Veselības aprūpe un mārketings nesen iet roku rokā. Mārketings medicīnā tradicionāli tiek pielietots epizodiski klientu aptaujas vai pieprasījuma analīzes veidā. Kopš tirgū ir ienākuši daudzi privātie medicīnas centri, kas nodrošina augsti kvalificētu aprūpi iedzīvotājiem un dažāda līmeņa klientu fokusu, ir kļuvis nepieciešams pievērst uzmanību mārketinga veicināšanas stratēģijai šajā jomā.
Iesācējs speciālists var saskarties ar tādu mārketinga problēmu medicīnā kā izstrādes, eksperimentu un kopumā pieredzes trūkums šīs kultūras popularizēšanā Krievijā. Kāpēc tas notiek? Iemesls tam ir īsais mārketinga attīstības periods veselības nozarē. Arī publika ne vienmēr ir gatava adekvātai uztverei par rosinošiem pasākumiem, jo ir jau pieradusi pie atlaidēm, taču, piedāvājot atlaidi zālēm, tas nereti rosina šaubas. To pašu var teikt par citu mārketinguaktivitātes.
Pateicoties ārvalstu pieredzei, lielākajiem starptautiskajiem spēlētājiem veselības aprūpes tirgū, nepieciešamība pēc mārketinga medicīnā ir akūti jūtama un tiek aktīvi īstenota Krievijā. Kam tas paredzēts? Sistēmiskais mārketings medicīnā ļauj identificēt pieprasījuma virzītājus, pārorientēt preces un pakalpojumus tā, lai tiktu apmierinātas klientu vajadzības, vienlaikus optimizējot izmaksas, izmantojot efektīvu mārketinga politiku. Tas viss ir būtiski tirgū ar pieaugošu konkurenci un augošām ražošanas izmaksām.
Visi veselības aprūpes mārketinga veidi aptver tādas kategorijas kā pakalpojumi, iestādes, speciālisti, idejas.
Mērķi
Medicīnas jomā mārketingam tiek izvirzīti šādi uzdevumi:
- preču (ārstniecisko un profilaktisko zāļu un produktu) tirgus izpēte, tendenču noteikšana un attīstības prognožu veidošana;
- pielāgot esošās stratēģijas profilaktisko un ārstniecisko pakalpojumu sniegšanai;
- jaunu produktu un pakalpojumu izstrāde, lai apmierinātu esošo pieprasījumu.
Medicīnas mārketinga principi
Veselības mārketinga vadība balstās uz noteiktiem principiem:
- detalizēta tirgus izpēte (zāles, pakalpojumi, speciālisti utt.);
- tirgus segmentu apzināšana (visi patērētāji ir sadalīti grupās pēc medicīnas nozarei nozīmīgiem kritērijiem);
- ražošanas un mārketinga procesu elastība atkarībā no pieprasījuma izmaiņām;
- tehnoloģijas un inovācijas (medicīnas nozarei ir jāiet līdzi laikam kanālu ziņāmijiedarbība ar klientiem, vadības sistēmas);
- producēšanas, mārketinga un veicināšanas plāna sastādīšana.
Aktivitātes
Mārketinga aktivitātēm ir šādi mērķi:
- tirgus analīze un prognozēšana;
- efektīvāko tirgus segmentu ietekmēšanas metožu izvēle;
- adekvātas cenu politikas izstrāde;
- informācija;
- mārketinga plāna veidošana.
Tirgus analīze galvenokārt ietver atskaišu izpēti par zāļu un produktu, pakalpojumu pārdošanu. Paralēli statistikas analīzei tiek veikts izglītojošs darbs, lai veidotu iedzīvotāju nepieciešamību pēc veselības.
