Lielākā daļa biznesa cilvēku sapņo par jauna produkta izveidi. Viņus aizrauj ideja pārdot produktu vai pakalpojumu, kura konkurentiem nav. Un tai vajadzētu būt precei, pēc kuras pircēji stāsies rindā. Ideja ir laba, taču ne daudziem izdodas to atrast, kur nu vēl īstenot. Kā laist klajā jaunu produktu jaunā tirgū, kas konkurentiem nākotnē neatstās nekādas iespējas?
Uzdevuma grūtības
Jauna produkta laišana tirgū nav vienkārša un diezgan dārga. Šajā sakarā daudzi uzņēmēji atsakās no savām pozīcijām jau pašā ceļojuma sākumā. Gaidāmās grūtības atbaida jaunpienācējus. Tomēr jauna produkta ieviešana jaunā tirgū ir izpildāms uzdevums. Izstrādājot pareizo mārketinga stratēģiju pēc iespējas īsākā laikā, jūs varat nodrošināt, ka produkts vaipakalpojumi ir priekšplānā. Uzņēmējam tikai jābūt gatavam tam, ka diez vai jauns produkts sāks nest peļņu.
Pareizās stratēģijas izvēle
Pamatojoties uz esošo praksi, var secināt, ka jauna produkta ieviešana jaunā tirgū ir saistīta ar būtiskiem riskiem. Tas noved pie tā, ka ne vienmēr idejas īstenošana ir veiksmīga.
Lai samazinātu riskus, jums būs jāizmanto pareizais mārketings un jāizmanto nepieciešamie paņēmieni, lai palīdzētu piesaistīt patērētāju uzmanību mazpazīstamai precei, kas tikko parādījusies tirgū. Tikai tas padarīs to nopērkamu un pieprasītu. Kā sasniegt vēlamo rezultātu? Lai to izdarītu, ir svarīgi, lai katrs ražotājs izmantotu mārketinga rīkus, kas ļaus ražot patērētājam nepieciešamo preci, pārdodot to, kad nepieciešams, kur nepieciešams un par cenu, kas apmierinātu pircēju.
Šobrīd ir izstrādātas daudzas dažādas metodes, kas veicina jauna produkta ieviešanu jaunā tirgū. Šajā sakarā uzņēmējiem un uzņēmējiem, pirmkārt, būs jāizpēta esošais mārketinga rīku arsenāls un jāiemācās tos pareizi izmantot savas idejas īstenošanai. Protams, jebkurā jau pārbaudītā stratēģijas metodē un produkta vai pakalpojuma popularizēšanas metodēs katram ražotājam ir jāievieš savas nianses, kuras noteiks konkrēti nosacījumi. Galu galā klasiskās tehnikas visefektīvāk darbojas tikai tad, jaja tie ir pielāgoti konkrētam uzņēmumam.
Lai kā arī būtu, jauna produkta ieviešanai tirgū, pirms tas nonāk pie pircēja, ir jāiziet noteikti posmi. Tie sākas ar koncepcijas izstrādi un beidzas ar komercializāciju. Stratēģija jaunu produktu laišanai tirgū var būt atšķirīga. Tāpēc mēs apsvērsim vispārēju priekšstatu par preču un pakalpojumu veicināšanas pasākumiem.
Idejas attīstīšana
Kā sākas jauns produkts? No ideju ģenerēšanas vai meklēšanas. Tie var būt uzņēmuma darbinieki un akadēmiķi, klienti un konkurenti, izplatītāji un augstākā vadība.
Mārketinga koncepcija par šī posma loģiskāko sākumpunktu uzskata patērētāju vajadzību un vēlmju apzināšanu. Galu galā pircēji, kuri visprofesionālāk izmanto uzņēmumā jau ražotos produktus, pirmie pamana visu, kas tajā jāuzlabo. Uzņēmums var uzzināt par klientu vajadzībām un vajadzībām, organizējot aptaujas, grupu diskusijas, projektīvos testus, kā arī izskatot patērētāju sūdzības un ieteikumus. Pasaules biznesa vēsturē ir daudz piemēru, kad labas idejas dzimst no inženieriem un dizaineriem pēc tam, kad veiktas patērētāju aptaujas, runājot par viņu problēmām produkta lietošanas laikā.
Lai izveidotu jaunu produktu, daudzi uzņēmumi izmanto savu darbinieku ieteikumus. Turklāt darbinieku vēlme radīt jaunas idejas, kā likums, tiek veicināta. Piemēram, Toyota darbinieki katru gadupiedāvāt aptuveni 2 miljonus jaunu ideju. Turklāt uzņēmums īsteno 85% no tiem. Un Kodak apbalvo darbiniekus, kuri iesniedz labākās idejas, ar dāvanām un naudas prēmijām. Šo praksi izmanto daudzos citos uzņēmumos.
Labas idejas dažkārt rodas, pētot konkurentu produktus, sazinoties ar izplatītājiem un ražotāja tirdzniecības pārstāvjiem. Ir arī citi avoti, kas ļauj uzņēmumam sākt veidot jaunu produktu. Dažreiz tie ir izgudrotāji, komerciālas un universitāšu laboratorijas, tirdzniecības publikācijas utt.
Ideju izlase
Jebkurš uzņēmums apkopo saņemtos priekšlikumus. Nākotnē tos izskata ideju vadītājs. Priekšlikumus viņš iedala trīs grupās – daudzsološajos, apšaubāmajos un neperspektīvajos. Tās idejas, kas pieder pie pirmās kategorijas, tiek tālāk pārbaudītas plašā mērogā. Atlasot saņemtos piedāvājumus, ir svarīgi nekļūdīties. Patiešām, dažreiz uzņēmumi noraida labu ideju, uzsākot darbu bezcerīgā virzienā. Viens piemērs jauna produkta ieviešanai ir tirdzniecība uz nomaksu. Savulaik Māršalam Fīldam bija priekšnojauta par šādas taktikas unikālajām iespējām. Taču Endikotam Džonsonam šis priekšlikums nepatika. Tirdzniecību uz nomaksu viņš nosauca par negodīgu sistēmu, kas var radīt tikai problēmas.
Lēmums par produktu izlaišanu
Pēc perspektīvāko uzņēmuma ideju atlases jāņem vērā šādi aspekti:
- paredzamā peļņa no pārdošanas;
- uzņēmuma spēju pieņemtideja ražošanā;
- iespējamība investēt jaunā projektā;
- aptuvena patērētāju pieprasījuma aplēse;
- cenu līmeņa veidošana;
- pārdošanas kanāli;
- patenta iegūšanas iespējamība;
- pieejamo resursu un aprīkojuma iegādes izmaksu līmeņa novērtējums (tehniski sarežģīta produkta ražošanas gadījumā).
Koncepcijas izstrāde
Kāds ir nākotnes plāns jauna produkta laišanai tirgū? Vispievilcīgākajām idejām pēc tam vajadzētu pārvērsties produktu koncepcijās, kuras var pārbaudīt. Ko viņa pārstāv? Produkta jēdziens tiek saprasts kā jau izstrādāta daudzsološas idejas versija, kas tiek izteikta patērētājam nozīmīgā formā.
Uzskatīsim par vissvarīgāko no visiem jauna produkta ieviešanas posmiem tirgū, izmantojot pārtikas rūpniecībā strādājoša uzņēmuma piemēru.
Pieņemsim, ka tā vadība nolemj laist klajā pulveri, kas, pievienojot pienam, var palielināt tā garšu un uzturvērtību. Šī ir tikai ideja par produktu. Turklāt tas ir jāpārvērš par koncepciju, kas var nebūt tāda. Piemēram:
- Kas būs produkta lietotājs? Šajā gadījumā tie var būt zīdaiņi, bērni, pusaudži vai pieaugušie.
- Kādas ir produkta priekšrocības? Enerģijas palielināšana, atsvaidzinošs efekts, uzturvērtība vai garša?
- Kad patērētāji patērēs šādu dzērienu? Brokastu, pusdienu, pusdienu, vakariņu vai vēlu laikāvakarā?
Tikai sniedzot atbildes uz visiem šiem jautājumiem, būs iespējams sākt veidot produkta koncepciju. Tātad dzēriens, ko paredzēts ražot, var būt:
- Šīstošs. Tas būs paredzēts tikai pieaugušajiem. Plānots lietot kā ātras barojošas brokastis.
- Bērnišķīgi. Produktam būs patīkama garša, un to varēs lietot visu dienu.
- Veselības uzlabošana. Šāds dzēriens būs nepieciešams, lai veci cilvēki varētu dzert vakarā.
Nākamajā jauna produkta laišanas tirgū mārketinga posmā no visiem šiem jēdzieniem tiek izvēlēts kategorisks. Tas noteiks produktu konkurences jomu. Piemēram, šķīstošais dzēriens kļūs par alternatīvu olām un bekonam, pārslām, kafijai, smalkmaizītēm, kā arī citiem brokastu ēdienkartē iekļautajiem produktiem.
Zīmola veidošana
Kāds ir nākotnes plāns jauna produkta laišanai tirgū? Produkta koncepcijai nākamajā posmā vajadzētu pārvērsties par zīmola koncepciju. Jaunam dzērienam ir būtiski jāatšķiras no tirgū jau esošajiem. Tas attiecas uz tā vidējo kaloriju saturu un cenu. Uzņēmumam nevajadzētu pozicionēt jaunu produktu ar esošajiem zīmoliem, pretējā gadījumā būs diezgan grūti izcīnīt savu vietu saulē.
Jēdziena pierādījums
Kādai vajadzētu būt nākamajai mārketinga stratēģijai, lai tirgū laistu jaunu produktu? Nākamajā posmā uzņēmumam ir jāpārbauda izvēlētā koncepcija. To var izdarīt, pārbaudot produktu ar noteiktu mērķa patērētāju auditoriju. toinformēs jūs par viņu reakciju.
Plāns par jauna produkta laišanu tirgū var ietvert produkta koncepcijas prezentēšanu kaut kādā formā. Tas var būt gan simbolisks, gan materiāls. Šajā svarīgajā jaunas preces laišanas posmā uzņēmuma tirgū pietiek ar preces grafisku vai verbālu aprakstu. Tomēr ir vērts paturēt prātā, ka testa efektivitāte būs visuzticamākā, ja būs liela līdzība, ko var redzēt starp pārbaudīto koncepciju un gatavo produktu.
Piemērs jauna produkta laišanai tirgū šajā posmā ir tā projektēšana datorā ar katras opcijas plastmasas modeļa izgatavošanu. Tādā veidā var izveidot rotaļlietas vai nelielu sadzīves tehniku. Šīs kopijas ļaus klientiem gūt priekšstatu par jauna produkta izskatu.
Viens no soļiem jauna produkta laišanai tirgū ir virtuālās realitātes izveide. Šī ir apkārtējās realitātes datorsimulācija, izmantojot skārienierīces, piemēram, brilles vai cimdus. Šāda programma bieži tiek izmantota, lai iepazīstinātu patērētāju ar viņa virtuves jauno interjeru, no kuras mēbeles tiks iegādātas no šī uzņēmuma.
Mārketinga stratēģijas izstrāde
Kā jaunais produkts tiks laists tirgū nākotnē? Mārketingā nākamais daudzsološas idejas īstenošanas posms ietver provizoriska stratēģijas plāna izstrādi. Tas atspoguļo noteiktus soļuskas uzņēmumam ir jāiziet, lai pārdotu savu produktu vai pakalpojumu. Nākotnē, atkarībā no pašreizējās situācijas, stratēģijā jauna produkta ieviešanai tirgū var tikt veikti daži labojumi un precizējumi.
Izstrādātajam plānam jāsastāv no trim daļām. Pirmajā no tiem ir informācija par mērķa tirgus apjomu un struktūru, kā arī patērētāju uzvedību tajā. Tajā ir aprakstīta arī produkta pozicionēšana, paredzamie pārdošanas apjomi, plānotā peļņa un tirgus daļa. Visi šie dati ir aprēķināti vairākiem gadiem uz priekšu.
Mārketinga stratēģijas plāna otrajā daļā ir dati par iepriekš izveidoto preces cenu, tās tālāko izplatīšanu, kā arī izplatīšanas izmaksu līmeni pirmajā pārdošanas gadā.
Mārketinga plāna trešajā daļā iekļauti produkta ieviešanas un peļņas rādītāji nākotnē.
Ražošanas un pārdošanas iespējas
Nākamajā produktu veicināšanas posmā ir svarīgi ņemt vērā piedāvājuma biznesa pievilcību. To var izdarīt, analizējot paredzamo pārdošanas apjomu un izmaksu, kā arī peļņas aprēķinus.
Tiem visiem ir jāatbilst uzņēmuma mērķiem. Ja šādas pārbaudes rezultāti ir pozitīvi, varat sākt izstrādāt pašu produktu.
Izveides process
Sākotnējā posmā ir nepieciešams sagatavot ražošanu jauna produkta izlaišanai. Lai to izdarītu, viņi izstrādā tehnoloģiju, ražo nepieciešamo aprīkojumu un iegādājas papildu instrumentus.un aprīkojumu. Tālāk tiek veikta prototipu vai jaunradīto produktu partijas izgatavošana. Tādējādi tiek pabeigta jauna produkta izveide.
Šajā posmā ir jāsagatavo un jāveic pārbaudes pārdošana. Tie atspoguļo neliela skaita eksperimentālu produktu ieviešanu. Šāds solis ļaus papildus pārbaudīt tirgu, noskaidrojot iedzīvotāju vajadzību pēc radītā produkta. Ieviešot tirgū preces prototipus, nevajadzētu cerēt uz plānoto peļņu. Šajā posmā ir svarīgi pārbaudīt, kā pircēji jūtas par preci, un, ja nepieciešams, pielāgot tā turpmākās reklamēšanas metodes.
Dodos uz tirgu
Šajā jauna produkta ieviešanas posmā ir iesaistītas visas nodaļas un tiek ietekmētas visas uzņēmuma funkcijas. Tie ir ražošana un pārdošana, iepirkumi un finanses, personāls uc Tajā pašā laikā operatīvais mārketings ir saistīts ar stratēģisko mārketingu, kurā būs nepieciešama taktiskā, kā arī projektu vadītāja līdzdalība.
Parasti šajā posmā uzņēmuma darbs ir nerentabls, un, ja tas nes peļņu, tad tas ir niecīgs. Tas viss attiecas uz izplatīšanas kanālu veicināšanas un tālākas attīstības izmaksām, kas ir diezgan augstas. Tieši tāpēc produkta ienākšanas tirgū sākumposmā patērētājiem ir jāpiedāvā tikai tās iespējas, kas ir elementāras, jo klienti vēl nav gatavi apsvērt jaunas preces modifikācijas.
Turklāt, ieviešot produktu tirgū, ražotājiem būtu jākoncentrējas uzmērķauditorija. Tajā produktu gaidas un pieprasījumi ir visvairāk izpētīti un paredzami.
Šajā posmā svarīga loma ir izplatīšanas kanāliem un produktu vai pakalpojumu tālākai izplatīšanai. Viņiem jāpievērš īpaša uzmanība. Ar kompetentu šīs problēmas risinājumu vieta tirgū tiks iegūta pēc iespējas īsākā laikā un ar minimālām izmaksām.
Kāda būs ieviešanas sistēmas izvēle? Tas ir atkarīgs no produkta īpašībām un īpašībām, uzņēmuma un produkta tēla, kā arī uzņēmuma reputācijas.
Izstrādājot mārketinga stratēģiju, var apsvērt divas iespējas:
- Tieša izplatīšana. Šajā gadījumā ražotāja prece nonāk tieši pie patērētāja. Šī shēma ir vispieņemamākā augsto tehnoloģiju preču pārdošanai, kā arī dārgiem un lieliem darījumiem.
- Izplatīšana ar starpniecības firmu līdzdalību. Bieži vien tirdzniecības organizācijām ir daudz resursu, kas nepieciešami, lai produktu piegādātu gala patērētājam. Turklāt tie nodrošina pircējam plašu zīmolu izvēli, no kuriem izvēlēties, kas ļauj klientam ievērojami ietaupīt laiku.
Veidojot pārdošanas stratēģiju, jāsastāda mārketinga plāns produkta popularizēšanai. Vienlaikus jāpatur prātā, ka nav universāla instrumenta, kas ļautu laist tirgū jaunu produktu. Piemēram, lielie uzņēmumi šajā gadījumā iegulda iespaidīgas summas reklāmās radio, televīzijā un internetā. Viņi izvieto vides reklāmu, kā arī veic preču reklamēšanu tās vietāsieviešana.
Mazākiem uzņēmumiem šāda iespēja ir liegta līdzekļu trūkuma dēļ. Parasti viņi izmanto no mutes mutē, kontekstuālo reklāmu, sociālos tīklus u.c. Turklāt mārketinga speciālisti iesaka darīt visu iespējamo, lai veikalu plauktos novietots jauns produkts labvēlīgi salīdzinātu ar citu uzņēmumu piedāvājumiem, būtu pievilcīgs un spilgts.
Ja visas preces popularizēšanā ieguldītās pūles nenesa gaidīto rezultātu, tad speciālisti iesaka veikt izmaiņas veicināšanas stratēģijā. Šādā gadījumā jums būs jāizmanto cita veida reklāma un veicināšanas pasākumi.
Šajā posmā jauna produkta ieviešanai tirgū īpaši svarīga ir reklāmas budžeta lieluma noteikšana, veicināšanas programmas sastādīšana, kā arī saziņas līdzekļu atrašana, ar kuru palīdzību šāds darbs tiks veikts..
Patērētāju iepazīstināšanai ar jaunu produktu ir jābūt spilgtam un neaizmirstamam. Lai to izdarītu, reklāmā jākoncentrējas uz produkta īpašībām un atšķirībām no esošajiem analogiem. Jauna produkta laišanas tirgū sākumposmā racionālāk būs to pārdot, izmantojot internetu, piedaloties specializētās izstādēs utt.
Kā redzat, daudzi faktori ietekmē jauna produkta panākumus tirgū. Tāpēc katrā projekta īstenošanas posmā uzņēmumam ir jāpieiet šim jautājumam vispusīgi. Tas ļaus jauniem produktiem nostiprināties tirgū, iekarojot patērētāju sirdis un nesot uzņēmumam stabilu peļņu.
