Ir neparasti dzirdēt viedokli, ka mārketings ir tikai teorija un reālajā pasaulē nedarbojas. Miljoniem uzņēmēju katru dienu sūdzas par mārketinga neefektivitāti. Viņi sūdzas arī par iekšējiem mārketinga speciālistiem un mārketinga konsultantiem, kuri prezentācijā kārtējo reizi izdomāja skaisti skanošu frāžu un teikumu kopumu. Tomēr dzīvē uzņēmumu preces un pakalpojumi pēc tam nav pavirzījušies uz priekšu ne par kripatiņu.
Kāpēc ir nepieciešami mārketinga eksperimenti
Sākumā aprakstītās situācijas iemesls ir ārkārtīgi vienkāršs. Visi lēmumi, kas pieņemti, lai mainītu un modernizētu tirgus politiku, būtu jāpakļauj elementārai pārbaudei praksē, nevis turpmākai laika pārbaudei. Mārketings bez rezultātiem ir naudas un laika izšķiešana, jebkura biznesa pamatelementi. Mārketingam ir jānodrošina stabils un pastāvīgi augošs pārdošanas apjoms, tāpēc mārketinga speciālisti veic savus eksperimentus.
Eksperiments mārketingā ir primāro datu vākšanas metode, aktīvi piedaloties pētniekiem vairāku patērētāju interesēs.procesi. Eksperiments šajā gadījumā nosaka attiecības starp noteiktiem notikumiem, meklējot cēloņsakarības. Vēl viens šāda eksperimenta uzdevums ir izpētīt viena faktora ietekmi neatkarīga mainīgā veidā uz citu faktoru (atkarīgo mainīgo). Citi faktori tiek izmesti un kontrolēti, lai noteiktu pētīto faktoru mijiedarbības tīrību.
Eksperimentu plusi
Kā viens no objektīvākajiem pētījumu veidiem mārketinga eksperimenti palīdz atrast funkcionējošus risinājumus reālajam tirgum. Jāatzīmē, ka daudzās zinātnes un tehnikas disciplīnās, tostarp medicīnā, fizikā, ķīmijā un inženierzinātnēs, prioritāte ir tieši eksperimentiem un to rezultātā iegūtajiem empīriskajiem datiem.
Eksperimentēšanas priekšrocības mārketingā ir šādas:
- Samaziniet vadības personāla riskus. Paša eksperimenta laikā tiek pārbaudītas mārketinga teorijas un atlasīti labākie problēmu risināšanas veidi.
- Šai metodei ir visaugstākā objektivitāte mārketingā no visiem pieejamajiem pētījumu veidiem.
- Cēloņsakarību un šo attiecību rakstura identificēšana diviem neatkarīgiem vai neviennozīmīgi atkarīgiem notikumiem no pirmā acu uzmetiena.
Mārketinga eksperimentu trūkumi
Bieži šādu pētījumu noteicošais trūkums ir to augstās izmaksas un laikietilpīgā veikšana. Izpratnes trūkums par tirgu varradīt lielus zaudējumus un izmaksas.
Mārketingā eksperiments vienmēr ir galveno faktoru un mainīgo attiecību izpēte, atklājot šo mainīgo savstarpējās mijiedarbības sarežģīto raksturu. Kļūdaini darbojoties ar nenozīmīgiem, nevis galvenajiem faktoriem, sakarību meklēšana starp nenozīmīgiem mainīgajiem ir dārga kļūda gan finansiāli, gan laika ziņā.
Iepriekš aprakstītās problēmas dažkārt liek izdarīt neapmierinošus secinājumus, ka pētījuma rezultātus var attiecināt tikai uz vienu no apstākļiem, kādos tas tika veikts. Šī modeļa izmantošana praksē citos mainīgos apstākļos kļūst neiespējama, un šāds pētījums tiek atzīts par neobjektīvu.
Vēl viena izplatīta problēma saistībā ar mārketinga pētījumu eksperimentu, eksperti sauc par iegūto datu banālu novecošanos. Tas notiek, ja starp eksperimentiem un praktisko pielietojumu biznesā ir ilgs laika posms.
Tirgus izpētes noteikumi
Mūsdienu eksperti mārketingā parasti izšķir divu veidu eksperimentus atkarībā no apstākļiem. Pirmais veids ir laboratorijas pētījumi, bet otrais - lauka pētījumi. Turklāt lauka eksperimentus bieži sauc par izmēģinājumu (testa mārketingu). Tā ir pēdējā mārketinga pētījumu apakšsuga, kas ir visdārgākā un sarežģītākā.
Daudzi uzņēmumi dod priekšroku aprobežoties ar laboratorijas eksperimentiem ar iespēju tieši un pastāvīgi kontrolēt procesu unvisi faktori īstenošanas laikā. Par kvalitatīvāko var uzskatīt kompleksos pētījumus, kuros tiek veikti gan laboratorijas, gan lauka eksperimenti, lai iegūtu maksimāli objektīvu novērtējumu.
Mārketinga eksperimenti laboratorijās
Laboratorijas eksperimenti mārketingā ir pētījumi, kas veikti mākslīgi radītos apstākļos. Radot šādus apstākļus, tiek novērsta viena no galvenajām problēmām – traucējoši sveši faktori vai blakus mainīgie, kas var pārkāpt vēlamās cēloņsakarības.
Dažos gadījumos tiek atzīmēta šādu eksperimentu augstā efektivitāte. Piemēram, šāda veida pētījumi bieži tiek izmantoti, novērtējot pircēju viedokli par konkrētiem reklāmas veidiem vai izsekojot reakciju uz reklāmas iedarbību. Izmanto uzņēmumi, izvēloties visefektīvākās reklāmas metodes konkrētai mērķauditorijai (pēc vecuma, dzimuma vai sociālās klases).
Mārketinga eksperimenti laukos
Lauka eksperimenti mārketingā ir reālās dzīves pētījumi. Pelnīti uzskatīta par objektīvāku reālajai pasaulei nekā "sterila" laboratorijas pārbaude. Tos bieži veic tieši veikalos, uz ielas vai mājās ar potenciālajiem patērētājiem. Pēdējais var nozīmēt reklāmu skatīšanos televizorā vai radio klausīšanos.
Parasti šādi pētījumi aptver vienas vai vairāku pilsētu mērogu. Zvana arī tirgotājišie eksperimenti ir tirgus testi, jo eksperimentālās aktivitātes ir vērstas uz reāli strādājošiem un funkcionējošiem tirgiem.
Testēšanas tirgi savukārt ir sadalīti standarta, elektroniskajā, simulācijas un kontrolētajā.
Problēmas, kuras parasti atrisina, veicot eksperimentu
Ar tirgus izpēti un novērojumiem var atrisināt dažādas problēmas. Eksperiments tiek izmantots, strādājot ar daudziem uzdevumiem:
- Salīdzinot vairāku reklāmas kanālu veiktspēju.
- Notiek labākās cenas atrašana produktam, kas tikai ienāk tirgū.
- Izlemjot paplašināt pašreizējo klāstu tirgū, izstrādājiet akcijas un atlaides klientiem.
- Lai analizētu un salīdzinātu konkurējošo produktu un uzņēmumu veiktspēju.
- Izvēloties optimālo darba grafiku tirdzniecības vietām, tostarp meklējot labāko darba dienas sākuma un beigu laiku, kā arī apstiprinot (vai atspēkojot) diennakts apkalpošanas nepieciešamību.
Mārketinga pētījuma secinājumi un rezultāti
Diemžēl salīdzinoši lēti un mazāk laikietilpīgi eksperimenti laboratorijā ir kļuvuši visuresoši gandrīz jebkura veida pētījumiem. Neapšaubāmi, ja pārskatām pašreizējos eksperimentu veidus un to lomu mārketingā, tad tieši laboratorijas izmeklējumi ir jāpiešķirīpaši nozīmīga vieta pašreizējās realitātēs.
Gandrīz vienmēr uzņēmuma direktors pilnībā kontrolē iztērēto budžetu un var izvēlēties pieņemamus un pietiekamus pētījumu apjomus. Šī ir galvenā atšķirība starp laboratorijas un lauka pētījumiem, kuros budžets bieži tiek tērēts spontāni, nav iespējams paredzēt precīzu gaidīšanas laiku nevienam rezultātam.
Šo apstākļu kombinācija noveda pie tā, ka radās ļaunā prakse veikt eksperimentus neatkarīgu aģentūru laboratorijās. Šādu aģentūru galvenais uzdevums nepavisam nebija rast objektīvas atbildes uz pētījumā uzdotajiem jautājumiem, bet gan pareizi sadalīt pasūtītāja reklāmas budžetu un sniegt atskaites par iztērētajiem līdzekļiem.
Savienojumā ar otro mūsdienu Krievijas un pasaules mārketinga problēmu - kvalificēta personāla trūkumu - ievērojama daļa mūsdienu pētījumu nes diezgan pretrunīgus secinājumus un rezultātus, kas nepretendē uz objektīvu un no viedokļa nelietderīgu. praktisko pielietojumu.
