Lai izprastu uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģijas, jāsāk ar tirgus veidu un to pastāvēšanas noteikumu izpēti. Nezinot kopējo ainu par globālajiem un lokālajiem ekonomiskajiem procesiem, nav tik viegli saprast, kāpēc konkrētajā gadījumā ir piemērots viens vai otrs preču pašizmaksas veidošanas veids. Cenu noteikšanas stratēģijas mārketingā var izvēlēties arī, pamatojoties uz piedāvātā produkta kategoriju. Piemēram, luksusa segmenta preču izmaksas var būt atkarīgas tikai no izvēlētās mērķauditorijas finansiālajām iespējām. Tas pats attiecas uz dažām citām produktu un pakalpojumu grupām.
Tirgus veidi
Pareiza tās vietas organizācijas definīcija mūsdienu monetārajās attiecībās var būt sākumpunkts panākumu augstumos. Tieši tādēļ ir svarīgi spēt nodalīt segmentus atbilstoši konkurentu klātbūtnei un viņu iespējām.
Mūsdienu ekonomiskajā vidē ir četri galvenie tirgu veidi:
- Tīra konkurence. Šajā gadījumā tirgū ir bezgalīgs skaits ražošanas uzņēmumu. Parasti,patērētājiem ir jāizvēlas no līdzīgiem, bet atšķirīgiem pārdošanas piedāvājumiem. Organizācijai nebūs nekādu grūtību iekļūt šādā tirgū, arī aiziešana nav grūta, un katra atsevišķa firma nevar būtiski ietekmēt cenu līmeni.
- Monopolistiskā konkurence. Tirgū ir daudz ražotāju, un patērētāji izvēlas līdzīgus produktus vai pakalpojumus. Šajā gadījumā katra organizācija cenšas radīt unikālu pārdošanas piedāvājumu, izmantojot dizainu, papildu iespējas, servisu, ilgāku garantijas laiku utt. Ietekme, ko viens uzņēmums var atstāt uz visa tirgus cenu noteikšanas stratēģiju, ir minimāla.
- Oligopolistiskā konkurence. Tradicionāli tirgū ir līdz sešiem lieliem ražošanas uzņēmumiem. Citām firmām ir ārkārtīgi grūti ienākt tirgū, jo ir grūtības vai nespēja piekļūt izejmateriāliem un tehniskajai bāzei, kvalificētiem darbiniekiem, kā arī nepieciešamo patentu pieejamība no oligopolistiem. Šāda veida tirgus konkurences pārstāvji var strādāt gan atsevišķi, gan apvienoties koncernās. Preču cenas ir pilnībā atkarīgas no politikas un mērķiem.
- Tirgus bez konkurences vai monopola tirgus. Tirgū ir tikai viens ražotājs. Visbiežāk šī ļoti specializētā ražošana, kā likums, ir dārga. Cenas pilnībā diktē viens tirgus dalībnieks, bet tās var kontrolēt valsts.
Cenu noteikšana: cenu noteikšanas stratēģijas
Uzņēmumi, kas ienāk tirgū, var izvēlēties dažādus veidus, kā kļūt, tāpēc tie atdosdod priekšroku tām vērtību veidošanas metodēm, kas ir piemērotākas viņu situācijai. Ņemot to vērā, ir ierasts izšķirt sešus galvenos cenu noteikšanas veidus. Atsevišķa kategorija ietver arī veidus, kā noteikt jauna produkta vai produkta izmaksas tirgū pēc zīmola maiņas.
Izdzīvošanas nodrošināšana
Kas uzņēmumam būs galvenais? Protams, lai nodrošinātu gan produkta, gan paša uzņēmuma izdzīvošanu. Neievērojot šo pamatmērķi, maz ticams, ka uzņēmums būs veiksmīgs. Šis uzdevums nekavējoties uzsver uzņēmuma izpratni par to, ka ir konkurenti, līdzīgi vai pat līdzīgi produkti, un nepieciešamību pielikt visas pūles.
Visbiežāk preces un pakalpojumi nav unikāli, jo ir daudzi citi šī produkta ražotāji, un līdz ar to cenu noteikšanas stratēģijas izvēle var būt saistīta ar pieprasījuma samazināšanos. Šajā gadījumā tikai zemāka un pievilcīgāka cena palīdzēs uzņēmumam saglabāt savu vietu tirgū. Par peļņu šajā gadījumā nav runas.
