Pareiza mārketinga stratēģijas izvēle ir galvenais faktors uzņēmuma attīstībā. Labi izveidota izplatīšanas sistēma ļauj paplašināt preču un pakalpojumu klāstu, palielināt uzņēmuma tirgus daļu, novērtēt klientu apmierinātības pakāpi un saņemt finansiālu peļņu.
Kas ir mārketinga stratēģija?
Plašākajā nozīmē mārketings (vai izplatīšana) nozīmē uzņēmuma preču vai pakalpojumu piegādi klientam vai klientam. Lai organizētu sadales sistēmu, nepieciešams izveidot loģistikas struktūru un izplatīšanas kanālus. Stratēģijā jādefinē starpnieku skaits un veids izplatīšanas tīklā, vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības izmaksas starpposma un gala pircējam, nepieciešamība pēc papildu pakalpojumiem pirms un/vai pēc pārdošanas, kā arī tas, kā pārvaldīt un sazināties ķēdes dalībnieki. Mārketinga metodes iedala intensīvajā un ekskluzīvajā. Pirmā ietver preču pārdošanu, izmantojot plašu izplatītāju tīklu, lai aptvertu tirgu, otrā - ar ierobežotu starpnieku skaitu vai tiešo pārdošanu. Ar ekskluzīvu sadarbību ražotājam ir tiesībasizvirzīt īpašas prasības attiecībā uz klāstu, cenām un produktu dizainu.
Tā vai cita pārdošanas veida izvēle ir atkarīga no tirgus pārklājuma, preču piederības noteiktam cenu segmentam, ražošanas apjomiem, uzņēmuma finansiālajām iespējām un citiem faktoriem. Mārketingā pārdošanas stratēģija ir galvenais faktors uzņēmuma attīstībā. Labi izveidota izplatīšanas sistēma ļauj paplašināt preču un pakalpojumu klāstu, palielināt uzņēmuma tirgus daļu, novērtēt klientu apmierinātības pakāpi un saņemt finansiālu peļņu.
Pārdošanas funkcijas
Loģistikas un mārketinga sistēmai būtu jāveic vairākas funkcijas, no kurām dažas pārņem ražotājs, otru - izplatītāji (vairumtirgotāji un mazumtirgotāji).
Primārās plānošanas funkcijas:
- Pārdošanas apjomu plānošana, pamatojoties uz pašreizējo tirgus situāciju.
- Izplatīšanas kanālu, transporta un noliktavu sistēmu izvēle.
- Iesaiņojuma formas un sortimenta noteikšana.
- Izplatīšanas un ieviešanas izmaksu aprēķins.
Organizācijas funkcijas:
- Loģistikas un preču uzglabāšanas organizēšana.
- Pēcpārdošanas un pirmspārdošanas apkalpošanas nodaļas organizēšana, pārdevēju un citu darbinieku apmācība.
- Kontakta nodibināšana ar patērētājiem un pārdošanas organizēšana.
- Pārvaldības sistēmas organizēšana un komunikācija starp izplatīšanas tīkla dalībniekiem.
Koordinācijas un regulēšanas funkcijas:
- Pārdošanas un pārdošanas plānu izpildes uzraudzība.
- Pārdošanas veicināšana.
- Starpniecības uzņēmumu statistikas un grāmatvedības pārskatu izvērtēšana.
- Klientu apmierinātības mārketinga analīze.
Tirdzniecības un finanšu funkcijas:
- Pieprasījuma stimulēšana, tirgus segmentācija, lai nostiprinātu pozīcijas.
- Ietekme uz tirgus cenām.
- Konkurentu izspiešana.
- Gūtiet peļņu.