Veselības aprūpes mārketinga īpatnība ir tāda, ka nepieciešamība pēc palīdzības var rasties pārāk vēlu, sākoties slimībai. Lai šādas situācijas mazinātu, notiek darbs pie pareiza veselības tēla veidošanas. Iedzīvotāju veselība vismaz periodiski jāuzrauga speciālistiem, lai savlaicīgi atklātu slimības. Uzsvara maiņa medicīnisko pakalpojumu un narkotiku patērētāju uzvedībā no ārstēšanas uz profilaksi var kvalitatīvi mainīt pieprasījumu un līdz ar to arī visu veselības aprūpes tirgu.
Mārketinga aktivitātes, lai veidotu nepieciešamību saglabāt veselību, samazina izmaksas ne tikai zālēm, bet arī pašiem pacientiem, kā arī nes sociālo slogu. Šādi pasākumi, kā likums, ir izglītojoši, izteikti sociālajā reklāmā utt.
Pēc tirgus izpētes tas ir segmentēts pēc patērētāju veidiem. Segments ir potenciālo klientu grupa, kuru vieno vienoti atlases kritēriji, kuru dēļ tie, domājams, vienādi reaģē uz mārketinga aktivitātēm. Kritēriji var būt ģeogrāfiski, sociāli demogrāfiski, uzvedības uc
Pēc galveno segmentu noteikšanas, kas ir visinteresantākie pieprasījuma veidošanās un pārdošanas ziņā, tiek izstrādāts mārketinga komplekss. Gatavs stratēģiskais mārketinga plāns medicīnā var tikt novirzīts uz šādām jomām:
- produktu patēriņa īpašību uzlabošana;
- preču vai pakalpojumu uzticamības uzlabošana (garantija, remonts);
- zīmola veidošana (piem., līderis noteiktā jomā);
- šķērspārdošanas attīstība, saistīto pārdošanas kanālu veidošana pamatpakalpojumiem;
- zīmola inovatīvā sastāvdaļa, mūsdienu tirgus spēlētāja tēla veidošana.
Mārketinga komplekts ietver trīs plāna blokus: pats produkts (pakalpojums), cenu politika un veicināšana.
Kompleksa raksturs ir balstīts uz konkrētas jomas un produkta detaļām. Ir trīs galvenie plāna stratēģijas veidi:
- jauna zīmola, medicīnas centra, jauna pakalpojuma palaišana tirgū;
- pārdošanas paplašināšana, piedāvājot esošo arsenālu jauniem segmentiem;
- diversificēts plāns paredz jaunu produktu ieviešanu jauniem patērētājiem, uzsvara pārdali.
Promocijas process medicīnas jomā ietveršādi rīki:
- reklāma - auditorijas informēšana par preces (pakalpojuma) priekšrocībām, maksimāli piesaistot uzmanību;
- stimulu akcijas;
- propaganda.
Veselību veicinošas komunikācijas ir balstītas uz pārlaicīgām vērtībām un ir viegli uztveramas auditorijai, taču ar iestāžu reklāmu viss nav tik vienkārši. Veidojot mārketingu klīnikām un medicīnas centriem, jāņem vērā šādas funkcijas:
- mērķauditorijas informēšana par pakalpojumu iespējām šajā iestādē, iekārtu augsto kvalitāti, personāla profesionalitāti, sniegto pakalpojumu cenu;
- veidojot iemeslus, par kuriem domāt par lietošanu;
- krāsaina rezultātu prezentācija, kas rada vēlmi apmeklēt norādīto iestādi.
Tajā pašā laikā jāatceras, ka reklāmas ziņai ir ne tikai informatīva funkcija, bet arī tiešs, emocijām iekrāsots aicinājums topošajiem klientiem, kam jāveido tikai pozitīvi tēli. Šāds ziņojums ir pirmais komunikācijas posms starp klientu un medicīnas mārketingu.