Peļņas maksimizēšana
Daudzi uzņēmumi cenšas sasniegt lieliskus rezultātus īsā laika periodā. Viņi nosaka produktam augstāko iespējamo cenu. Taču viņi aizmirst, ka ir svarīgi novērtēt reālo pieprasījumu pēc preces vai pakalpojuma, kā arī ņemt vērā visas ar to saistītās izmaksas (loģistika, iepakošana, uzglabāšana utt.). Šādas uzpūstas cenas tiek turētas pēc iespējas ilgāk. Šajā gadījumā ietekmē produkta novitātes vai unikalitātes efekts. Bet šādas cenu noteikšanas stratēģijas rezultātā jūs varat iegūtnevēlamas sekas: uzņēmuma tēla graušana, ilgtermiņa redzējuma trūkums, klientu atpalicība, atkārtotu pirkumu trūkums utt.
Līderības sasniegšana
Lai uzņēmums būtu tendenču noteicējs, patērētāju pieprasījuma reitingā ir jāizceļas pirmajā vietā. Lai to izdarītu, jums ir jāiegūst lielākā iespējamā tirgus daļa. Un tas savukārt prasīs piesaistīt milzīgu skaitu klientu, kuriem vienlaikus jākļūst par pastāvīgajiem klientiem vai lietotājiem (pakalpojumu gadījumā).
Vienkāršākais veids, kā piesaistīt uzmanību, ir rīkot akcijas, samazināt cenas, dāvināt dāvanas un bonusus pērkot. Šāds mērķis ir ilgtermiņa, taču par lielo peļņu var aizmirst sākuma stadijā.
Kā jūs zināt, divkāršs ražošanas pieaugums noved pie izmaksu samazināšanās vismaz par 20% uz vienu preču vienību. Tāpēc, jo vairāk vajadzēs ražot produktu, jo lētāk būs to izveidot uzņēmumam, kas nozīmē, ka arī peļņa pieaugs par 20-30%.
Produktu kvalitāte kā ceļš uz vadību
Uzņēmumiem ar ilgtermiņa plāniem cenu noteikšanas stratēģijas izstrādi nosaka citi faktori. Viņu galvenais uzdevums ir radīt augstākās kvalitātes produktu. Tas nav viegls uzdevums. Viņi ir spiesti radīt produktu par zemāko cenu pēc iespējas lielākā apjomā, vienlaikus saglabājot pienācīgu kvalitāti.
Uzticamības faktors daudziem patērētājiem var kļūt par galveno faktoru, izvēloties konkrētu produktu. Lai attaisnotu augstās izmaksas šajā gadījumā, varatizcila kvalitāte vai papildu iespējas. Tas segs visas tehniskās izmaksas. Preces šajā cenu diapazonā ir ļoti pieprasītas. Pircēji ir gatavi maksāt vairāk par preci, kurai var uzticēties. Šādas preces un pakalpojumi bieži tiek populāri arī no mutes mutē.
Izplatīšanas kanālu skaita paplašināšana
Ja, mainoties izplatīšanas tirgum, nepieciešams piesaistīt jaunus klientus, piemēram, paplašinot uzņēmuma produkcijas klāstu, galvenais uzdevums būs ar pievilcīgas cenas palīdzību censties panākt labo gribu un lojalitāti.
Maksimālās grūtības šis mērķis kļūst, jo ir grūti atrast līdzsvaru. Galu galā pārāk zema cena var radīt nevajadzīgus jautājumus par preču kvalitāti, un pārāk augsta cena var izraisīt patērētāju nevēlēšanos dot naudu par nezināmu preci.
Šai cenu noteikšanas stratēģijai jābūt ļoti labi izklāstītai. Interesi par precēm ar sākotnējo augstu cenu var radīt ar atlaidēm. Lētāki produkti un pakalpojumi ir jāpadara nedaudz dārgāki, taču piedāvājiet visiem pircējiem patīkamu bonusu.
Daudzos veidos šī stratēģija tiek uzskatīta par universālu un ienesīgu. Pirmkārt, kad beigsies bonusu un atlaižu sezona, nedaudz samazināsies to cilvēku skaits, kuri pārtrauca pirkt šo preci. Otrkārt, tas var paaugstināt lētāku produktu izmaksas.
Ieguldījumu atdeve
Katrs uzņēmums iegulda naudu ražošanā. Bieži viņiem ir jāpiesaista arī ārējie investorivai ņemt kredītus. Tāpēc, izvēloties produkta optimālo cenu, tiek ņemta vērā summa, kas tika iztērēta pavairošanai, un tad gala izmaksām tiek pievienots procents, kas galu galā nosegs visas izmaksas. Tādā gadījumā uzņēmums nebankrotēs un nenonāks negatīvā teritorijā, pat ja nevarēs strādāt nākotnei.
Šī stratēģija nav piemērota noteiktām uzņēmumu kategorijām ar augstām tehnoloģiju izmaksām, jo, mēģinot atmaksāt ieguldījumus, produkts kļūs pārāk dārgs. Turklāt, izvēloties šo cenu noteikšanas stratēģiju, netiek ņemtas vērā pircēju cerības, un tas var negatīvi ietekmēt nākotnē.
Jauna produkta ieviešana un tā vērtības veidošana
Ja uzņēmums cenšas pārsteigt klientus ar jaunumu, īpaši, ja pats uzņēmums plašākai sabiedrībai ir maz zināms, tad vēlams izmantot cita veida cenu noteikšanas stratēģijas. Ne vienmēr cilvēki labprāt uzņem jaunumus, pat ja tas patiešām ir kvalitatīvs un vērtīgs. Ieradumiem ir liela nozīme patērētāju uzvedībā. Tāpēc šajā gadījumā vairāki citi faktori var ietekmēt galīgo cenu politikas izvēli.
Krējuma nosmelšana
Kurš bizness nevēlas iegūt visu? Šo pozīciju sauc par "krējuma nosmelšanu no tirgus". Šīs uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģijas mērķis ir gūt peļņu tajā tirgus segmentā, kurš piekrīt pirkt šo preci par noteiktu cenu. Šāda produkta izmaksas parasti ir par 30-40%, jo tie, kas vēlas to iegādāties, ir gatavi šo naudu maksāt. Pat ja tirgū ir līdzīgs vai līdzīgs produkts arzemāka cena, kas patīk vidusmēra statiskam patērētājam, šī stratēģija ņem vērā tikai zīmola lojalitāti un vēlmi iegādāties produktu.
Šai stratēģijai nav nepieciešama masveida ražošana, jo pat nelielas ražošanas slodzes nesīs gaidīto peļņu. No brīža, kad sākas tirgus un patērētāju piesātinājums ar precēm, cena nokrītas zemāk, parasti līdz vidējai tirgus cenai. Sakarā ar to arvien vairāk cilvēku sāk interesēties par produktu, kas atkal noved pie cenas pieauguma. Šo stratēģiju var izmantot, līdz pieprasījuma līkne atgriežas pie standarta vērtībām šim produktam atlasītajā tirgus segmentā.
Nosacījumi šīs stratēģijas pozitīvam rezultātam:
- augstas kvalitātes produkts;
- redzams zīmola tēls;
- tirgus segments izceļas ar nelielu konkurentu skaitu;
- trūkst daudz līdzīgu produktu ar zemāku cenu.
Ievads un konsolidācija
Iekļūšanas un ilgstošas adopcijas stratēģija ir ilgtermiņa. Ražotāja interese ir balstīta uz prestiža un pozitīva uzņēmuma tēla sasniegšanu. Šajā gadījumā produkta cenai ienākšanas tirgū brīdī jābūt nedaudz zemākai nekā tuvāko konkurentu cenai.
Galvenais pievilcības līdzeklis ir pati prece, taču par patīkamāku cenu parastam pircējam. Turklāt jāatrisina pastāvīgo klientu atrašanas problēma.
Pozitīvi šīs cenu noteikšanas stratēģijas rezultāti tirgū:
- izmaksu samazināšana;
- ražošanas pieaugums;
- zema cena neļauj jauniem uzņēmumiem laist tirgū līdzīgu produktu;
- paplašinot pārdošanas tirgus.
Izmaksas un peļņa
Tirdzniecības panākumu zelta formula ir: “vidējās izmaksas + peļņa”. Šo stratēģiju ievēro daudzi mūsdienu ražošanas uzņēmumi. Šīs pieejas būtība ir tāda uzcenojuma izvēle, kas pilnībā segs visas izmaksas, bet tajā pašā laikā nesīs peļņu. Cenai šajā gadījumā jābūt sabalansētai. Pārāk zemas vai pārāk augstas izmaksas neļaus sasniegt nepieciešamo ražošanas un pārdošanas apjomu. Šo stratēģiju izmanto gan jauniem produktiem, gan "novecojušām" precēm.
Seko līderim
Daudziem mazajiem uzņēmumiem ir jāpielāgojas tendencēm, kas veido lielākus uzņēmumus. Tas pats attiecas uz cenu noteikšanu. Mazie uzņēmumi ir spiesti vai nu saglabāt savu produktu izmaksas lielo organizāciju līmenī, vai arī noteikt tās par 15-30% zemākas, lai piesaistītu uzmanību.
Izvēloties šo stratēģiju, mazie uzņēmumi var vienkārši "sekot lielajam brālim", kas palīdzēs ietaupīt naudu, piemēram, tirgus izpētei.
Pielāgots prestižam
Ir atsevišķa preču kategorija - luksusa preces. Praktiski “no griestiem” šādai precei iespējams veidot cenu. Šī stratēģija attiecas uzekskluzīvas, augstas kvalitātes preces un/vai, iespējams, roku darbs. Funkcijas un veiktspēja ir jāparādās "augstākai" par norādīto cenu. Šajā gadījumā produkts būs populārs.
