Integrētās mārketinga komunikācijas koncepcija kļūst arvien populārāka. Tā ietver gan tradicionālo reklāmas kampaņu - ATL reklāmu, gan BTL komunikāciju un sabiedriskās attiecības. Ja ar klasisko reklāmu viss ir skaidrs, tad kas ir BTL?
Ieliec rindiņu
Termini ATL un BTL parādījās aptuveni 20. gadsimta vidū. Daudzi droši vien ir dzirdējuši stāstu par izpilddirektoru, kurš, parakstot reklāmas budžetu, iekļāva bezmaksas preču paraugu izdalīšanas izmaksas un ierakstīja tos ar savu roku zem pamata izdevumu rindas. Saskaņā ar šo leģendu radās dalījums “virs līnijas” un “zem līnijas”. ATL izmaksās ietilpst izmaksas, kas saistītas ar reklāmas informācijas izvietošanu plašsaziņas līdzekļos. Tie ir televīzija, radio, vides reklāma, drukātie mediji. BTL ietver arī visdažādākos veidus, kā stimulēt pārdošanu. Izmaksas šai jomai tiek aprēķinātas no kopējā budžeta mārketinga komunikāciju īstenošanai. Tomēr ir tendence pārdalīt BTL budžetu no atlikušā uz pamatkategoriju.
BTL nozare
BTL - kas tas ir? Angļu valodas termins, kas raksturo mārketinga komunikācijas atkarībā no mērķauditorijas veidošanas principa. Burtiskais tulkojums "zem līnijas" nozīmē "zem līnijas". Tas ir smalks mārketinga rīks, kas ietver pārdošanas veicināšanu, POS izvietošanu, tirdzniecību, tiešo pastu, reklāmas klientiem un ķēdes darbiniekiem. Tiek uzskatīts, ka BTL reklāma ir mērķtiecīgāka un ļauj nodot pirkuma aicinājumu vai jebkuru citu reklāmas ziņojumu tieši gala patērētājam. Parasti zvans ir ārkārtīgi individuāls, un BTL parasti darbojas tieši tirdzniecības vietā vai zonā, kurā tiek pieņemts lēmums par pirkumu.
BTL Krievijā
Tradicionālo mediju reklāmas efektivitāte pamazām samazinās, kas izraisa BTL pasākumu aktivitātes pieaugumu, šīs nozares kvalitātes pieaugumu un reklāmas pasākumu budžeta palielināšanos. ATL un BTL reklāma konkurē savā starpā par klienta budžetu. Daudzi Krievijas uzņēmumi dod priekšroku sadarbībai ar tīkla aģentūrām un kopīgi veido projektus. Jo uzturēt veselu nodaļu štatā ir dārgi un nepraktiski. Un daži pat nezina, kas ir BTL projekts no iekšpuses un kas vispār ir BTL? Korporatīvie standarti nosakaprasības aģentūrām, tostarp tās, kas saistītas ar notiekošo reklāmas pasākumu unikalitāti.
BTL pieaugošās popularitātes iemesli
Patērētāji kļūst prasīgāki un informētāki, viņiem patstāvīgi jāsaprot piedāvātās preces, jāiegūst par tām noderīgāka informācija, kā arī atsevišķos gadījumos jāizmēģina piedāvātā prece. To visu piedāvā labi organizēti BTL pasākumi. BTL reklāma tiek veidota tieši mērķauditorijai un ir vērsta uz reklamēto produktu gala patērētāju. Acīmredzot potenciālā atdeve no tā būs daudz lielāka nekā no klasiskās reklāmas medijos, kur reklāmas vēstījumu saņem visi, neatkarīgi no tā, vai cilvēkam šis produkts ir vajadzīgs vai nē.
BTL kampaņas
BTL reklāmas aģentūra katra konkrēta pircēja ietekmēšanai izmanto šādus rīkus: pārdošanas veicināšana, personiskā komunikācija, sabiedriskās attiecības, tirdzniecība, POS materiālu izmantošana, pasākumu mārketings.
Gala patērētājam BTL vadītājs var piedāvāt tādus stimulus kā degustācijas, dāvanas pirkumiem, abpusēji izdevīgas loterijas, izlases izplatīšana (izlase), POS materiālu izplatīšana. Tirdzniecība tiek izmantota, lai stimulētu pārdevējus, mazumtirdzniecības veikalu vadītājus un izplatītājus. Tā ir preču demonstrēšana uz vitrīnām un letēm un preču pieejamības izsekošana tirdzniecības vietās. Konferences, semināri,konkursi, loterijas.
Pasākuma īpašie pasākumi ietver izstādes, festivālus, koncertus, lai reklamētu produktu, zīmolu vai zīmolu patērētāju vidū. Pasākumi partneru lojalitātes paaugstināšanai un informēšanai par uzņēmuma darbību. Tās ir preses konferences, semināri, izstādes. Tāpat īpašie pasākumi ietver programmas korporatīvās kultūras stiprināšanai uzņēmumā starp darbiniekiem. Šī ir kopīga svētku rīkošana, mūsdienās populāra komandas saliedēšana. Mārketinga izpēte sastāv no tirgus dalībnieku salīdzinošās analīzes veikšanas, nepieciešamības noteikt apjomu, tirgus daļu. Tirgus tendenču identificēšana.
Akcijas
BTL projektos parasti ir iesaistīts virzītājs, vadītājs un projekta vadītājs vai koordinators. Tas ir veicinātājs, kas būs vissvarīgākais posms šajā ķēdē. Visa pasākuma veiksme ir atkarīga no tā, cik labi savu darbu veic cilvēki, kuri ir tiešā kontaktā ar gala patērētāju, uz kuru darbība ir vērsta. Tāpēc liela uzmanība jāpievērš BTL aģentūras personāla atlasei un apmācībai.
Darba vadītāja atbildība
Projekta ietvaros veicinātāji ziņo darbu vadītājam. Viņš kontrolē viņu darbu tirdzniecības vietā akcijas laikā. Tā kā darba vadītājs ir atbildīgs arī par padoto darba vietas organizēšanu, viņš ir atbildīgs arī par viņu darba kvalitāti. Ir svarīgi, lai vadītājs varētu ātri orientēties sarežģītā situācijā un ātri atrisināt radušās problēmas.konflikti
Koordinatora pienākumi
Projekta vadītājs jeb koordinators sazinās ar to mazumtirdzniecības veikalu vadītājiem, kuros notiks akcijas. Atbildīgs par akcijas stenda, akcijas materiālu piegādi, reklamējamās preces nepieciešamo daudzumu, tās paraugiem. Turklāt koordinators kontrolē notikumu ziņošanas pabeigšanu. Kopumā vadītāja uzdevums ir nodrošināt plānoto reklāmas pasākuma norisi.
No kā vēl BTL sastāv
BTL mārketings papildus klasiskajiem komponentiem ietver arī dažus robežlīnijas rīkus. Pasākumu mārketings parasti tiek saukts par PR pasākumu, nevis BTL pasākumu, lai gan šādu projektu laikā tiek rīkotas akcijas, lai novērtētu potenciālo pircēju reakciju uz reklamēto produktu. Otrs rīks ir internets, SMS un adresātu saraksti. Viņu mērķis ir pēc iespējas vairāk sasniegt mērķauditoriju. Taču arī šajā gadījumā pastāv tiešs kontakts ar potenciālo patērētāju.
Ja runājam par POS materiālu ietekmi, tad šajā gadījumā ietekme būs tikai pirkuma lēmuma pieņemšanas brīdī ekskluzīvi tirdzniecības vietā. Ar plaukta talkeru, vobleru, spilgto cenu zīmju, akcijas stendu palīdzību tiek nodibināts vizuālais kontakts ar klientiem, piesaistot viņu uzmanību, kas ar impulsa pirkumiem vēl vairāk veicina pārdošanas apjomu pieaugumu.
Attīstības tendences
ATL- un BTL-reklāmā laika gaitā tiek veiktas dažas izmaiņas. Ekonomiskās krīzes apstākļos BTL cieš mazāk nekā tirgustradicionālā reklāma. Tas ir saistīts ar faktu, ka BTL ļauj maksimāli palielināt pārdošanas apjomu ar minimālām izmaksām. Tāpat vērojama tendence palielināties darba ar klientiem individualizācijai. Uzsvars tiek likts ne tik daudz uz pašu preci, bet gan uz pircēju vajadzībām un rūpju izrādīšanu par patērētāju.
Parasti BTL akciju klienti ir tabakas uzņēmumi, FMCG, iekārtu, alkohola produktu ražotāji, mobilo sakaru operatori, farmācijas uzņēmumi. Viņiem nav jāpaskaidro, BTL - kas tas ir? Šie uzņēmumi ir pazīstami ar mērķtiecīgiem piedāvājumiem un akcijām.
Veiksmīga akcija ne tikai pildīs savu galveno funkciju, piemēram, palielinās pārdošanas apjomu par 30% uz akcijas laiku, bet arī sniegs virkni citu priekšrocību. Tā kā akcijas laikā notiek tiešs kontakts ar gala pircēju, veicinātājs var radīt pozitīvu uzņēmuma tēlu patērētāja acīs, stimulēt papildu pirkumus un palielināt zīmola atpazīstamību.
Veiksmīgai darbības īstenošanai ir nepieciešama rūpīga analītiskā sagatavošanās. Vispirms jums ir jāizvēlas pareizais pasākums, ko rīkot. Apkopojot nepieciešamo informācijas bāzi, būs vieglāk pieņemt lēmumu par BTL rīkiem. Pēc informācijas apkopošanas tiek izvirzīti mērķi un likti nākotnes projekta akcenti. Tālāk tiek apstiprināta tāme un sastādīts gaidāmā pasākuma detalizēts plāns. Plāns atspoguļo skaidru projekta laika grafiku. Pareiza laika izvēle darbībai būs viens no veiksmes faktoriem. Un personāla profesionalitāte ļausveiksmīgi īstenot akciju un sasniegt vēlamos rezultātus.