Tiešā mārketinga metode
Pārdošanu var veikt bez starpniekiem, tieši no ražotāja. Šādu struktūru sauc par taisnu līniju. Pārdošanu var veikt, izmantojot tiešsaistes veikalu, tirdzniecības aģentu tīklu, no uzņēmuma noliktavas (cash and carry), caur meitasuzņēmumiem un pārstāvniecībām. Tiešo mārketingu izmanto, ja:
- pārdošana ir liela;
- preču izmaksas ir daudz zemākas nekā pārdošanas izmaksas, un ieņēmumi sedz savas izplatīšanas sistēmas organizēšanas izmaksas;
- galveno patērētāju ir maz un tie atrodas nelielā teritorijā;
- Precei nepieciešams profesionāls serviss vai tā ir izgatavota pēc pasūtījuma.
Izmantojot tiešā mārketinga stratēģiju, ražotājs saskaras ar dažādām izmaksām par transportēšanu, noliktavu un mazumtirdzniecības telpu īri, personāla mācību materiāliem, telefona rēķiniem utt. Turklāt meitasuzņēmumu izveide ir laikietilpīga un nepieciešama pastāvīga kontrole. Tomēr šī mārketinga metode veicina uzticamu attiecību nodibināšanu ar klientiem, ļauj ātri reaģēt uz jebkādām izmaiņāmtirgus.
Netiešā mārketinga metode
Lai uzlabotu pārdošanas efektivitāti, daži ražotāji izmanto neatkarīgu starpnieku tīklu. Šāda daudzlīmeņu sistēma atrisina finanšu trūkuma problēmu savas pārdošanas organizēšanai. Netiešo metodi izmanto, ja:
- Potenciālo patērētāju grupa ir plaša;
- nepieciešamas lielapjoma piegādes;
- tirgus ir ģeogrāfiski izkliedēts;
- starpība starp pašizmaksu un gala cenu ir maza.
Ja tiešajā mārketingā ražotājs tieši mijiedarbojas ar pircēju, ar netiešo metodi, galvenais darbs tiek veikts ar starpnieku. Tādā gadījumā ir daudz grūtāk uzturēt uzņēmuma tēlu vai ietekmēt cenas. Starpnieku izvēle, to skaits un funkciju sadalījums ir galvenie pārdošanas stratēģijas veidošanas posmi.
Netiešā mārketinga kanālu veidi
Netiešās izplatīšanas ieviešanai ir daudz iespēju. Galvenie starpnieki ir:
- Aģenti un brokeri ir preču izplatīšanas ķēdes dalībnieki, kas palīdz darījumos. Brokeris nav tieši iesaistīts pārdošanā, viņam nav savu tiesību uz precēm, viņš neuzglabā savus krājumus un neuzņemas nekādus riskus. Viņa uzdevums ir atrast pircēju un vienoties par darījumu. Aģenti slēdz līgumus ar uzņēmumiem, kuros ir noteiktas visas to funkcijas un uzdevumi: klientu meklēšanas ģeogrāfiskā teritorija, preču maržas līmenis, garantiju sniegšana, piegādes un apkalpošanas iespējas utt. Aģenti ir ne tikaiorganizēt pārdošanu, bet arī piedalīties plānošanā, jauna produkta ieviešanā tirgū, klientu konsultēšanā. Šādu starpnieku pakalpojumi tiek izmantoti ar plašu tirgus ģeogrāfisko izplatību un pārdošanu nelielās partijās.
- Dīleri iegūst īpašumtiesības uz produktu no aģenta vai ražotāja, neiegūstot preču zīmes tiesības. Kā neatkarīgiem uzņēmējiem viņiem ir savs tirgus, viņi pārdod preces mazumtirdzniecībā un nosaka maržu pēc saviem ieskatiem. Tirgotāji izsniedz garantijas un nodrošina servisu.
- Saņēmēji ir starpnieki, kas organizē ražotāja preču uzglabāšanu savās noliktavās ar sekojošu pārdošanu. Viņi nepērk īpašumu. Pārdošana tiek veikta saskaņā ar līgumu ar piegādātāju, kurā ir noteiktas preču cenas, apjomi un pārdošanas noteikumi.
