Zīmola arhitektūras veidošana. Piemēri, apraksts

Satura rādītājs:

Zīmola arhitektūras veidošana. Piemēri, apraksts
Zīmola arhitektūras veidošana. Piemēri, apraksts
Anonim

Zīmola arhitektūra un zīmola portfelis… Profesionālajā un akadēmiskajā jomā, kas pēta izveidotās preču zīmes un uzņēmumu vadības procesu, šie divi termini bieži sastopami. Ko tie nozīmē? Kāpēc veidot zīmola arhitektūru un vai uzņēmumam ir nepieciešams viss zīmolu portfelis?

Unilever zīmola arhitektūra
Unilever zīmola arhitektūra

Jēdziena definīcija

Sāciet ar definīcijas analīzi. Koncepcija satur organizatoriskās struktūras pazīmes, kurās ir iepriekš noteikta katra zīmola vieta un loma. Noteiktu attiecību veidošana starp zīmoliem ir ļoti svarīga, lai izveidotu kompetentu uzņēmumu, atvēlot resursus svarīgām darbības jomām un netērējot mazāk perspektīvām.

Tādējādi tiek noteiktas katra darbplūsmas dalībnieka tiesības un pienākumi, tiem tiek piešķirta īpaša loma kopējā uzņēmuma darbībā, kā arī atbilstošs atbildības līmenis. Katra preču zīme tiek analizēta un izveidota kā atsevišķs rīks reklāmas kampaņas veikšanai, galvenā zīmola koptēla veidošanai, jaunaproduktu līnijas.

Viss uzņēmums ir iesaistīts darbā pie katra no šiem projektiem: ir mātes zīmoli, kas atbalsta apakšzīmolus. Zīmola arhitektūra ir rīks vairāku uzņēmumu kā vienotas sistēmas funkcionēšanai visas struktūras labā. Šāda katra uzņēmuma savienojuma konstrukcija vienotā struktūrā ļauj izvairīties no "tirdzniecības kanibālisma" un veikt efektīvu darbu, lai sasniegtu visa uzņēmuma mērķus.

Kāpēc mums vajadzīga šāda strukturēšana

Uzņēmuma darba plūsmas un iespējamo risku plānošana ir ļoti svarīga efektīvas darbības pareizai organizēšanai jebkurā nozarē. Tāpēc ir vairāki noderīgi padomi uzņēmuma darbplūsmas un dzīves cikla organizēšanai. Vadībā un mārketingā tiek izceltas galvenās uzņēmuma priekšrocības, izmantojot zīmola arhitektūru:

  1. Ar veiksmīgu darbu, skaidru hierarhiju un katrai uzņēmuma komponentei veltītām lomām praktiski nav konkurences starp pusēm, un attiecīgi visas preču zīmes no preču zīmju portfeļa darbojas viena mērķa labā. Pateicoties tam, tiek panākts vissvarīgākais efekts: samazinot peļņas zaudēšanas riskus un iespēju palielināt iekšējo konkurenci uzņēmumā, tiek garantēts, ka vienu zīmolu nevar absorbēt cits bez uzņēmuma vadītāju lēmuma par neefektivitāti. vienai no zīmola portfeļa sastāvdaļām.
  2. Preču zīmju lomu un nozīmes sadalījums zīmolu portfelī palīdz noteikt prioritāro finanšu resursu sadalījumu to attīstībai un darbam. Zīmola arhitektūras izveide ietver primāru šādu lomu un visas sistēmas komponentu stratēģiskās nozīmes analīzi, kas ļaus izstrādāt stratēģiju un plānu visa uzņēmuma materiālajai attīstībai.
  3. Palielināta sinerģija un produktivitāte visā organizācijā. Zīmolu mijiedarbība arhitektūrā, atbilstoši to grafiskajam iemiesojumam, ļauj optimizēt katra uzņēmuma lomas un pienākumus - organizācijas šūnu, kas darbojas uzņēmuma interesēs, kas ir vienots veselums noteiktu mērķu sasniegšanā.
  4. Pateicoties skaidri veidotai hierarhijai un preču zīmju nozīmes izplūšanai patērētāja acīs, pieaug uzņēmuma kapitāls, tā vērtība un nozīme tirgū. Katra zīmola tirgus daļa mainās apgriezti, mainoties zīmola un tā saimes paplašinājumu skaitam.
Zīmola arhitektūras studēšana un veidošana
Zīmola arhitektūras studēšana un veidošana

