Stratēģiskais mārketings - uzņēmuma darbības, kuru galvenā ideja ir paaugstināt darba procesa produktivitāti. Lai sasniegtu uzņēmuma plānus, uzņēmums sistemātiski veic pasākumus, kuru mērķis ir nodrošināt pircēju ar tādām precēm, kuras viņš visvairāk vērtē. Tajā pašā laikā ir svarīgi, lai prece būtu labāka par konkurenta piedāvāto. Izmantojot stratēģiskās mārketinga pieejas, ir iespējams pilnībā, efektīvi izmantot visus uzņēmuma rīcībā esošos resursus, tādējādi palielinot preces vai pakalpojuma rentabilitāti.
Vispārējais skats
Stratēģiskais un taktiskais mārketings – metodes, kas palīdz identificēt visas uzņēmuma stiprās un vājās puses salīdzinājumā ar konkurējošām organizācijām. Šis termins nozīmē aktīvu ilgtermiņa plānošanas procesu, kura galvenais uzdevums ir uzlabot uzņēmuma vidējos tirgus rādītājus. Detalizēta analīze ļauj saprast, kas ir patiesaisjuridiskās personas iespējas, kuras var pielāgot pašreizējām iespējām un resursiem. Plānošana palīdz radīt potenciālu uzņēmuma attīstībai, izaugsmei un rentabilitātes palielināšanai. Stratēģu galvenais uzdevums, strādājot pie mārketinga programmas, ir izveidot šādu attīstības plānu, formulēt tādus mērķus, lai uzņēmums attīstītos un finanšu rezultāti kļūtu labāki. Vienlaikus uzmanība tiek pievērsta pareizai uzņēmuma misijas formulēšanai, sabalansēta, perspektīva produktu portfeļa izveidei.
Stratēģiskais mārketings - darba plānošana uzņēmumā ilgtermiņā un vidējā termiņā. Par programmas izstrādi atbildīgie darbinieki formulē uzņēmuma pilnveides stratēģiju, tā mērķus. Stratēģijas būtība ir pielāgot uzņēmuma iespējas tirgus prasībām un pieprasījumam. Faktiski iekšējā ekonomiskā vide tiek līdzsvarota ar ārējiem apstākļiem.
Stratēģiskais mārketings var ietvert vienas uzņēmuma attīstības programmas vai vairāku plānu izveidi vienlaikus. Panākumu atslēga ir tieši tādas stratēģijas izvēle, kas būs efektīva attiecībā pret reklamējamo produktu, tirgu, kurā uzņēmums ir pārstāvēts. Stratēģija var ietvert:
- biznesa saišu paplašināšana;
- firmas iekšējās struktūras pilnveidošana;
- jaunu tirgu attīstība;
- aktivitātes samazināšanās neperspektīvā apgabalā;
- nerentablo darbības nozaru slēgšana;
- filiāļu atvēršana ārzemēs;
secinājumslīgumi ar ārvalstu partneriem to teritoriju attīstībai, kurās iepriekš nebija iespējams veiksmīgi strādāt.
Stratēģijas un taktikas
Stratēģiskais mārketings ietver kādas programmas izmantošanu, kas ņem vērā juridiskās personas izvēlētā tirgus īpatnības. Dažādi uzņēmumi izmanto programmas, kas principiāli atšķiras viena no otras - viss ir individuāls, tāpēc jums pašiem ir jāizstrādā savs plāns, ņemot vērā uzņēmuma darbības īpatnības. Neaizstājamie darba instrumenti ir matemātiskie tirgus modeļi, spēļu teorijas likumi, riska analīze un piemērotāko attīstības ceļu izvēle. Uzņēmuma stratēģiskais mārketings var vienlaikus apvienot vairākas no šīm pieejām.
