Pārdošanas veicināšana ir viens no jebkuras tirdzniecības organizācijas galvenajiem uzdevumiem, kas parasti tiek īstenots, izmantojot labi zināmu preču un pakalpojumu tiešo reklāmu. Cienīga alternatīva šai metodei ir tirdzniecības mārketinga pasākumu kopums, kura metožu popularitāte pasaulē pieaug ar katru dienu. Mēģināsim izdomāt, kas ir tirdzniecības mārketings un kā tas darbojas.
Tirdzniecības mārketinga jēdziens un būtība
Kopumā tirdzniecības mārketings ir īpaši organizēts pārdošanas veicināšanas pasākumu kopums, ko izmanto vairumtirgotāji un mazumtirgotāji. Tas darbojas, izmantojot īpašus rīkus, lai ietekmētu patērētājus dažādos līmeņos.
Tajā pašā laikā tieša ietekme var tikt atstāta gan uz galapatērētājiem, gan starpposma klientiem, kuru lomu spēlē preču veicināšanas ķēdes dalībnieki - tirdzniecības pārstāvji, izplatītāji, dīleri. Runājot par ietekmēšanas metodēm, tās var būt gan materiālas ietekmes metodes, piemēram, atlīdzības,atlaides, dāvanas un jebkura cita veida motivācija.
Šī veicināšanas metode ir daudz efektīvāka par tiešo reklāmu – ATL, kurā visi ražotāji tik ļoti vēlas investēt. Lai gan tas vienkārši atgādina cilvēkiem par reklamēto produktu un mēģina pārliecināt tos iegādāties, tirdzniecības mārketings, kas ir netieša vai BTL reklāma, tieši vai ar starpnieku starpniecību, mudina pircēju pirkuma brīdī dot priekšroku tam.
Tirdzniecības mārketinga mērķi un uzdevumi
Reklāmas mārketinga galvenais mērķis nav vienkārši palielināt peļņu vai pārdošanas apjomu īstermiņā vai ilgtermiņā. Būtībā visas darbības ir vērstas uz vispārēja pozitīva ražotāja tēla veidošanu, lojālas patērētāja attieksmes veidošanos pret sevi un tā ražotajām precēm.
Tirdzniecības mārketings ietver galveno mērķu sasniegšanu, izmantojot šādu uzdevumu sarakstu:
- Produktu pārdošanas vadība. Pētīt potenciālā pircēja psiholoģiskās īpašības, pievērst viņa uzmanību precei, fiksēt informāciju par to prātā.
- Piegādātāja pozīciju nostiprināšana pārdošanas tirgū konkurences apstākļos. Iegūt sava patērētāja labvēlību, veidojot labvēlīgu uzņēmuma tēlu, apzinot konkrētu produktu priekšrocības un reklamējot tos.
- Pārdošanas tehnoloģiskā uzlabošana. Tirdzniecības telpas optimizācija.
- Potenciāla darbību pārvaldīšanapatērētājs. Pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa paātrināšana un tā summas palielināšana.
Tirdzniecības mārketinga organizēšana uzņēmumā
Runājot par tirdzniecības mārketingu, jāatzīmē, ka šis ir tikai viens no daudzajiem veidiem, kā stimulēt produktu pārdošanu. Uzņēmumā tā ir kopējās mārketinga plānošanas un budžeta veidošanas sastāvdaļa, un tā jāveic ciešā saistībā ar notiekošo zīmola pozicionēšanas un attīstības programmu.
Atkarībā no organizācijas mēroga var izveidot nodaļu vai pieņemt darbā atbildīgo speciālistu, tirdzniecības mārketinga speciālistu. Jebkurā gadījumā jaunā nodaļa vai amats būs daļa no esošās mārketinga nodaļas. Šīs funkcijas ir iespējams arī nodot ārpakalpojumu sniedzējiem.
Jaunizveidotai struktūrvienībai vai trešajam darbuzņēmējam jāizpēta un jāanalizē pārdošanas tirgus pašreizējais stāvoklis, jāizstrādā un, pamatojoties uz iegūtajiem datiem, jāievieš tirdzniecības mārketinga pasākumu plāns preču popularizēšanai starptirdzniecībā. organizācijām un gala patērētājiem.
Pamata tirdzniecības mārketinga rīki
Tirdzniecības mārketinga rīki ir ārkārtīgi plaši. Viņa galvenie rīki ir:
-
Tiešā pārdošanas veicināšana.
- Atlaižu, bonusu nodrošināšana izplatīšanas ķēdes dalībniekiem.
- Gala pircēja iedrošināšana dāvanu veidā pērkot, balvu izlozes.
- Tirdzniecība. Ietver preču izkārtojuma ieviešanu un kontroli tirdzniecības vietās, konsultācijas,iepazīstinot klientus ar jauniem produktiem veikalos, rīkojot akcijas, konkursus un prezentācijas.