Visiem šiem faktoriem ir liela nozīme uzņēmuma darba plānošanā un vadībā. Pateicoties pareizai arhitektūrai un zīmolu portfeļa veiktajām funkcijām, kuru ieviešana uzņēmumam ir vitāli svarīga, tā izvirzīšanās vadošajās pozīcijās tirgū tiek nodrošināta ar mazāku risku un minimāliem finansiāliem zaudējumiem.

Kur sākt

Šis jēdziens attiecas uz nopietniem uzņēmumiem, kas domā uz priekšu un cenšas attīstīt organizāciju nākotnē. Spilgts zīmola arhitektūras piemērs var būt jebkura organizācija, kas ir bijusi tirgū ilgu laiku un ir iekļāvusi citus uzņēmumus ar tiesībāmatbalsta preču zīmes, nemazinot to vērtību darbplūsmā.

Pēc jaunas organizācijas izveides tai tiek izstrādāts zīmols un komunikācijas stratēģija no zīmola ienākšanas tirgū līdz iekļaušanai kopējos mārketinga procesos. Tam seko konkrētas produktu veicināšanas programmas īstenošana, kā arī patērētāju lojalitātes sasniegšana. Turklāt nevajadzētu rīkoties pārsteidzīgi, jo katrai organizācijai ir savs ceļš, pa kuru tā virzīsies savā attīstībā tirgū. Katram uzņēmumam, kas koncentrējas uz ilgtermiņa attīstību, ir jābūt savai zīmola arhitektūrai. Tas pavērs iespējas palielināt uzņēmuma darbības rezultātus un rentabilitāti, izmantojot iespēju paplašināties un saglabāt iekšējo integritāti.

Vēsturiskas attiecības

Ir svarīgi definēt attiecības starp zīmola portfeļa sastāvdaļām, lai izveidotu efektīvu zīmola arhitektūru. Tas nepieciešams, lai izprastu turpmākā darba iespējas ar zīmolu portfeli kopumā.

Zīmola veidošanas vēsturē ir veidojušās divas principiāli atšķirīgas pieejas preču zīmju darba stratēģijai: Zīmolu nams (House of Brands), kas vēlāk tiks saukts par Rietumu pieeju, kā arī Branded. House (zīmola māja), vēlāk saukta par Āzijas pieeju stratēģijas veidošanai.

House of Brands nereklamē mātesražošanas uzņēmumu, un katrai izveidotajai produktu līnijai tiek izveidota atsevišķa preču zīme. Āzijas pieeja noteica savu zīmolukatra korporācijas radītā produkta atzīšana, kas noveda pie mātes ražošanas uzņēmuma atzīšanas. Preču zīme bija vienāda visos ražotajos produktos. Zīmolu arhitektūras dizains visu laiku ir mainījies proporcionāli to veidu un funkcionēšanas pazīmju izpētei. Sākotnēji zīmola arhitektūra tika pētīta divās stratēģiskās pieejās, taču dalījums turpinājās vēstures gaitā.

Mūsdienu nodaļa

Zīmola arhitektūras veidi ir atkarīgi no lomām, kas veido zīmola portfeli. Tas ir, preču zīmes, kas ir daļa no jūsu organizācijas, veido arhitektūras raksturu un nosaka tās panākumus. Šeit ir norādīti portfelī iekļauto zīmolu veidi:

  • Mega zīmols vai stratēģisks. Pats nosaukums liecina par uzņēmuma galvenās preču zīmes nozīmi tās pastāvēšanai un funkcionēšanai. Tas ir zīmola produkts, ar kuru uzņēmums ir ne tikai saistīts, bet arī atkarīgs no organizācijas galvenajiem pārdošanas apjomiem un peļņas.
  • "Sudraba lode". Šo preču zīmi izstrādā ne tikai komanda, kas to laiž klajā, bet arī galvenā zīmola darbinieki. Tas ir saistīts ar faktu, ka šis apakšzīmols dod impulsu visa uzņēmuma tēla un reputācijas attīstībai. Zīmola arhitektūras piemēri apraksta veiksmīgāko zīmolu darbu, kas, ieviešot jaunu zīmolu, ir likuši būtisku uzsvaru uz "sudraba lodi".
  • Izlaižamais zīmols ir uzņēmuma nākotnes pozicionēšanas plāns ar visām tā iezīmēm, kurām ir vērts pievērst uzmanībupatērētājs.
  • "Cash Cow" ir preču zīme, kas vērsta uz patērētāju lojalitāti. Tajā netiek ieguldīti lieli līdzekļi, bet tiek ieguldīti citi resursi, kas ļaus to parādīt no pozitīvās puses, lai veidotu uzņēmuma darba pamatu - lojālos klientus.
Attēls "Naudas govs"
Attēls "Naudas govs"

Triks caurumā

Ar skaidru izpratni par uzņēmuma preču zīmju komponentiem un to nozīmi jūsu biznesa attīstībā, jums vienmēr būs priekšrocības: jūs zināt, uz kuru zīmolu pamata noteikt prioritāti un ieguldīt materiālos līdzekļus jaunu ražošanas līniju attīstību, kā arī to, kā izveidot veselīgu zīmola arhitektūru. Tagad viss ir atkarīgs no tā, cik precīzi un pareizi jūs analizējat un novērtējat visas jūsu zīmolu portfelī iekļautās preču zīmes: ir nepieciešams pēc iespējas objektīvāk auditēt katru zīmolu, lai noteiktu prioritātes un attīstības perspektīvas.

Tavs dūzis piedurknē
Tavs dūzis piedurknē

Uzņēmuma komponentu audita posmi

Lai veiktu kompetentu visu zīmolu, kas veido jūsu zīmolu portfeli, analīzi un saprātīgi novērtētu to iespējas un veiktspēju, jums jāievēro šis plāns:

  1. Veiciet skaidru katra zīmola portfeļa komponenta novērtējumu. Vienas uzņēmuma preču zīmes audits nav iespējams bez tieši tādas pašas analīzes un pārējām tās sastāvdaļām. Katra zīmola līdzīga iezīme ir ārējie un iekšējie auditi. Ir svarīgi savākt visu nepieciešamo informācijuizmantojot visas iespējamās metodes (kvalitatīvās un kvantitatīvās) un pieprasiet to no dažādiem avotiem (primārajiem un sekundārajiem).
  2. Tālāk mēs nosakām perspektīvākās zīmola attīstības iespējas, ņemot vērā tā pozitīvās īpašības un vājās puses. Šim nolūkam tiek izmantota SVID analīzes metode. Pēc tā īpašību noteikšanas mēs veidojam ideālā zīmola tēlu, kādu jūs vēlētos to redzēt. Pēc tam nosakām perspektīvos uzņēmuma attīstības virzienus, balstoties uz tā konkurences priekšrocībām, strādājot ar stratēģiskajām mārketinga matricām BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
  3. Piešķiriet zīmolu lomas tirgū un savā zīmolu portfelī.

Pašdizains

Pēc šī audita varat sākt plānot attiecības, kuras izveidosit starp savas organizācijas preču zīmēm. Ir svarīgi atcerēties galvenā zīmola un apakšzīmolu dažādās lomas.

Zīmola arhitektūras dizains
Zīmola arhitektūras dizains

To arī vērts darīt izmērīgi, visas aktivitātes sadalot piecos galvenajos posmos:

  1. Katra jūsu portfelī esošā zīmola vērtības noteikšana.
  2. Katra oficiāli un praktiski pildāmo lomu precizēšana.
  3. Preču tirgus konteksta un katra tēla precizēšana.
  4. Zīmola portfeļa vēlamās struktūras un tā sastāvdaļu attiecību izstrāde.
  5. Izveidojiet savam portfolio grafiskus risinājumus, kas ļaus vizuāli identificēt katra zīmola un uzņēmuma apakšzīmola savienojumus un funkcijas.