- Izplatītāji paši nodarbojas ar preču pārdošanu, slēdzot līgumus ar ražotājiem un pircējiem. Šādi starpnieki nosaka preču cenas, veic akcijas, sniedz servisa un garantijas pakalpojumus, viņiem ir savas noliktavas uzglabāšanai un vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības vietas.
Pārdošanas stratēģijas veidošanas secība
Visefektīvākās preču pārdošanas izvēle sākas ar tirgus analīzi. Tirgus novērtēšanā tiek ņemti vērā vairāki faktori, kas ietekmē pārdošanu: piedāvājums un pieprasījums, cenu līmenis dažādos darbības reģionos, uzņēmuma tirgus pārklājums, konkurentu rīcība utt. Šie faktori nosaka mērķusmārketinga stratēģijas.
Uzņēmuma pārdošanas mērķiem un uzdevumiem ir jāatbilst kopējai mārketinga stratēģijai, kā arī sortimenta politikai un finansiālajām iespējām. Izplatīšanas mērķi var būt šādi:
- Esošo mārketinga metožu transformācija, jaunas mārketinga stratēģijas ieviešana sakarā ar izmainīto tirgus situāciju.
- Uzņēmuma tirgus daļas palielināšana.
- Pārdoto preču daudzuma pieaugums.
- Paplašiniet produktu līniju un/vai ieejiet jaunā tirgū.
- Pielāgošanās izmaiņām starpniekfirmas organizācijā un politikās.
- Izveidojiet savus kanālus preču pārdošanai.
Lai īstenotu formulētos uzdevumus, nepieciešams analizēt pārdošanas formas un struktūras. Pamatojoties uz tirgus un preču īpašībām, viņi lemj par tiešu, netiešu vai jauktu pārdošanu.
Pirms starpnieku iesaistīšanas sadarbībā viņi novērtē uzņēmuma stiprās un vājās puses. Mijiedarbība ar citiem uzņēmumiem ļauj kompensēt nepilnības. Ja ražotājam ir ierobežoti finanšu resursi vai tehniskais personāls, izdevīgs risinājums būs darbs ar lielu izplatītāju un daļu mārketinga funkciju nodošana viņam. Tādējādi mārketinga stratēģijas veidošanas sākumposmā tiek noteiktas starpnieku pilnvaras. Viņi var iesaistīties apkalpošanā, vietējā reklamēšanā, nosūtīšanā, kreditēšanā utt., no kā ieguvēji būs gan ražotājs, gan gala patērētājs. Turklāt ir svarīgi definētviena vai otra izplatītāja pārdoto preču sortiments.
Starpnieku skaits un veids ietekmē produktu pieprasījumu, uzņēmuma reputāciju, kontaktus ar klientiem, servisa kvalitāti utt. Liels skaits mazo izplatītāju ļauj saglabāt kontroli, ātri reaģēt uz tirgus izmaiņām un nodrošināt plašu klientu pārklājumu. Tomēr lielie starpnieki var uzglabāt lielus preču krājumus un nodrošināt labāku servisu. Detalizēta netiešā mārketinga stratēģiju klasifikācija atkarībā no uzņēmuma uzdevumiem un īpašībām nosaka visus ieguvumus un riskus sadarbībai ar starpniekiem.
Pēc stratēģijas un izplatīšanas kanālu apstiprināšanas uzņēmums izvēlas konkrētus starpniekus, kā arī izvēlas vadības organizācijas struktūru un darbības rezultātu novērtēšanu.
Netiešās izplatīšanas stratēģijas veidu klasifikācija
Preču pārdošanas metodes, izmantojot starpniekus, tiek sadalītas pēc tirgus pārklājuma veida, orientācijas, komunikācijas ar gala pircēju un pārdošanas organizēšanas veida. Katram klasifikācijas veidam ir vairākas formas, kas atbilst uzņēmuma mērķiem.
