pēc pilnas preces ieviešanas tirgū notiek cenu politikas pārskatīšana. Šeit ir iespējamas divas iespējas: citas mērķtiecīgas politikas izmantošana, kas izraisa preču izmaksu pieaugumu, vai peļņas pieaugums pārdošanas apjoma dēļ. Ievērojot šo loģiku, zemu cenu stratēģijas piemērošana izrādās ekonomiski izdevīga rīcība.
Kad var tikt piemērotas zemas cenas?
Tajā pašā laikā, īstenojot zemo cenu stratēģiju, jāņem vērā daži ārējie parametri:
- Tirgus ir jutīgs pret cenu izmaiņām.
- Pieaugot pārdošanas apjomam, izmaksām vajadzētu samazināties.
- Sīvas konkurences klātbūtne tirgū.
Šādu faktoru klātbūtne uzņēmuma darbības jomā garantēti novedīs pie zemas cenas stratēģijas panākumiem.
Kad es varu pārdot vairāk?
Augsto cenu stratēģija atmaksājas arī ekonomiski. Bet daži nosacījumi ir nepieciešami. Pirmkārt, tie attiecas uz pašu produktu. Tam ir jābūt vai nu jaunam tirgū, vai tas ir jāaizsargā ar patentiem vai augsto tehnoloģiju procesu rezultātam.
No tirgus puses tādi apstākļi kā uzņēmuma vai produkta veidotais tēls, pietiekama skaita mērķauditorijas klātbūtne, augstākaiskonkurētspēja un nelieli ražošanas apjomi.
Kad produkts ir nostiprinājies tirgū, uzņēmums var izstrādāt produktus par zemāku cenu. Tādā veidā tiek panākta pārdošanas apjoma paplašināšanās un peļņas pieaugums.
Secinājums
Ir vispārpieņemts, ka produkts nesīs peļņu, ja tā galīgās izmaksas sedz visas ražošanas izmaksas. Tas ir pārāk vispārīgs apgalvojums. Taču katra tirgus potenciāls ir daudz dziļāks. Mārketinga metodes palīdz to atpazīt un likt lietā. Un to prasmīgā pielietošana ir puse no kaujas jebkuram uzņēmumam.