Izstrādājot uzņēmuma attīstības programmu ilgtermiņā, nepieciešams izvērtēt izvēlētā tirgus segmentāciju, kā arī teritoriju, kurā plānots ienākt. Saprātīgs, perspektīvs variants ir mārketinga kampaņas veidošana tā, lai patērētāji no dažādiem segmentiem vienādi reaģētu uz reklamēto preci. Analītiķiem ir jāidentificē sabiedrības īpašības, sociālie aspekti un psiholoģiskās iezīmes, kas raksturīgas vidusmēra patērētājam noteiktā tirgus segmentā. Balstoties uz šādu analīzi, var saprast, kurās jomās auditorija jau ir gatava iegādāties pakalpojumus, uzņēmuma produktus un kuras vēl ir jāiekaro.
Uz priekšu uz panākumiem
Stratēģiskā mārketinga attīstība palīdz plānot uzņēmuma darbību, ņemot vērā labvēlīgās perspektīvas. Analītiķi izdomā, kāda ir jaudaizvēlētā darba profila tirgus, cik spēcīga ir konkurence, vai pieprasījums ir liels. Veicot rūpīgu jomas izpēti, var izvērtēt, kā pēc iespējas veiksmīgāk tikt pie jauna produkta – kā to prezentēt, kādā daudzumā piedāvāt. Lai to izdarītu, ir jāizvērtē tirgus, segmenta, preces patērētāja parametri, ņemot vērā uzņēmuma reputāciju.
Viens no stratēģiskā mārketinga uzdevumiem ir noteikt optimālo brīdi ienākšanai tirgū ar produktu. Īpaši tas attiecas uz gadījumiem, kad klienta uzmanībai tiek prezentēts sezonas produkts. Pirms piedāvājuma izteikšanas jums ir jāveic reklāmas kampaņa, lai piesaistītu uzmanību. Turklāt reakcija uz reklāmu ļauj novērtēt perspektīvas, kas sagaida produktus: ir iespējams identificēt nelabvēlīgu tirgus situāciju. Ja analītiķi var pamatoti pieņemt, ka kādā ne pārāk tālā nākotnē pieprasījums pēc produkta kļūs lielāks, ir saprātīgi atlikt preču izlaišanu uz šo periodu.
Teorija un prakse
Vēl viens stratēģiskā mārketinga uzdevums ir izstrādāt procedūru ienākšanai jaunā tirgū. Ņemot vērā veiksmīgo uzņēmumu pieredzi, uzmanība jāpievērš Japānas firmu praksei: pirmkārt, notiek konsolidācija tādas valsts tirgū, kurā nav konkrēta produkta nacionālā ražotāja. Uzkrājis noteiktu pieredzi, uzņēmums var attīstīties tālāk, pakāpeniski aptverot pilnvaras, kurās ir arī ražotāji izvēlētajā darba jomā. Šo stratēģiju sauc par "lāzera staru".
Tipisks piemērs: automobiļiJapānas uzņēmumi, kas sākotnēji tika atvērti tikai dažās ziemeļu valstīs, Īrijā. Tikai ar laiku, kad bija iespējams izveidot spēcīgu reputāciju, uzkrāt pieredzi produkta veidošanā, saprast, ko tieši patērētājs sagaida šajā jomā līdz šim no mājām, tika nolemts sākt iekarot sarežģītākus tirgus. Stratēģiskā mārketinga procesā tika pārdomāts, kā gūt panākumus Beļģijā un Austrijā un dažās citās Eiropas valstīs. Sasniedzot panākumus arī šajā jomā, japāņu korporācijas uzdrošinājās iepazīstināt ar savu produktu to valstu automobiļu tirgos, kuras tradicionāli izceļas ar spēcīgajām rūpēm šajā jomā.
Uzmanību detaļām
Ja analizējam stratēģisko mārketingu, ko Japānas uzņēmumi pielieto starptautiskajā tirgū, mēs varam redzēt, ka tas sākotnēji bija ilgtermiņa plāns. Šī stratēģija parasti ir raksturīga uzņēmumiem Uzlecošās saules zemē. Ievērības cienīgas programmas īstenošanas iezīmes. Sākumā tika izveidots masām pieejamu, bet kvalitatīvu automašīnu eksports, kas ļāva apmierināt pieprasījumu starp pilsētniekiem, kuri nebija pārāk izvēlīgi pret precēm. Tas ļāva izveidot pastāvīgu stereotipu: nespeciālista apziņā japāņu automašīnas ir kļuvušas par sinonīmu izcilai kvalitātei un uzticamībai. Bija platforma ietekmes paplašināšanai, kas atspoguļojās dārgāka, specializēta produkta piegādē, kā arī ļāva atvērt savas ražotnes lielvalstīs, kur automašīnas iepriekš tika vestas tikai gatavas.
Uzņēmumu, kuru piemērs tiek ņemts vērā, stratēģiskais mārketings tika nekavējoties izveidotsņemot vērā mārketinga aspekta sarežģītību Eiropas lielvarās (un jebkurā citā kapitālistiskā valstī). Konkurence strauji pieaug, patērētājs pieprasa jaunu preci, un katra atsevišķa uzņēmuma izdzīvošana iespējama tikai veiksmīgas ilgtermiņa plānošanas un skaidras momentānas reakcijas uz pieprasījumu apvienojuma apstākļos. Tajā pašā laikā jābūt gataviem nodokļiem un nodevām - ne tikai esošajiem, bet arī zināmām rezervēm, ja tiks ieviestas jaunas.
Šajās dienās panākumi: uz ko likt likmes?
Stratēģiskajam mārketingam uzņēmumiem, kas vēlas būt veiksmīgi tagad vai nākotnē, jākoncentrējas uz daudzsološāko mūsdienu pasaulē pieejamo jomu: zināšanu ietilpīgām, inovatīvām tehnoloģijām. Tas vienlīdz attiecas uz precēm un pakalpojumiem. Jomas, kas tiek uzskatītas par daudzsološām, ir:
- konsultācijas;
- licencēšana;
- dizains;
- būvniecība;
- pētījums;
- inženierzinātnes.
Plānojot uzņēmuma nākotni, ir saprātīgi apsvērt iespēju piedalīties līzinga programmā. Tehniskais, tehnoloģiskais, zinātniskais pārākums pār konkurentu ir veiksmes galvenā sastāvdaļa. Stratēģiskā mārketinga attīstība ietver esošās plaisas palielināšanu, vienlaikus ir svarīgi atcerēties, ka arī citi tirgus dalībnieki ir nomodā - viņi cenšas izmantot daudzsološus rīkus savā labā, lai ielauztos pirmajā vietā.
Daudzsološās stratēģijas:
- pētniecības un attīstības intensitātes paaugstināšana(R&D);
- atbrīvošanās no nerentablas preces;
- aktīva restrukturizācija atbilstoši laikmeta prasībām;
- plašu teritoriju (visas planētas) notveršana;
- modernāko metožu un pieeju pielietošana;
- maksimālais izplatīšanas ātrums dažādos tirgos;
- specializējies noteiktā klientu grupā.
Uzbrūk un aizstāvies
Iepriekšminēto stratēģisko mārketingu un mārketinga stratēģiju var pamatoti saukt par aizskarošu. Ne katrs uzņēmums tam ir gatavs – piemēram, citi uzskata, ka resursu vēl nepietiek. Alternatīva ir aizsardzības programma, kas ietver aizņemtas pozīcijas aizsardzību tirgū no konkurējošiem uzņēmumiem.
Starp citu, neviens neaizliedz īstenot uzbrukuma stratēģiju vienā tirgū un aizsardzību citā.
Klasiskā aizsardzības programma - iziet no izvēlētā segmenta, metot resursus uz citiem, perspektīvākiem, uzticamiem. Tas ir visatbilstošākais, ja produkts ir nerentabls, izskatās tāpat arī turpmāk.