- Īpašas tirdzniecības mārketinga aktivitātes. Tas ietver produktu izstāžu un prezentāciju, semināru, konferenču un apmācību organizēšanu tālākpārdevēju darbiniekiem.
Lēmumu par noteiktu rīku izmantošanu pieņem tie, kas ir atbildīgi par tirdzniecības mārketinga stratēģijas ieviešanu. Katras no tām piemērošanas gala rezultātu galvenokārt nosaka konkrētas situācijas īpašības.
Darbs ar tālākpārdevējiem
Tirdzniecības mārketings ir zināšanu sistēma, kas atklāj, kā tieši izplatītājus, izplatītājus, tirdzniecības pārstāvjus var ietekmēt, lai tie aktīvi popularizētu vēlamo preci pircēju vidū. No visiem ietekmes instrumentiem var izdalīt materiālos stimulus preču izplatīšanas starpniecības ķēdei. To parasti organizē piegādātāja rīkotu akciju veidā, kuras var novirzīt uz:
-
Pirkumu apjoma paplašināšana. Parasti tiek saistīta ar pirkuma cenas samazinājumu, bet atlaides piešķiršanas nosacījumi var būt atšķirīgi, piemēram:
- Bonuss spēkā līguma darbības laikā, pērkot noteiktu preču daudzumu.
- Periodiski karsti atlaižu piedāvājumi.
- Preču bonusa nodrošināšana noteikta preču apjoma iegādei.
-
Pārdošanas apjoma pieaugums. Šādu pasākumu mērķis ir radīt motivāciju starpniekiem aktīvi darbotieslai pārdotu noteiktu preci. Tos var īstenot dažādos veidos:
- Izveidot un veicināt plānoto pārdošanas apjomu realizāciju.
- Sacensību un balvu izlozes organizēšana darbiniekiem ar labu sniegumu.
- Noslēpumainā pircēja veicināšanas veicināšana un labāko darbinieku apbalvošana.
-
Preču izplatīšanas palielināšana tirdzniecības vietās. Tas sastāv no atlīdzības starpniekam par viena no mērķa sasniegšanu:
- Prece ir pieejama pareizajā tirdzniecības vietu skaitā.
- Vajadzīgais sortiments ir nodrošināts noteiktajā tirdzniecības vietu skaitā.
- Norādītie nosacījumi preču izstādīšanai tirdzniecības vietās ir izpildīti.
Tirdzniecība kā daļa no tirdzniecības mārketinga kampaņas
Tirdzniecības mārketings merčendaisingu uzskata par īpašu darbību kopumu, kas tiek veikts mazumtirdzniecības vietu teritorijā un kura mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu gala patērētājam. Visas reklāmas aktivitātes veic ražotāja personāls, vienojoties ar starpnieku vai bez tā. Starp galvenajām darba jomām ir:
- Izkārtojums ir tirdzniecības atslēga. Prece plauktos ir jānorāda tā, lai pircējs radītu vēlmi to iegādāties.
- Prezentētā preču klāsta regulējums.
- Tirdzniecības vietas sagatavošana: paviljona izdevīgas atrašanās vietas noteikšana tirdzniecības kompleksā, pareiza zonējuma un telpu noformējuma realizācija no mārketinga viedokļa, apgaismojuma ierīkošana unskaņu celiņš.
- Tirdzniecības telpas aprīkojums: vitrīnu, manekenu, saldēšanas un cita aprīkojuma izvēle.
- Tirdzniecības vietas nodrošināšana ar POS materiāliem, kas ietver reklāmas bukletus un plakātus, cenu zīmes, informācijas stendus, plauktus utt.
- Audio informācijas un video prezentāciju ieviešana tirdzniecības laukumā.
- Akciju veikšana – loterijas, zīmējumi, konkursi, kas mudina apmeklētājus iegādāties kādu konkrētu preci.
Īpašas tirdzniecības mārketinga aktivitātes
Šādi stimulu veidi, piemēram, tirdzniecība, tiek klasificēti kā nemateriāli, to galvenais mērķis ir palielināt starpposma patērētāju lojalitāti. Izšķir šādas šķirnes:
- Apmācību semināru, apmācību vadīšana tālākpārdevēju personālam. Šie pasākumi tiek rīkoti, lai labāk iepazītos ar konkrētu produktu pašreizējo klāstu un funkcijām.
- Biznesa tikšanās un konferences. Tās ir periodiskas piegādātāja un svarīgāko tālākpārdevēju pārstāvju tikšanās, kurās neformālā vidē tiek apkopoti rezultāti, pārrunātas turpmākās sadarbības perspektīvas, apzinātas problēmas un to risināšanas veidi. Šādus pasākumus parasti organizē lielie ķēdes uzņēmumi.
- Dāvanas biznesam. Tie ir daļa no vispārpieņemtās biznesa etiķetes. Tie jādod tikai reizēm un jāizvēlas tā, lai tie būtu pēc iespējas noderīgāki.adresātam.
Aktivitātes, kas paredzētas gala klientam
Neskatoties uz daudzveidīgajām metodēm darbā ar starpniekiem, neaizmirstiet, ka tirdzniecības mārketings ir arī efektīvu veidu kopums, kā ietekmēt preču patērētāju. Veidojot pircējam papildu motivāciju, tie ir vērsti uz īstermiņa pieprasījuma pieaugumu pēc reklamētās preces. Pastāv šādi ietekmes veidi:
- Loterijas, spēles, konkursi, pārsteigumi. Pieņemsim, ka, pērkot produktu, iespējams, nezināms ieguvums.
- Klubu programmu organizēšana. Tiek izveidota konkrēta zīmola pircēju kopiena, kuras dalībnieki ir apveltīti ar noteiktām privilēģijām.
- Labdarības akcijas, sponsorēšana un pasākumu mārketings. Mērķauditorijas piesaistei tiek rīkoti dažādi īpaši pasākumi: koncerti, festivāli, ballītes, organizētas sporta sacensības, pilsētas svētki.
- Dalība nozares izstādēs un mobilo reklāmas laukumu izmantošana pārpildītās vietās.
- Skrejlapu izplatīšana par preci, norādot iespējamos tā iegādes kanālus.
- Pirkuma balva. To var organizēt kā dāvanu katrā preču iepakojumā, nodrošinot lielāku apjomu par to pašu cenu, rīkojot akcijas, piemēram, "1 + 1".
- Paraugu ņemšana - produktu paraugu bezmaksas izplatīšana.
- Periodiska produktu cenu samazināšana un kuponu izplatīšana turpmākiem pirkumiem ar atlaidi žurnālos, citās precēm vai pastu.
Tirdzniecības mārketinga efektivitātenotikumi
Papildus perfektai instrumentu apguvei, tirdzniecības mārketinga vadītājam jāspēj pareizi novērtēt pasākumu kompleksa efektivitāti. Tas ir diezgan svarīgs punkts, jo tirdzniecības stratēģijas īstenošana ir ļoti dārga, un vadība, iespējams, vēlēsies uzzināt, cik ienesīgs ir šāds ieguldījums un vai ir vērts to turpināt.
Tirdzniecības mārketinga kampaņas kvalitatīvā jeb komunikatīvā efektivitāte parāda, cik veiksmīga tās uzvedība atspoguļojas ražotāja tēlā. Galvenokārt šeit ir runa par zīmola atpazīstamības palielināšanu, lojalitāti pret to, klientu informētību par cenu politikas izmaiņām un konkrēta zīmola produktiem.
Ekonomiskā efektivitāte ir aprēķināms rezultāts, kas iegūts, izmantojot pārdošanas veicināšanas rīku komplektu. Parasti to veic, pamatojoties uz mērķa rādītājiem - pārdošana, pirkšana, preču izplatīšana, klientu bāzes lielums. Analīze salīdzina to vērtības pirms un pēc tirdzniecības mārketinga aktivitātēm.
Efektīva tirdzniecības mārketinga pamatsoļi
Apzinoties, kas ir tirdzniecības mārketings, jums vajadzētu saprast, kā organizēt tā veiksmīgas pielietošanas procesu. Darbību kopums, kā arī izmantoto rīku komplekts mainīsies atkarībā no konkrētā gadījuma specifikas. Tomēr tirdzniecības mārketinga programmas galvenos posmus var identificēt:
- Iekšējo mērķu noteikšana, sagaidāmo rezultātu formulēšana.
- Nepieciešamo saikņu izveidošana preču izplatīšanas ķēdē un analīzeviņu iespējas.
- Apmācība tālākpārdevēju darbiniekiem.
- Metožu ieviešana izplatīšanas ķēdes dalībnieku lojalitātes paaugstināšanai.
- Starpnieku ietekmēšanas materiālās metodes.
- Tirdzniecība.
- Strādājiet ar galalietotāju.
- Kampaņas efektivitātes analīze.
Iegūtie rezultāti jāsalīdzina ar gaidītajiem. Pēc attiecīgo grozījumu veikšanas process ir jāatkārto vēlreiz. Cikliskums ir saistīts ne tikai ar neiespējamību izvēlēties ideālu tirdzniecības mārketinga shēmu pirmajā mēģinājumā, bet arī ar nestabiliem iekšējās un ārējās vides apstākļiem, kas prasa adekvātas izmaiņas paša uzņēmuma darbā.
Tirdzniecības mārketings ir tirdzniecības ķēdes posmu kopīgs pasākums, lai virzītu preces no ražotāja līdz patērētājam. Tās kompetentā organizācija varēs garantēt īpaši pozitīvus rezultātus visiem tās dalībniekiem.
