Mārketings mēdz strukturēt visus procesus, veidot skaidru attīstības stratēģiju. Galvenā koncepcija ir zīmols, kas ietver daudzas sastāvdaļas. Attiecības starp kopuma elementiem ne vienmēr ir intuitīvas, tāpēc viņi aktīvi izmanto zīmola būtības grafisko tēlu, visas mīklas saliekot piramīdā.
Piramīdas koncepcija
Zīmola piramīda ir vizuāls zīmola informācijas pasniegšanas veids. Piramīdas vietā var izmantot riteni vai citu figūru, ņemot vērā kontekstu, kādā informācija tiek pasniegta. Galvenais paliek vizuāls dažādu kopuma elementu attiecību attēlojums.
Piramīda veidojas no apakšas, visas shēmas pamatā liekot svarīgāko faktoru, no kura izriet arī viss pārējais. Katrs nākamais līmenis ir loģisks turpinājums visiem iepriekšējiem.
Ir līdzība ar Maslova piramīdu, taču patiesībā šiem diviem jēdzieniem nav nekā kopīga, izņemot ģeometrisko formu un principulīmeņi, pamatojoties uz bāzi. Maslovs izveidoja cilvēka vajadzību hierarhiju no pamata uz cildenāku. Zīmola tēls var ietvert dažādus elementus, kas atbilst konkrētas prezentācijas prasībām. Tie var būt zīmola pozicionēšanas atribūti, kas atklāj tā būtību vai attīstības posmus.
Zīmola tēls tirgū
Piramīda, kas atklāj zīmola pozicionēšanas koncepciju, ir veidota šādi:
- patērētājs iegūst zināmu pieredzi, mijiedarbojoties ar preces atribūtiem (specifiskām īpašībām);
- zīmola pieredze apmierina vajadzības, klients saņem noteiktas funkcionālās priekšrocības;
- priekšrocību gūšana izraisa emocionālu reakciju, psiholoģiskās uztveres veidošanos;
- zīmola tēla un tā tipisko patērētāju veidošana;
- galveno elementu un patērētāju analīze ļauj veidot zīmola būtību, tas ir, kas patērētājam ir svarīgākais, kas tieši viņam būtu jāzina par preci.
Piramīdas ieviešanas piemērs
Zīmola piramīdas piemērs var būt sieviešu apģērbs, kura atribūti būs biroja stils un birojam netipisku elementu klātbūtne. Nākamajā līmenī būs patērētāja priekšrocības, piemēram, oriģinalitāte, tēla drosme, neformālu sakaru veidošana ar kolēģiem. Trešajā līmenī ietilpst patērētāju emocijas un topošais psiholoģiskais stāvoklis, proti, sabiedriska, stilīga, cienīta, spilgta personība.
Uz šiem līmeņiem balstītais zīmola tēls izpaudīsies sabiedriski aktīvā sievietēvecums 20-35 gadi ar ienākumu līmeni virs vidējā. Piramīdas virsotne, kas atspoguļo zīmola būtību, ir formulēta apmēram šādi: šī sieviete ir spilgta un interesanta personība ikdienas biroja dzīvē.
Zīmoliem ir saukļi, kurus nevajadzētu jaukt ar būtību. Sauklim var izsaukt, ir aptuveni tāda pati nozīme. Taču tā ir zīmola būtība, kas kā sarkans pavediens caurvij visas komunikācijas, kas veidotas ar patērētāju.
Vērtība un vērtības
Misija, vērtības, principi var būt pozicionēšanas piramīdas daļa, vai arī tos var pasniegt kā atsevišķu struktūru. Šis skaitlis ir balstīts uz plašākiem jēdzieniem, uz kuriem ir balstīti visi pārējie līmeņi.
Zīmola vērtības piramīda ir vizuāls emociju un sajūtu attēlojums, ko produkts nodod patērētājiem. Emocijām ir jābūt harmonijā ar taustāmiem ieguvumiem, ko gūst no patērētāja pieredzes. Piramīdā īpaša likme tiek likta uz emocijām, jo tās patērētāji atceras. Cilvēks atceras savas jūtas, sajūtas un stāvokļus, atceras faktorus, kas veicināja šo stāvokļu sasniegšanu. Piemērs ir bērnu pārtikas zīmola piramīda, kas satur šādus līmeņus:
- pašu pētniecības centri;
- dabīgas sastāvdaļas;
- klientu uzticība;
- cenu pieejamība;
- drošība;
- augstākā kvalitāte.
Katram zīmolam ir savs raksturs, ko patērētāji uztver un saista ar šo tēlu. Raksturīga zīmola piemērs ir radio Zvezda,demonstrējot vīrieša rakstura vērtību, patriotismu, mierīgumu, cieņu pret pieredzi un tradīcijām.
Ēkas vērtība
Piramīdas pamatā ir paša zīmola un tā patērētāju dziļa analīze. Tikai pareiza mijiedarbība ar klientiem ļauj noteikt katra elementa vērtības līmeni un likt likmes uz pareizo aspektu.
Vērtību paziņojumam un piramīdas attēlam pievienots detalizēts stratēģijas īstenošanas plāns. Piramīda nav tikai statisks attēls. Tā ir attīstības diagramma, kurā attēlots sākuma punkts (atpazīšana) un beigu punkts (lojalitāte).
Izveidot zīmolu un virzīties augšup pa piramīdu var veikt dažādos veidos. Izvēle ir atkarīga no produkta īpašībām, emocijām. Bieži vien zīmols nes sajūtas, kas patērētājam ir vajadzīgas, bet kuras nav tik viegli sajust šeit un tagad. Piemērs ir "debesu prieks", kas pieejams ar konfekšu bāru.
Zīmola vērtības, citiem vārdiem sakot, sauc par identitāti, tas ir, definīciju, kas tas ir un kam. Identitāte sastāv no šādiem līmeņiem: zīmola vīzija un mantojums, uz kura pamata tiek veidota tā identitāte, vērtība un priekšrocības.
Sporta apģērbu zīmoli
Pazīstamie sporta industrijas milži, vieni no pirmajiem, kas iedvesa emociju savā izstrādājumā, bija Adidas un Nike. Adidas bija pirmais, kas ienāca tirgū un veiksmīgi paņēma aptuveni 70%, piedāvājot ne tikai atribūtus un funkcionālās priekšrocības (piramīdas pirmie 2 līmeņi), bet arīapģērba saistīšana ar sportu, fitnesu, veselību.
Piramīdas zīmola "Adidas" piemērs beigsies ar pašapziņu, nesteidzīgu piedalīšanos sporta pasākumos bez sasprindzinājuma, sevis, nevis uzvaras dēļ. Konkurents izmantoja pārdrošu pieeju, agresīvu emocionālu dzinuli uzvarēt, piedāvājot līdzīgu, bet ar pavisam citām emocijām apveltītu preci. Nike zīmola piramīda beigsies ar frāzi Just do it, kas aicina uz drosmīgiem sasniegumiem. Sauklis "Just do it" piešķir zīmolam aktīvu un drosmīgu raksturu. Zīmola pamatā, zemākos līmeņos, ir šādas zīmola vērtības: koncentrēšanās uz sportu, inovācijas sporta apavu ražošanā, emocionāla saikne ar klientu, logotips lidojuma formā.
Zīmols "Adidas" savā vērtību piramīdā ir atstājis sniegumu, stingrību, sparu, augstas kvalitātes produktus. Jaunais konkurents ļoti ātri ieguva savu vadošo pozīciju tieši pateicoties efektīvai attiecību veidošanai ar patērētāju, pamatojoties uz unikālām vērtībām.
Abi zīmoli ir līdzīgi, taču katram ir savs raksturs, ko ir svarīgi pareizi definēt un efektīvi nodot patērētājiem. Šajā gadījumā piramīda būs lielisks instruments, kas uzskatāmi demonstrē visus galvenos zīmola būtības elementus.
Apple struktūra
Analizējot pazīstamu zīmolu piramīdas, varam secināt, ka tās nav veidotas uz viena scenārija. Katrs zīmols ievieto piramīdā tos elementus, kaskas ir būtiski tās struktūrai un būtībai.
Apple zīmola piramīdas pamatā ir kompakti digitālie produkti. Otro līmeni aizņem priekšrocības, kas vairāk saistītas ar domāšanas racionālo pusi. Šīs īpašības ietver vienkāršību, spēku un radošumu.
Trešais līmenis ir emocionāla brīvības un tīras radošuma uztvere, kas kļūst pieejama ar zīmola produktu.
Balstoties uz emocionāliem ieguvumiem, tiek veidota globāla zīmola ideja, kas caurvij visas tā komunikācijas ar patērētājiem – tās ir revolucionāras tehnoloģijas, inovācijas, kas maina pasauli.
Piramīdas virsotnē ir zīmola sauklis "Domā savādāk".
Visas uzskaitītās vērtības kopā veido pārliecinošu inovatīvu zīmolu, par kura preci patērētājs ir gatavs maksāt paaugstinātu pašizmaksu, kam viņš ir uzticīgs, jo viņu saprot un pazīst. Tas ir efektīvas komunikācijas spēks ar pareizajām zīmola vērtībām.
Veselības piramīdas zīmols
Zīmola spēks un veselība tiek vērtēta pēc "Zīmola veselības novērtējuma" metodes, kas veido veselības piramīdu. Piramīda šajā gadījumā parāda patērētāja kustību no zīmola atpazīstamības uz apņemšanos patērēt šo konkrēto zīmolu. Šīs tehnikas nozīme ir tāda, ka nekontrolēta procesa rezultātā zīmols var apstāties vienā no līmeņiem un dot ceļu konkurentiem tirgū.
Lojalitāte attīstās šādos posmos:
- zīmola zināšanas, informatīvsattēla veidošana;
- Zīmola atbilstības apzināšanās, pirkuma lēmums;
- pirmā patērētāja pieredze ar zīmolu;
- izveidot ieradumu sazināties ar zīmolu, augsta uzslava;
- pieaug pirkšanas biežums, ieteikšana draugiem, maksimāla lojalitāte un zīmola prioritāte pār konkurentiem.
Patērētāju sadalījums veselības piramīdā
Ja zīmola atpazīstamība ir 95-100%, tas nenozīmē, ka arī patēriņš ir augstā līmenī. Apmēram 80% patērētāju, kas zina zīmolu, uzskata, ka tā ir iespēja iegādāties. Vēl puse no tiem, kuri zīmolu uzskata par sev atbilstošu, nonāk līdz pirkuma brīdim. Atkārtota pirkšana vēl vairāk sašaurina loku, savukārt lojalitāte raksturo apmēram 5% patērētāju.
Šī piramīda skaidri parāda komunikāciju ar patērētāju veidošanas efektivitāti, zīmola veselīgu attīstību kā patērētāju pāreju uz jauniem mijiedarbības līmeņiem ar to.
Prestižs kā shēmas princips
Žans Noels Kapferers ierosināja piramīdu, kas sadala zīmolus pēc vērtības, izceļot masu zīmolus, premium, greznību un greznību. Piramīdas mērķis ir noteikt klientu vajadzības, reklamējot augstākās kvalitātes produktus.
Pamata zīmoli ir plaši pieejami zīmoli, kurus ražo lielā skaitā par minimālām izmaksām. Zīmoli ir raksturīgi masu tirdzniecībai un reklāmai.
Nākamo līmeni veido augstākās kvalitātes zīmoli, kas patērētājiem rada prestiža sajūtu, augstukvalitāti. Arī šīs kategorijas produktu pieejamība ir diezgan augsta, lai gan tie var būt ierobežoti.
Luksusa zīmoli ietver augstākās kvalitātes un augstas cenas zīmolus. Šī līmeņa preces tiek ražotas privāti un ļoti ierobežotā daudzumā.
Piramīdas augšgalā atrodas Griffe kategorijas zīmoli, kas ir mākslas darbi, vienreizēji produkti, kuriem nav analogu.
Prestige piramīdas izmantošana
Uz šīs piramīdas bāzes tiek veidota pulksteņu zīmolu piramīda, kas ir Šveices pulksteņu prestiža reitings. Apakšējo pozīciju ieņem modes līmeņa pulksteņi, augšējo noslēdzot ir mākslas un ekskluzivitātes līmenis.
Tādējādi piramīda ir shematisks rīks, kas ļauj vizuāli attēlot konkrētā situācijā nepieciešamo zīmola apgabalu. Tā kā nav stingras konstrukcijas un aizpildīšanas, piramīda ir universāla analīzes metode, ko izmanto jebkurā jomā un jebkurā zīmola attīstības stadijā.