Kā tas darbojas

Katra zīmola nozīmes noteikšana var šķist vienkāršs process, taču divu leģendāru pētnieku Ākera un Joahimštālera pieredze liecina, ka process dažkārt var būt pilns ar nepilnībām. Savos pētījumos viņi, izmantojot labi zināmu uzņēmumu piemērus, pierādīja, ka daži zīmoli patiesībā var būt neaktīvi, bet citiem var būt neskaidri izteiktas īpašības. Esiet piesardzīgs un uzmanīgs: šajā posmā jums būs jāuzskaita visi jūsu portfeļa zīmoli un, ja nepieciešams, jāpievieno daži jauni, lai uzlabotu noteiktas jūsu portfeļa īpašības.

Šeit jūs atradīsiet vienkāršāku uzdevumu: nosakiet, cik zīmolu un ar kādām funkcijām jums ir nepieciešams. Jāizlemj, kura loma būs stratēģiska, kura sasaistīs zīmola portfeļa komponentus un kurš ieņems ne mazāk svarīgās "sudraba lodes" vai "naudas govs" vietu.

Tad jums vajadzētu analizēt potenciālo patērētāju viedokļus: kādam zīmolam viņi uzticas visvairāk un kas notiktu, ja viens zīmols apvienotos ar apakšzīmolu. Ir vērts apsvērt preču zīmju priekšrocības, ko tās iegūs, apvienojot vai veidojot principiāli jaunu zīmolu.

Zīmola portfeļa struktūra nosaka veidu, kā zīmoli tiek grupēti, vienlaikus precizējot to savstarpējo attiecību loģiku. Dažādus zīmolus var iedalīt semantiskās grupās. Viesnīcām atlasiet viesu darba tēmas:

  • mērķis - bizness vai atpūta;
  • pieprasījums pēc preces - uz ilgu laikupalikt vai uz nedēļas nogali;
  • produkta kvalitāte - greznība vai ekonomiska.

Ļoti svarīgs ir zīmola arhitektūras grafiskais attēlojums un katra jūsu portfolio esošā zīmola vizuālā attieksme. Logotipu un iepakojuma izstrāde, reklāma, dizains utt. Tas viss ir balstīts uz preču zīmju un kopīgā atbalsta saistību. Skatieties uz tiem vienlaikus un pajautājiet sev, vai viņi saskanīgi paziņo kopīgu vēstījumu un vai viņi visi strādā, lai saglabātu jūsu zīmola portfeļa struktūru.

Nestle uzņēmuma hierarhijas piemēri

Zīmola arhitektūra ir zīmolu portfelis, kurā ir 8500 preču zīmes. Tā panākumi ir atkarīgi no daudziem faktoriem, taču viena no galvenajām veiksmes iezīmēm ir tā, ka uzņēmums ir sakārtots atbilstoši katra zīmola, kas veido tā arhitektūru, lomai un ģeogrāfiskajam statusam. Šie savienojumi ir balstīti uz zīmola arhitektūras matricu Brandstorm (uzņēmums, kas bija aizsācējs nopietnai pieejai paplašinātam zīmolu portfelim).

Nestlé uzņēmuma logotips
Nestlé uzņēmuma logotips

Nestlé ir korporatīvs zīmols, tas darbojas kā atbalsta zīmols. Tas ir, šī zīmola nosaukums ir norādīts uz katra produkta iepakojuma, lai garantētu kvalitāti un potenciālo pircēju lojalitāti.

preču zīme
preču zīme

Nestlé zīmola arhitektūrai ir sešas stratēģiskas preču zīmes, no kurām katra pārvalda desmitiem apakšzīmolu. Šī uzņēmuma vadībā tiek ražoti batoniņi un piena produkti, šokolāde unbērnu ēdiens. Katram produktam tiek garantēta augstākā kvalitāte.

Pats Nestle Visuma centrs ir šokolāde un iebiezinātais piens. Šie ir īstie zīmola simboli, kurus lielākā daļa patērētāju un potenciālo pircēju visbiežāk saista ar uzņēmumu.

Ieteicams: