Tiek uzskatīts, ka sava biznesa izveide nav iespējama bez atbilstošas motivācijas. Tajā pašā laikā viņas lomu bieži spēlē ne tikai bēdīgi slavenais sapnis kļūt bagātam vai sevi apliecināt, bet arī konkrēti veiksmīgu cilvēku piemēri. Tieši šādus pilsoņus apraksta grāmata “Mārketinga kari”, kas savu popularitāti biznesa pārstāvju vidū nav zaudējusi jau vairāk nekā 20 gadus. Kas šajā izdevumā ir īpašs? Ko tas saka? Un ko par viņu domā lasītāji?
Vispārīga informācija par grāmatu
Grāmata ar brīnišķīgi stāstošu nosaukumu pirmo reizi tika uzrakstīta 1986. gadā, to izdeva Als Raiss un Džeks Trouts (skatiet fotoattēlu zemāk). Zīmīgi, ka abi rakstnieki bija īsti mārketinga speciālisti, kuriem izdevās gūt panākumus savā biznesā.
Par pamatu topošajam bestselleram autori izmantoja teoriju, ko savulaik savos zinātniskajos darbos “Par karu” izteicis prūšu virsnieks un militārais rakstnieks Karls fon Klauzevics. Saskaņā ar šo teoriju savā darbā "Mārketinga kari"rakstnieki izvilka analoģiju starp reālām kaujas operācijām un iedomātām finansiālām sacensībām lielo korporāciju starpā. Pēc viņu domām, šī saistība ir acīmredzama, un viņi teorijas autoru sauc par lielāko mārketinga stratēģi vēsturē.
Kāds ir grāmatas galvenais mērķis?
Mārketinga karu rakstīšanas mērķi, tostarp iemeslu norādīšanu, autori detalizēti apraksta priekšvārdā. Tajā viņi runā par lielo korporāciju gatavību cīnīties par vadību, nenoniecinot pat netīrākās cīņas metodes.
Pēc viņu domām, grāmata "Mārketinga kari" ir sava veida rokasgrāmata lieliem un maziem uzņēmējiem, kuri vēlas veidot savu biznesu, nebaidās no konkurences un vienkārši "vēlas izdzīvot".
Publikācijā ir sniegti konkrēti uzņēmējdarbības veikšanas piemēri ar visām no tā izrietošajām sekām.
E. Rīsa un D. Foreles mārketinga karu kopsavilkums
Sensacionālais izdevums nodarbojas ar mūsdienu mārketingu. Turklāt lasītāji aicināti paskatīties uz korporāciju savstarpējo cīņu no pavisam cita leņķa.
Grāmata runā par pašu mārketinga būtību, kas, pēc autoru domām, izpaužas nevis klientu apkalpošanā, bet gan dažādu triku un triku izmantošanā, lai palīdzētu apiet un apsteigt konkurentu uzņēmumus. Turklāt mārketings šajā gadījumā tiek pasniegts kā sava veida karadarbība starp lielo uzņēmumu pārstāvjiem par teritoriju, ko spēlē visa klientu auditorija.
Kādas mārketinga stratēģijas viņi piedāvāautori?
Papildus noderīgiem padomiem E. Raiss un D. Trouts ("Mārketinga kari" – viena no slavenākajām autoru publikācijām) stāsta par esošajām mārketinga stratēģijām. Pēc viņu domām, tie ir šāda veida:
- aizvainojošs;
- aizsardzības;
- partizāns;
- flang.
Pamatojoties uz iepriekš minēto mārketinga grāmatu, aizskaroša stratēģija ir atrast talantīgus ģenerāļus diviem vai vairākiem lieliem konkurējošiem uzņēmumiem. Tajā pašā laikā atrastā komandiera galvenie uzdevumi ir meklēt un prasmīgi izmantot ienaidnieka vājo pusi.
Aizsardzības taktika ietver galvenā mārketinga līdera spēli. Zīmīgi, ka stratēģijas pamatā ir nevis izvēlētā ienaidnieka (konkurējošā uzņēmuma), bet gan paša uzbrukums. Turklāt saskaņā ar šo taktiku spēcīgai korporācijai ir laicīgi jāredz un jānovērš konkurenta uzbrukums un jādara viss, lai tas smagi izgāztos.
Partizānu un blakus taktika
Par partizānu taktiku Džeks Trouts un viņa līdzautors raksta sekojošo: gandrīz visiem mārketinga kara dalībniekiem ir jāveic slēptas darbības. Fakts ir tāds, ka daudzi uzņēmumi, kas ir ļoti tālu no līderiem nopietnā finanšu sacīkstē, varēs cerēt uz panākumiem tikai tad, ja tie necīnīsies atklāti. Pēc autoru domām, viņi gūs lielus panākumus, izvēršot partizānu karu.
Flanku taktika, kā izrādījās, ir tieši atkarīga no veiksmīgi izvēlētā momenta. Turklāt tas ir ne tikai jādefinē, bet arīveikt tajā korekcijas. Citiem vārdiem sakot, ja viena uzņēmuma segmenta tirgus analīzē ir nepilnības, tās ir jāaizpilda tā konkurenta korporācijai. Un, protams, šeit, kā jau īstā karā, viss ir atkarīgs no pārsteiguma elementa.
Kuri lielie uzņēmumi ir minēti grāmatā?
Kā galvenos spēlētājus Als Raiss un D. Trouts min gāzēto bezalkoholisko dzērienu, ātrās ēdināšanas, alus ražošanas un pārdošanas, IT tehnoloģiju un daudzu citu līderus. Piemēram, autoru darbos mēs runājam par īstu karu starp tādiem titāniem kā Coca-Cola un Pepsi. Konkurence starp šiem diviem uzņēmumiem ir tik liela, ka tā ir saistīta ar gadsimtu vecu konfrontāciju.
Grāmatā "Mārketinga kari" vispirms ir salīdzināti šie zīmoli un pēc tam aprakstīts, kā tie cīnās savā starpā. Tātad, pēc autoru domām, abu dzērienu garšas īpašības ir aptuveni vienādas. Taču Coca-Cola savu sastāvu patur noslēpumā, savukārt Pepsi, gluži pretēji, raksta uz katras etiķetes. Bet tas pat nav galvenais.
Abas firmas dod priekšroku cīņai reklāmas jomā, izmantojot medijus, stendus, izkārtnes un citus atribūtus. Turklāt viņu cīņa, pēc Džeka Trouta teiktā, ir ļoti nopietna. Tiklīdz viens kara dalībnieks izveido video, kurā daļēji tiek izsmiets konkurents, otrs, atbildot uz to, izveido savu video.
Nu tad abi līderi sāk sacensties, veidojot jaunu pudeli, strādājot pie formulas uzlabošanas, kā arī nākot klajā ar dažādām akcijām ar balvām un win-winloterijas.
Interesanti, ka ofensīvu vada Pepsi. Savukārt Coca-Cola šādus uzbrukumus visbiežāk ignorē, izvēloties pagaidīt un redzēt. Bet, ja uzņēmums reaģē, tas to dara lielā mērā.
Ātrās ēdināšanas līderu konfrontācija
Vēl viens ievērojams militāras darbības piemērs, kas minēts grāmatā "Mārketinga kari", ir ilgstošā konfrontācija starp McDonald's un Burger King ātrās ēdināšanas restorāniem.
Tajā pašā laikā reklāmas dēļ notiek arī konkursi starp organizācijām. Piemēram, ir gadījums, kad restorāns Burger King novietoja savu baneri pie ieejas McDonald's. Turklāt tajā bija attēlots liels hamburgers ar uzrakstu "Feel the taste, not the smack" un bija bultiņas rādītājs uz restorānu Burger King. Tādējādi uzņēmumam izdevās izsmiet konkurentu un piesaistīt klientu uzmanību.
Kaut kur 80. gados mārketinga kari starp līderiem sasniedza savu kulmināciju. Šajā laikā Burger King izdarīja īstu sitienu pa vēderu savam mūžīgajam konkurentam, nofilmējot atklāti provokatīvu videoklipu. Tajā jaunā aktrise Sāra Mišela Gelāra ēda burgeru un stāstīja, ka Burger King ir par 20% vairāk gaļas nekā McDonald's.
Reaģējot uz tik pārdrošu soli, konkurenta pārstāvji iesūdzēja tiesā ne tikai pašu uzņēmumu, bet arī aktrisi, kā arī reklāmas aģentūru, kas izstrādāja videoklipa scenāriju.
Karš starp Apple un Samsung
Ņemot vērāpiemērus no grāmatas par mārketingu, nevar nepieminēt tādus nozīmīgus IT tehnoloģiju spēlētājus kā Samsung un Apple. Abi uzņēmumi izvēlējās blakus taktiku. Piemēram, pēc iPhone 4 izlaišanas Apple sāka saņemt lielu sašutumu un kritiku par sakaru pārtraukumiem.
Uzzinājusi par šo mūžīgā konkurenta neveiksmi, Samsung nekavējoties izveidoja veselu Galaxy S līniju. Tajā pašā laikā viņa nosūtīja jaunumu bez maksas slavenākajiem angļu emuāru autoriem, kuri patiesībā rakstīja par Apple trūkumiem.
Tajā pašā laikā Samsung uzsāka Galaxy S reklāmas atbalstu, izmantojot saziņas ikonas, nevis burtus LL vārdā Hello. Tādējādi uzņēmums reklamēja savus produktus un ņirgājoties viltoja konkurentu.
Cīņa starp automašīnu līderiem
Izdevums "Mārketinga kari" stāsta arī par autobūves gigantiem, kuri nereti sacenšas savā starpā. Spilgts piemērs tam ir konfrontācija starp Audi, Porshe un Nissan.
Šie ražotāji, tāpat kā viņu iepriekšējie konkurenti, izmanto reklāmu kā ieroci. Piemēram, par veiksmīgāko mārketinga soli tiek uzskatīts Nissan, kas par stratēģiju izvēlējās alternatīvu salīdzinājumu ar konkurentiem. Šim nolūkam viņa palaida Audi un Porshe automašīnas pa Anglijas pilsētām, pievienojot tām uzrakstus: "Dārgāks, lēnāks un ne tik jaudīgs kā Nissan 370Z" un "Es gribu būt tikpat ātrs kā Nissan 370Z."
Kāda bija reakcija uz šo Audi un Porshe reklāmas triku bestsellerā "Mārketinga kari" (atsauksmes un diskusijas par šodarbi līdz pat šai dienai neizgaist) nav teikts. Taču, visticamāk, uzņēmumi neignorēja šo soli.
BMW iespaidīgā 2003. gada reklāma radīja slavu. Pēc mārketinga speciālistu idejas tapa spilgta fotosesija, kuras laikā BMW X5 plēsīga jaguāra izskatā ātrās zebras izskatā dzenā Mercedes ML.
Piemēri no pašmāju zīmolu dzīves
Raugoties uz lielākajiem ārvalstu pārstāvjiem, pamazām attīstās arī vietējais mārketings (šo vienkāršās zinātnes mācīšana mūsdienās ir ļoti populāra dažādu valstu studentu vidū). Tajā pašā laikā Krievijas uzņēmumu un to pārstāvniecību darbinieki neatpaliek no saviem ārvalstu kolēģiem. Piemēram, nesen notika kautiņš starp Unilever Rus un Nestle. Un tas patiesi bija kulinārijas duelis. Tādējādi pirmais no spēlētājiem izdeva vistas buljonu TM "Knorr" reklāmas video, kurā divas reizes tika minēts, ka jāgatavo bez burvju. Un video beigās atskanēja zināms sauklis: “Īsta zupa. Nav maģijas.”
Kāds ir lietotāju viedoklis par grāmatu?
Neskatoties uz to, ka kopš grāmatas izdošanas un tulkošanas krievu valodā pagājis daudz laika, cilvēki par to runā joprojām. Piemēram, viens no mārketinga nodaļas darbiniekiem raksta, ka ir pārsteigts par publikāciju. Viņaprāt, grāmatā runāts par tiešām darba metodēm, kuras mūsdienās izmanto daudzi lieli un mazi uzņēmumi. Turklāt lietotājs pauž nožēlu, ka viņš publikāciju neizlasīja agrāk.
Cits lietotājs arī apraksta savu pirmo tikšanos argrāmatu. No viņa vārdiem kļūst skaidrs, ka viņš izdevumu pozicionē kā sava veida mācību grāmatu, uz kuras pamata izdevies pabeigt pilnu mārketinga apmācību.
Trešais apgalvo, ka grāmata ir uzrakstīta skaidrā valodā un satur vairākus konkrētus piemērus ar krāsainām ilustrācijām. Ceturtajiem patika autoru nestandarta pieeja, izmantojot reālu kaujas operāciju salīdzinājumus un dzīvu konkurenci starp uzņēmumiem. Daži lasītāji, kuri ir izpētījuši grāmatu no vāka līdz vākam, uzskata, ka autoru izmantotās mārketinga metodes nav svarīgas.
Vārdu sakot, grāmata par "Mārketinga kariem" dažus iespaidoja, bet dažus nē. Kāds tajā atrada daudz noderīgu padomu, bet kāds to uzskata par nepiemērotu un novecojušu. Lai kā arī būtu, izdevums ir ievērības cienīgs. Pēc tās izpētīšanas jūs tajā atradīsit to, kas jūs interesēs.