Tirgus pārklājums:
- Intensīvs, t.i., tiek izmantots maksimālais visu veidu izplatītāju skaits lielam tirgus pārklājumam. Šī veidlapa tiek izmantota ikdienas vai impulsīva pieprasījuma precēm, lai palielinātu zīmola atpazīstamību un palielinātu uzņēmuma daļu. Trūkumi ietver grūtības kontrolēt cenu noteikšanu un vispārējas mārketinga stratēģijas ieviešanu.
- Selektīvs, t.i., darbs ar ierobežotu skaitu starpnieku. Piemērots iepriekš atlasītiem produktiem un produktiem, kuriem nepieciešama sarežģīta apkope. Šāda sadarbība ierobežo uzņēmuma tirgus daļu un padara uzņēmumu atkarīgu no starpniekiem, bet ļauj kontrolēt cenas, piegādāt preces lielos daudzumos pārdošanai, ietaupīt uz vietējo reklāmu un uzlabot zīmola reputāciju.
- Ekskluzīvs, veic viens starpnieks. To izmanto luksusa preču pārdošanā, kurām nepieciešama augstas kvalitātes apkope. Vairumam ražotāju tas ir nerentabls, jo ierobežo tirgus daļu un padara uzņēmumu pilnībā atkarīgu no izplatītāja.
- Franšīze ir ekskluzīvas stratēģijas veids, kurā franšīzes turētājs nodod starpniekam tiesības izmantot savu tehnoloģiju preču ražošanai un pārdošanai. Franšīzes devējs ietaupa naudu uz ražošanas organizēšanu, saņem naudas plūsmu no franšīzes un palielina zīmola atpazīstamību tirgū. Tomēr šai formai ir būtiski trūkumi, jo uzņēmuma reputācija ir pilnībā atkarīga no starpnieka darbības.
Pārdošanas ievirze:
- Pircējiem - nozīmē klientu vajadzību izvērtēšanu, sekojošu tirgus segmentāciju atbilstoši tām, sortimenta palielināšanu atbilstoši mainīgajiem pieprasījumiem.
- Precēm - ir aktīvi reklamēt produktus, palielināt zīmola atpazīstamību un pastāvīgi meklēt jaunus pārdošanas veidus.
Pārdošanas metode:
- Oportūnistiskstie. pārdošanas samazināšana vai pilnīga apturēšana. To izmanto, ja precēm tiek konstatēti defekti, tirgū ir deficīts, gaidāmas cenu izmaiņas vai kāds ārvalstu starpnieks nav ticis galā ar uzdevumiem un sabojājis uzņēmuma reputāciju.
- Pasīvs, neprasa daudz mijiedarbības ar klientiem. Izmanto, pārdodot zemu izmaksu patēriņa preces, ja tos pārdod lieli mazumtirdzniecības izplatītāji vai ja zīmols ir plaši pazīstams.
- Aizvainojošs, kurā ražotājs stingri reklamē produktu visos pieejamos veidos. Šī metode ir populāra, pārdodot pasīva pieprasījuma preces, sezonas vai pārāk dārgas preces.
- Eksperts vai uz klientu orientēts. To aktīvi izmanto B2B tirdzniecībā, ilga cikla precēm un biežai turpmākai pārdošanai vieniem un tiem pašiem pircējiem. Ražotāja darbība ir vērsta uz ilgtermiņa abpusēji izdevīgas sadarbības uzturēšanu ar klientiem.
Saziņas metode:
“Spiešana” nozīmē aktīvu ietekmi uz visiem izplatīšanas tīkla starpniekiem, lai partnera sortimentā vairāk ieviestu savas preces. Ir dažādi veidi, kā motivēt un stimulēt izplatītājus: bezmaksas starpnieku apmācība, daļēja reklāmas izmaksu atlīdzināšana, prēmiju nodrošināšana, naudas balvas pārdevējiem, konkursi starp tirdzniecības vietām utt
- “Ievilkšana” jeb ražotāja fokusēšana uz patērētāju. Uzņēmumsveic liela mēroga akcijas, lai palielinātu pieprasījumu un pircēju interesi, kontrolē preču pieejamību tirdzniecības vietās, organizē kvalitatīvu apkalpošanu un piegādi. Šajā gadījumā paši starpnieki ir ieinteresēti sadarbībā, lai saņemtu lielus pārdošanas ieņēmumus. Šo stratēģiju bieži izmanto lielie uzņēmumi, jo tas prasa ievērojamas finansiālas izmaksas.
- “Kombinētā” mārketinga stratēģija apvieno pirmās divas iespējas. To izmanto tikai lielas korporācijas, kas spēj segt izmaksas, kas saistītas ar attiecību stiprināšanu gan ar pircējiem, gan izplatītājiem.
Ražotājs var izvēlēties izplatīšanas veidu, kas atbilst tā pašreizējām iespējām. Paplašinot parasti tiek izmantotas sarežģītākas veicināšanas stratēģijas.
Kas jāņem vērā, izvēloties starpniekus?
Starpnieki ir tiešā kontaktā ar pircējiem, kas nozīmē, ka no viņiem ir atkarīga ražošanas uzņēmuma reputācija. Izstrādājot mārketinga stratēģijas un izvēloties starpniekus, uzmanība jāpievērš uzņēmumu vēsturei, to mārketinga politikai, personāla prasmēm, pārdošanas apjomiem un finansiālajam stāvoklim. Ja ražotājs ir paredzējis noteiktas funkcijas nodot partnerim, iepriekš tiek veikta darbinieku sagatavotības un tehniskā aprīkojuma pieejamības analīze. Uzņēmumi vienojas par finansiālo un tehnisko atbalstu, iepirkumu apjomiem, apmaksas veidiem, cenu stratēģiju un pakalpojumu līmeni. Tad organizatoriskie jautājumi tiek risināti ar saziņas līdzekļiem unvadība.
Pārdošanas servisa organizēšana
Lai efektīvi strādātu ar starpniekiem, uzņēmumi strukturē pārdošanas nodaļu atbilstoši pārdošanas stratēģijas iezīmēm, produkta īpašībām, pārklājumam un tirgus lielumam. Visbiežāk darbinieku pienākumu sadale notiek pēc šādiem principiem:
- Pēc tirgus ģeogrāfijas. Šādā struktūrā katrs apsaimniekotājs atbild par atsevišķu teritoriju. Jo augstāks ir viņa stāvoklis hierarhijā, jo lielāka ir tās teritorijas platība, par kuru viņš ir atbildīgs.
- Pēc produkta veida. Katrs vadītājs ir atbildīgs par konkrētu preču grupu sortimentā.
- Pēc funkcijām. Pārdošanas nodaļu var iedalīt klientu apkalpošanā, pārdošanā, servisā, nosūtīšanā, tirdzniecībā utt.
- Pa klientu veidiem. Kad ražotājs pārdod standartizētas patēriņa preces, vadītāji strādā atsevišķi ar katru patērētāju grupu.
- Jaukto sadales formu izmanto mazie un vidējie ražotāji, un tā ietver dažādus pakalpojumus atkarībā no pārdošanas īpašībām.
Izplatīšanas politikas efektivitātes novērtēšana
Uzņēmuma pārdošanas stratēģijas analīze ietver pārdošanas mērķu izpildes, pārdošanas plāna izpildes, ienākumu un peļņas līmeņa pārbaudi. Papildus nepieciešams kontrolēt ar uzņēmuma reputāciju saistītās starpnieku darbības: apkalpošanas kvalitāti, akciju efektivitāti, savlaicīgu piegādi, inventāra uzturēšanu. Tirgotāji veic aptaujas un pētījumus, lai novērtētu klientu apmierinātību. Lielie ražotāji pārsūta tirdzniecības ziņojumus no tālākpārdevējiem ar lieliem pārdošanas apjomiem mazāk veiksmīgiem izplatītājiem, lai stimulētu uzlabojumus.