Medicīnas interneta mārketings
Pacientu dzīves virzās tiešsaistē, kur viņi atrod visu nepieciešamo. Un tas nozīmē, ka viņiem tur vajadzētu atrast arī zāles un veselības aprūpi. Interneta mārketingam kopumā un satura mārketingam medicīnā jo īpaši ir šādi īstenošanas līmeņi:
- Ideāla klienta definīcija, maksimālais viņa sociāli demogrāfiskā, psihofiziskā, uzvedības raksturojumsīpašības. Šajā posmā ir svarīgi saprast, kādus mērķus šis ideāls izvirza sev, uz ko tiecas, kas un kam tas rūp, ar kādām problēmām tas saskaras. Ir iespējams piedāvāt kvalitatīvu saturu, ieinteresēt nepieciešamo mērķa grupu, saprotot un izjūtot visas šīs detaļas.
- Kopīgas saziņas valodas veidošana, pamatojoties uz iepriekšējā posmā iegūto informāciju. Interešu sfēra un uzvedības stils nosaka cilvēkam saprotamo valodu, tie tēli, kurus vislabāk lasa, aktivizē emocionālo reakciju. Mijiedarbojoties ar auditoriju, šī valoda tiks pielāgota atkarībā no mijiedarbības pieredzes.
- "Asistenta" nodoma veidošanās, kurā saturs tiek pasniegts no palīdzības un aprūpes pozīcijām, komentāri tiek apstrādāti no tās personas viedokļa, kuru interesē nevis pārdot, bet gan apmierināt vajadzības klientam ar konkrēta pakalpojuma (produkta) palīdzību.
- Atklātība un sirsnība ir jūtama zemapziņas līmenī pat caur sīkrīku slāni, tāpēc ir vērts radīt skaidru iekšējo nodomu būt sirsnīgam komunikācijā ar auditoriju.
- Tikšanās cikla izveide ar vēlamās auditorijas pārstāvjiem ar mārketinga informāciju. Pastāv piecu pieskārienu noteikums, saskaņā ar kuru pirmais pieskāriens kaut kam jaunam izraisa bailes un modrību, bet ar atkārtotām tikšanām viss mainās, pēc piektā pieskāriena cilvēks uztver to pašu informāciju kā pazīstamu, draudzīgu. Medicīnas mārketingā ir stingri jāuzrauga saskarsmes punkti ar klientiem, jāizceļ galvenie un papildu kanāli, jāveido struktūramijiedarbība, ar kuras palīdzību cilvēks vairākas reizes tiksies ar nepieciešamo informāciju pa dažādiem mijiedarbības kanāliem.
- Sadarbojoties, piedāvājot rīkoties, vienmēr jāpatur prātā, ka tiekties uz bezsaistes sapulci, jo tieši tas veido klientu apņemšanos.
- Īpaša attieksme pret atsauksmēm, mudinot klientus rakstīt atsauksmes. Atgriezeniskā saite ir svarīga, jo tā ir visu to momentu formulējums, kas atstājuši emocionālu nospiedumu mērķauditorijas atmiņā, tajos tiek izrakstīts viss veiksmīgākais un neveiksmīgākais, kas kalpo kā laba mācība turpmākajām aktivitātēm. Negatīvās atsauksmes ir jāizstrādā, neitralizē, pretējā gadījumā no mutes mutē ļoti sabojās mārketinga plānošanas rezultātus.
Medicīnas mārketinga specifika ir tāda, ka saturs skar delikātus veselības jautājumus. Veiksmīgs saturs ņem vērā problēmas ētisko pusi, izvairās no reklāmas veidnēm un pārslodzes ar medicīniskiem terminiem. Šajā numurā par nenovērtējamu satura avotu kļūst ārsti ar ilgu praksi, kuri ir pieraduši sazināties klienta valodā, kuriem ir milzīgs skaits dzīvesstāstu ar humoru un rūgtumu, no kuriem katram ir dziļa semantiskā slodze.
Papildus labi veidotam saturam, atbilstībai mārketinga līmeņiem, svarīgi ņemt vērā tehnoloģiju attīstību, interneta satura izmantošanas modeļus. Tātad šodien nevienu nepārsteidz fakts, ka mobilais internets aktīvi palielina apjomus, respektīvi, visi kanāli ir jāpielāgo šāda veida satura patēriņam,ņemt vērā tehniskus apsvērumus. Dažās klīnikās mobilo sakaru plūsma sasniedz 69% no kopējās plūsmas, tāpēc kavēšanās šajā jomā var radīt nopietnus klientu skaita zaudējumus.