Vakar, šodien, rīt
Viena no stratēģiskā mārketinga metodēm ir prognozes veidošana ilgtermiņā, ņemot vērā patērētāja termiņa korekciju. Uzņēmuma taktikai jābalstās uz konjunktūras īpatnībām, tirgus veidošanas principiem. Pamatojoties uz pilnu analīzi, tiek formulēts, kādam jābūt produktu klāstam, lai apmierinātu pieprasījumu. Optimālais taktiskās plānošanas periods ir gads, maksimums pusotrs. Plāns ir regulāri jāpārskata jau laikus.pirms izvēlētā perioda beigām. Tas palīdz koriģēt uzņēmuma darbības virzienu un ātri pielāgoties tirgus izmaiņām.
Stratēģiskā mārketinga organizēšana ļauj veidot veiksmīgus produktu kustības procesus, atrast metodes darījumu stimulēšanai, palielināt reklāmas kampaņu efektivitāti, ņemot vērā produkta dzīves ciklu. Plānojot aptvert jaunu segmentu, tieši ar mārketinga palīdzību uzņēmums saņem informāciju par veiksmīgas ienākšanas tirgū principiem.
Un vairāk informācijas?
Viena no stratēģiskā mārketinga funkcijām ir produktu kustības sistēmas izveide. Loģistika, kas darbojas pareizi un bez kļūmēm, ir garants tam, ka patērētājs savlaicīgi saņems nepieciešamo preces apjomu atbilstošā stāvoklī. Tas palielina uzņēmuma ekonomiskos rezultātus un ir viens no labas reputācijas veidošanas faktoriem.
Vēl viena stratēģiskā mārketinga funkcija ir izstrādāt reklāmas kampaņas nosacījumus. Tas ir jāuzsāk tieši laikā, ne agrāk un ne vēlāk, piepildīts ar pārliecinošiem saukļiem un iedarbīgiem vēstījumiem. Ja darbs tiek veikts slikti, patērētājs vienkārši nezinās par izejošās pozīcijas īpašībām, kas nozīmē, ka viņš to nevarēs saistīt ar savām vajadzībām. Tajā pašā laikā zinātnieki ir atklājuši, ka tieši reklāma bieži atklāj pircēja vajadzības, kas viņam iepriekš bija neskaidras, un mudina iegādāties jaunu preci.
Īstais brīdis, pareiza taktiskā programma ir veiksmīgas produktu veicināšanas atslēga. Bet kļūda varradīt ievērojamus zaudējumus, jo pārdošanas apjomi, pārdošanas apjoms un reklāmas mērogs var tikt tik ļoti apvienoti viens ar otru, ka uzņēmums nonāks uz bankrota sliekšņa.
Atbildība un veiksme
Stratēģija ir plāns, kura galvenā ideja ir uzņēmuma visu formulēto mērķu sasniegšana. Par stratēģijas izstrādi atbild uzņēmuma vadītājs. Tieši viņam ir jāsaprot, kurš darba virziens ir perspektīvākais, kā tas jāattīsta, kādi lēmumi attaisnosies un kādas rīcības metodes būs efektīvas.
Vadītāja pienākums ir analizēt visus iespējamos uzņēmuma darbības paplašināšanas veidus un metodes, uz kuru pamata izvēlēties perspektīvāko variantu. Tieši tur uzņēmums dosies. Pēc sākotnējā lēmuma pieņemšanas nepieciešams izstrādāt darbības, kas paaugstinās spēju konkurēt ar citiem tirgus dalībniekiem, kā arī izvēlēties labākās biznesa pieejas.
Plānojot uzņēmuma vadību, jāizvērtē visi darbības aspekti gan naudas, gan ražošanas, personāla un materiālu, mārketinga. Stratēģiskā izvēle liek tai pakārtot visas turpmākās darbības un lēmumus. Uzņēmuma īstenotajām aktivitātēm būs jāatbilst izvēlētajai stratēģijai. Mērķa vienotība ir uzņēmuma panākumu atslēga.
Grūti, bet iespējams
Galvenā problēma veiksmīgas stratēģijas formulēšanā ir grūtības prognozēt ilgu laiku. No vienas puses, kad plāns ir formulēts, tas nav jāpārstrādā, no otras pusesNo otras puses, programma joprojām nepieļauj statisku, bet prasa inovatīvus ievadus un pielāgošanos tirgus apstākļiem. Pielāgojot stratēģiju tagadnes un prognozējamās nākotnes prasībām, var saprast, kurā virzienā attīstība būs perspektīvākā, kas nozīmē, ka uzņēmums spēs laikus pamanīt un izmantot labvēlīgos tirgus apstākļus, efektīvi pielietojot priekšrocības, kas šobrīd ir pieejamas.
Stratēģijā ir skaidri noteikts, kā nepieciešams konkurēt, kādas uzņēmuma stiprās puses palīdzēs atgūt “vietu saulē”. Tajā pašā laikā programmā būtu jāņem vērā tirgus īpatnības, pircējs, kuram prece ir vērsta. Pieeja ir konceptuāla, īpaša, savukārt uzmanība tiek pievērsta visiem uzņēmuma darbības veidiem. Efektīva būs tikai tāda stratēģija, kas atspoguļo galveno darbības vektoru, vienlaikus ņemot vērā visus iespējamos, plānotos. Tajā pašā laikā ir jāpieturas pie “zelta vidusceļa”: ja stratēģija izrādīsies pārāk sarežģīta, nebūs iespējams iedziļināties visu komponentu būtībā un savienot tos kopā un līdz ar to īstenot. Jo vairāk nodaļu, atbildīgo personu, darbības jomu, jo lielāka ir neskaidrību un kļūdu iespējamība.
Ietekmējošie faktori
Stratēģijas izvēlei jābūt balstītai uz informāciju, kas iegūta, analizējot šādus aspektus:
- darbības joma;
- konkurenta priekšrocības;
- tirgus pieejamība;
- saimnieciskās darbības veids.
Pirmkārtietver to tirgu apzināšanu, kuros varat kļūt par aktīvu pakalpojumu uzņēmumu, kā arī daudzsološus segmentus. Priekšrocību analīzē uzmanība tiek pievērsta visām tām pozīcijām, kas ir izdevīga atšķirība no citiem uzņēmumiem, kas nodarbojas ar līdzīgu biznesu.
Tirgus pieejamība ietver pieejamo piegādes kanālu, pārdošanas, to pielietojuma analīzi konkrētam uzņēmumam, kas plāno uzsākt darbu izvēlētajā tirgū. Visbeidzot, ceturtais aspekts ir darbības mēroga izvēle, konkrēts virziens, kas ļaus gūt panākumus.
Lēmumu pieņemšana par minētajiem aspektiem ir savstarpēji saistīta, katra no izvēlēm nosaka otru, un izmaiņas vismaz vienā no tām liek mainīt citus stratēģiskās plānošanas un mārketinga projekta elementus. Faktiski uzņēmuma stratēģija ir visu elementu integrēta atlase kopumā.
Uzmanību visām problēmas pusēm
Analizējot darbības jomu, var saprast, kāda ir mērķauditorija, kādiem konkurentiem būs jācīnās par tās uzmanību, kādas priekšrocības palīdzēs sasniegt labāko finansiālo rezultātu. Šīs uzņēmuma stiprās puses ir ārkārtīgi svarīgas, veidojot unikālu uzņēmuma pozīciju tirgū, kā arī prezentējot preci pircējam. Pievēršot patērētāja uzmanību vissvarīgākajiem aspektiem, jūs varat radīt priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem.
Tirgus pieejamība liek meklēt alternatīvus izplatīšanas kanālus. Kontroleivirs izmaksu faktoriem nepieciešams sakārtot sadales kanālu pārvaldību tā, lai tā nodrošinātu izmaksu segšanu. Kā liecina mūsdienu uzņēmumu prakse, tieši izplatīšanas kanālu kontrole ir viens no svarīgākajiem stratēģiskā mārketinga jautājumiem gandrīz jebkuram mūsdienu uzņēmumam, kas sagaida nepārtrauktu darbu.
