Mūsdienās mārketings ir neaizstājams jebkuras tirgus aktivitātes elements. Saistībā ar šādu totālu iesaistīšanos visos biznesa procesos tiek pavairotas un attīstītas galvenās mārketinga jomas. Šodien mēs varam runāt par vismaz 10-15 galvenajiem mārketinga virzieniem. Tie aptver produkta izstrādes un laišanas tirgū sākuma posmus, ražošanas procesu, preču reklamēšanu patērētājam, kā arī visus saziņas posmus starp ražotāju un mērķauditorijām. Parunāsim par to, kādas mārketinga stratēģiju jomas pastāv un kāda ir to specifika.
Mārketinga koncepcija
Mārketinga klasiķis Filips Kotlers šo jēdzienu definēja kā cilvēka darbības veidu, kura mērķis ir apmierināt vajadzības, izmantojot apmaiņu. Šī pārāk neskaidrā definīcija maz palīdz izprast mārketinga būtību. Mūsdienās šis vārds attiecas uz tirgus filozofijudarbību, šī ir sava veida domāšana, kuras mērķis ir apmierināt visu tirgus dalībnieku (ražotāju, patērētāju, iestāžu, starpnieku) vajadzības. Tāpēc galvenās mārketinga jomas aptver visu produkta dzīves ciklu - no koncepcijas līdz tā iziešanai no tirgus, kā arī tirgus vadības un komunikāciju veidošanas procesus starp visiem tirgus darbības dalībniekiem. Šajā koncepcijā ir trīs galvenie semantiskie komponenti:
- patērētāja vajadzību un prasību apmierināšana ar precēm, kurām ir noteikta vērtība;
- vadības process un tirgus filozofija;
- abpusēji izdevīgu apmaiņas attiecību nodibināšana.
Savas vēstures laikā mārketings ir piedzīvojis vairākas evolucionāras izmaiņas, un šodien tas ir kļuvis par patērētāja vērtības radīšanas procesu, par līdzekli spēcīgu attiecību veidošanai ar mērķauditorijām, lai gūtu peļņu.
Mārketinga mērķi un uzdevumi
Darbības, kurās tiek izmantoti mārketinga rīki, ir lieliskas. Sākot no ķebļu izgatavošanas un beidzot ar zinātnisku ideju un valsts ideoloģijas popularizēšanu. Tāpēc arī mārketinga mērķi un virzieni ir dažādi. Tradicionāli ir četri klasiskie vārti:
- Palieliniet patēriņu līdz maksimālajām vērtībām. Lai uzņēmumi gūtu lielāku peļņu, cilvēkiem ir jāpērk vairāk. Mārketinga mērķis ir mudināt viņus iegādāties vairāk preču un pakalpojumu.
- Patērētāja palielināšanaapmierinātība. Mārketings ir izstrādāts, lai palīdzētu patērētājam apmierināt savas vajadzības, orientēties preču pasaulē. Un jo labāk viņš to dara, jo laimīgāks ir klients. Un apmierināts patērētājs ne tikai atgriezīsies, lai veiktu otro pirkumu, bet arī pastāstīs citiem cilvēkiem par savu pozitīvo pieredzi.
- Nodrošinot patērētājiem pēc iespējas plašāku veidu izvēli, kā apmierināt viņu vajadzības. Mārketingam ir jāapmierina ne tikai esošās auditorijas vajadzības, bet arī jāparedz patērētāju nākotnes vēlmes. Cilvēks, kuram ir dota preču izvēle, kas var atvieglot viņa vajadzības, jūtas apmierinātāks. Lai gan šim procesam ir mīnuss, kad preces izvēle vienā kategorijā pārsniedz skaitli 5, cilvēkiem sāk rasties grūtības ar izvēli, un tas apgrūtina pirkšanas procesu. Šeit dažādi mārketinga virzieni nāk palīgā patērētājiem un palīdz cilvēkam izdarīt izvēli.
- Uzlabot patērētāju dzīves kvalitāti. Lai cilvēki būtu apmierināti ar saviem pirkumiem, viņiem ir jārada īpaši apstākļi. Tāpēc mārketings nodarbojas ar apkalpošanu, pirkumu atbalstu, komunikāciju ar patērētājiem. Un arī mārketings padara uzņēmējdarbību atbildīgāku un sociāli nozīmīgāku. Tieši šajā virzienā virzās mūsdienu mārketinga attīstības virzieni.
Pamatojoties uz šiem globālajiem mērķiem, tiek formulēti mārketinga uzdevumi. To ir daudz, tostarp: tirgus izpēte, jaunu produktu un pakalpojumu izstrāde, cenu politikas un produktu izplatīšanas kanālu izstrāde, komunikāciju organizēšanauzņēmumi un produktu serviss.
Mārketinga mix
Tradicionāli, raksturojot mārketinga rīkus un aktivitātes, viņi runā par mārketinga kompleksu jeb mārketinga kompleksu. Galveno mārketinga instrumentu izpratnes gaitā ir izveidojies tā sauktais 4P modelis, kas ietver galvenās mārketinga sastāvdaļas:
- Produkts vai prece. Tas ir kaut kas tāds, kas var apmierināt patērētāja vajadzības. Mārketings attiecas uz visiem produkta aspektiem: tā dizainu, komunikācijas atbalstu, izplatīšanu.
- Cena. Pareizās cenas noteikšana ir vissvarīgākais mārketinga lēmums. Tam ir jāatbilst zīmola pozīcijai un tēlam.
- Vieta. Preču izplatīšana, tirdzniecības vietas dizains ir vēl viena svarīga mārketinga joma. Pircējam ir jābauda pirkums, un to lielā mērā veicina veikala atmosfēra, pārdevēja reputācija un pēcpārdošanas serviss.
- Akcija. Lai prece atrastu savu pircēju, ir jāizveido saskaņota komunikācijas sistēma ar patērētāju. Veicināšanas programmām vajadzētu radīt pieprasījumu un stimulēt pārdošanu.
1981. gadā tika ierosināts šim modelim pievienot vēl trīs elementus: cilvēki, process un vide, fiziskā vide. Ir arī citi modeļi. Tomēr klasiskais kompleksais 4P joprojām ir pamata.
Mārketinga vadības koncepcijas
Visā garumāmārketinga pastāvēšana ir piedzīvojusi būtiskas izmaiņas, teorētiski tās sauc par mārketinga koncepciju evolūciju. Pati pirmā bija doma, ka ir jāuzlabo ražošana, lai saražotu pēc iespējas vairāk preču. Tad tirgi vēl nebija piesātināti ar lielu skaitu pieejamo preču, un šī koncepcija darbojās. Var atgādināt, ka Krievijā pēc PSRS sabrukuma radās preču deficīts un pircēji uzpirka visu, ko tikai ieveda un saražoja. Taču pamazām situācija mainījās, preču bija daudz un patērētājs vairs negribēja visu pirkt. Tad radās jauna ideja par nepieciešamību uzlabot produktu. Un visas mārketinga pārvaldības jomas ir novirzītas, lai radītu labākus un noderīgākus produktus.
Kad tirgus bija piesātināts ar lielu skaitu preču ar augstām patēriņa īpašībām un patērētāji vairs nevēlējās tās pirkt, parādījās komerciālo centienu pastiprināšanas koncepcija. Tad tika uzskatīts, ka, ja pārdevējs daudz reklamē savu preci, īpaši ar televīzijas starpniecību, tad patērētājs noteikti nopirks visu. Pēc kāda laika šī pieeja arī vairs nesniedza pietiekamu peļņu.
Tad nāk klasiskā mārketinga koncepcija, kurā galvenā uzmanība tiek pievērsta patērētāju vajadzībām un vēlmēm. Tie ir jāizpēta un, pamatojoties uz to, jāveido mārketinga programmas, kurām vajadzētu palielināt mērķauditoriju apmierinātību. Šis jēdziens vēl nav zaudējis savu aktualitāti, taču tā lielās izplatības dēļ tas vairs nenes lielu peļņu.
Tadrodas doma, ka ražotājam ne tikai jācīnās par patērētāju apmierinātību, bet arī jāraugās, lai preču ražošana būtu videi draudzīga, nenodarītu kaitējumu dabai un sabiedrībai. Nākamā evolūcijas kārta bija attiecību mārketings. Šīs koncepcijas ietvaros mārketinga virzieni izvirzīja sev mērķi izveidot spēcīgas, uzticamas attiecības ar patērētājiem, piegādātājiem, izplatītājiem.
Tajā pašā laikā parādās starptautiskā mārketinga jēdziens, kas saistīts ar globalizācijas procesiem tirgos. Tas piedāvā attīstīt ārējos tirgus, lai palielinātu pārdošanas apjomu, un darbs šajos segmentos būtu jāveic tāpat kā "vietējos" tirgos. Tālāk seko mārketinga sarežģītības un sazarošanās process, parādās tādas mārketinga darbības jomas kā inovatīvs, holistisks, totālais mārketings, brendings. Tas ir saistīts ar faktu, ka mārketings arvien vairāk tiek integrēts ar vadības procesiem dažādās komerciālo un sociālo aktivitāšu jomās.
Stratēģiskais mārketings
Mārketings saskaras ar uzdevumu attīstīt uzņēmumu, nodrošinot sistemātisku izaugsmi. Un tāpēc mārketinga stratēģiskie virzieni ir vieni no svarīgākajiem. Viņa uzdevumos ietilpst preces pozīcijas noteikšana tirgū, ilgtermiņa mērķu noteikšana un uzņēmuma misijas attīstīšana. Ir daudz stratēģiju, kas ļauj dažādiem uzņēmumiem veiksmīgi attīstīties un augt. Tās ietver globālās stratēģijas: diferenciāciju vai pozicionēšanu, sadarbību, segmentāciju, globalizāciju,dažādošana. Ir arī stratēģijas izaugsmei, tirgus paplašināšanai, konkurences stratēģijas. Visi no tiem atbild uz jautājumu, kā uzņēmumam jārīkojas ilgtermiņā, lai tas turpinātu augt un attīstīties.
Mārketinga izpēte
Nevienu mārketinga lēmumu nevar pieņemt bez izpētes. Tie sastāv no visaptverošas, sistemātiskas datu apkopošanas par tirgu, tā tendencēm. Balstoties uz tirgus draudu un iespēju analīzi, tiek izvēlēts mārketinga virziens. Tirgus un patērētāju izpēte ir obligāts priekšposms pirms jaunu produktu laišanas tirgū, jauna posma sākums attiecībās ar mērķauditorijām. Mārketinga pētījumi tradicionāli tiek iedalīti kvalitatīvajos un kvantitatīvos. Pirmā ļauj izprast patērētāju uzvedības cēloņus un īpašības, noteikt viņu vajadzības. Pēdējie palīdz apkopot skaitliskus datus par tirgus stāvokli. Pamatojoties uz savāktajiem datiem, tiek pieņemti lēmumi par to, kuras mārketinga jomas būtu jāpiemēro un jāattīsta.
Mārketinga veidi
Ir daudz mārketinga klasifikāciju dažādu iemeslu dēļ. Tātad, atbilstoši patērētāju pieprasījumam, ir reklāmguvums, stimulēšana, attīstīšana, atbalstīšana, pretdarbības mārketings, kā arī sinhronais mārketings, atkārtots mārketings, demārketings.
Pēc tirgus pārklājuma mēroga izšķir nediferencētu jeb masu, diferencētu un koncentrētu mārketingu. Atbilstoši veicināšanas objekta specifikai un izmantotajiem rīkiem tie atšķirteritoriālais, tīkla, mobilais, vīrusu, partizānu mārketings, kā arī pakalpojumu mārketings, satura mārketings, pasākumu un interneta mārketings.
Jaunu produktu un pakalpojumu ieviešana tirgū
Pirms produkta nolikšanas plauktā ražotājam ir jāveic liels mārketinga darbs. Tradicionāli šī aktivitāte notiek sešos galvenajos posmos:
- Jaunas produkta idejas izveide. Tas var būt novatorisks, t.i., nekas tamlīdzīgs netiek piedāvāts tirgū vai nav saistīts ar produkta uzlabošanu.
- Mārketinga kombinācijas analīze. Tas ietver uzņēmuma potenciāla novērtējumu, konkurentu, mērķauditorijas, makrovides analīzi, kā arī iespējamo risku novērtējumu.
- Izstrādātā produkta analīze. Šeit tiek veikti pētījumi par to, cik pilnībā un kvalitatīvi šis produkts spēj apmierināt mērķa patērētāju vajadzības. Tiek izvērtētas preces iespējamās vērtības patērētājam, tās patērētāja īpašības un konkurētspēja.
- Prognozējamā ekonomiskā efekta novērtējums no produkta laišanas tirgū. Šajā posmā tiek analizēts iespējamais pārdošanas apjoms un struktūra, izplatīšanas kanāli, uzņēmuma apjoms un tirgus daļa, un tiek noteikta iespējamā peļņa.
- Produkta mārketinga stratēģijas izstrāde. Šeit ir runa par preces pozicionēšanu patērētāju uztverē un tirgus nišu, kā arī par veicināšanas rīku izvēli.
- Izmēģinājuma produkcijas palaišana. Šajā posmā produkts tiek testēts, novērtēts tā potenciāls un tiek pieņemts lēmums par masveida ražošanas uzsākšanas lietderību.
Preču pārdošana un izplatīšana
Uzņēmuma attīstībai un kvalitatīvai produkta piegādei patērētājam mārketinga kompleksā notiek darbs pie pārdošanas stimulēšanas un produktu izplatīšanas kanālu optimizācijas. Vadībai šajā darbībā ir liela nozīme. Mārketinga virziens ir svarīga vadības aktivitāšu sastāvdaļa. Tikai vadītāji var izlemt, kurš izplatīšanas kanāls ir vispiemērotākais konkrētajā gadījumā. Mūsdienās patērētājs var iegādāties preci veikalā, pasūtīt caur internetu, iegādāties ar pārstāvja starpniecību, izrakstīt pa pastu. Šāda daudzveidība prasa rūpīgu iespēju izvērtēšanu, pirms tiek izvēlēta labākā. Tāpat uzņēmumam, pamatojoties uz mārketinga novērtējumu, ir jāsaprot, kad rodas nepieciešamība veicināt pārdošanu. Un šeit ir iespēja motivēt gan gala patērētāju, gan izplatītāju pirkumam. Šo mārketinga jomu sauc par pārdošanas veicināšanu vai pārdošanas veicināšanu.
HR mārketings
Visas mārketinga speciālista pūles būs veltīgas, ja uzņēmums nepievērsīs pienācīgu uzmanību klientu apkalpošanai, darbinieku kompetencei. Šajā sakarā ir personāla mārketinga jeb HR mārketinga virziens. Tās uzdevumi ir personāla attīstība, lojalitātes palielināšana uzņēmumam, kvalifikācijas novērtēšana un pakalpojumu standartu ieviešanas uzraudzība. Personālvadības mārketinga jomas speciālistam jānodarbojas ar kvalitatīva personāla atlasi, kas stiprinātu popularizēto zīmolu, kā arī radītu apstākļus, kuroslabākie darbinieki mēdz strādāt uzņēmumā. Lai to izdarītu, nepieciešams izveidot iekšējās komunikācijas, uzlabot darba apstākļus, izstrādāt personāla motivācijas programmas.
Pakalpojumu mārketings
Atšķirībā no preces pakalpojums ir nemateriāls, tā rezultātu var novērtēt tikai pēc tā saņemšanas, tas netiek glabāts laikā un telpā, tas nav atdalāms no patēriņa, tas nav pastāvīgs un bieži vien tiek subjektīvi novērtēts patērētājs. Visas šīs pakalpojuma īpašās iezīmes ir novedušas pie tā, ka ap to attīstās īpašs mārketinga veids. Tas ir balstīts uz pakalpojuma būtības izpratni, kā arī uz patērētāju uzvedību pakalpojumu tirgū. Mārketinga pakalpojumu virzienā svarīgākais ir klientu apmierinātības palielināšana. Apmierināts patērētājs ir gatavs vēlreiz atgriezties pie pakalpojumu sniedzēja un atvest savus draugus. Un otrādi, neapmierināts klients pastāstīs visiem par savu slikto pieredzi un nekad vairs nepirks.
Interneta mārketings
Līdz ar globālā tīmekļa parādīšanos preču reklamēšanas veidi radikāli mainās. Pamazām parādās jauns virziens – interneta mārketings. Tā īpatnība ir tā, ka tas apvieno visus tradicionālos rīkus ar jaunām tīkla iespējām. Tās galvenās atšķirības ir jaunu produktu reklamēšanas veidu parādīšanās, tostarp mērķtiecīga un kontekstuāla reklāma, satura mārketings un sociālo mediju mārketings. Interneta mārketinga specifika slēpjas iespējā ļoti precīzi atlasīt ietekmes mērķauditoriju, lielā auditorijas iesaistē, milzīgās savākšanas iespējās.informācija par patērētāju, viņa interesēm, par tirgu. Vēl viena atšķirība šajā mārketinga jomā ir interaktivitāte un iespēja nonākt tiešā kontaktā ar patērētāju. Interneta mārketings izdzēš ģeogrāfiskās robežas un laika posmus. Tagad jūs varat ietekmēt patērētāju visu diennakti. Svarīga šāda veida mārketinga priekšrocība ir tā relatīvais lētums salīdzinājumā ar tradicionālo reklāmu.
Inovatīvs mārketings
Vēl viena jauna tendence mārketinga attīstībā ir inovāciju mārketings. Visus mūsdienu tirgus mūsdienās ietekmē tehnoloģijas, un ir nepieciešami jauni instrumenti un veidi, lai veicinātu inovāciju. Tas ļauj ieviest jaunus produktus vai būtiski uzlabot tradicionālos produktus. Un tas, savukārt, būtiski ietekmē patērētāju dzīves kvalitāti, kuri kļūst arvien uzņēmīgāki pret jauninājumiem. Tāpat, pateicoties jaunajām tehnoloģijām, mārketinga speciālisti padara uzņēmumus pelnošākus, palielina klientu apmierinātību un preču konkurētspēju.
Attiecības ar klientiem
Un vēl viens jauns virziens mārketingā ir partnerattiecību veidošana ar dažādām mērķa grupām: patērētājiem, piegādātājiem, izplatītājiem. Tomēr klientu apmierinātība un lojalitāte ir galvenā prioritāte. Lai to atrisinātu, tiek izstrādātas īpašas lojalitātes programmas, tiek veikta saziņa sociālajos tīklos, tiek vāktas milzīgas patērētāju datu bāzes.