Satura vizualizācija mārketingā
Informācija attēlu, attēlu, krāsainu shēmu veidā jau sen ir bijusi neaizmirstamākās informācijas galvenā daļa, tagad šim sarakstam pārliecinoši pievienojies arī video. Sociālajos tīklos uzsvars tiek likts uz informācijas vizualizāciju, arvien biežāk nelasa recenzijas, bet meklē internetā, meklējot video, kurā aprakstīts procedūras process, fotogrāfijas pirms un pēc utt.
Mārketinga veidošanas procesā medicīnā ir svarīgs vizualizācijas brīdis, jo tas tieši ietekmē klienta lēmumu. Var šķist, ka medicīna ir garlaicīga video un spilgtiem attēliem, taču tas tā nebūt nav. Sociālajos tīklos jau pilnībā tiek izmantots video saturs, kas sastāv no padomiem, procesu skaidrojumiem, tikšanās ar bijušajiem pacientiem, kuriem ir ko pastāstīt. Visai informācijai ir jāpadara pakalpojuma sniegšanas process (produkta izmantošana) vienkāršs un efektīvs.
Sociālo platformu koncentrēšanās uz vizualizāciju ir acīmredzama jaunajās tiešraides straumēs un stāstos, kuru mērķis vispār nav augstas kvalitātes materiāla izplatīšana, bet gan rada tieša kontakta ilūziju bez filtriem un cenzūras.
Tīmekļa vietne kā nepieciešams komunikācijas kanāls
Pirmkārt, informācijas iegūšanai cilvēks dodas uz internetu, uz organizācijas mājaslapu, kur izpēta sīkāk, kas, kur un kā darbojas,skatās uz satura piepildījumu, nosaka tā virzienu un pieņemamību sev personīgi. Šis nav atsevišķs piemērs, tas ir sabiedrībā iedibināts uzvedības modelis, kas arvien vairāk uzņem apgriezienus, samazinoties aplūkojamo iedzīvotāju grupu vecumam. Tādējādi vietnes izveide un kompetenta reklamēšana ir galvenā nepieciešamība integrētai mārketinga programmai medicīnā.
Šīs vietnes reklamēšanai ir vairākas funkcijas, kas jāņem vērā:
- Regulāri piepildīts ar saturu, kas ir jauns, interesants, ņemot vērā gadalaikus un ar tiem saistītos iedzīvotāju veselības stāvokļa pārmaiņu viļņus.
- Spēja sazināties, uzdot jautājumu tiešsaistē, uzrakstīt jautājumu speciālistam utt.
- Ekspertu spriedums un padomi veido augstu uzticības līmeni.
- Pirmajam plānam ir jābūt noderīgai informācijai, un reklāmas moduļiem jābūt otrajam plānam, šāda plānošana ieinteresēs klientus, atstās viņus vietnē un veidos uzticību.
Kalpojiet kā draugs un ienaidnieks
Medicīniskās aprūpes kvalitāti ne vienmēr var novērtēt bez atbilstošas apmācības, tam ir jābūt labai medicīnisko zināšanu bāzei, pieredzei to pielietošanā. Lielākajā daļā ārstniecības iestāžu klienti centru vērtē pēc apkalpošanas līmeņa.
Vienkārša saziņa pa telefonu, uz reģistratūru, gaidīšanas laiks, personāla pieklājība uzreiz veido viedokli par iestādi. Ja zvanu centrā ir nekārtība, ko jūs varat sagaidīt ārsta kabinetā?
Ir vērts atzīmēt, ka darbs ar atkārtotiem klientiem, kuri ir apmierināti ar pakalpojumu, ir vienkāršs un patīkams, untiem budžets ir vajadzīgs daudz mazāks nekā jauna klienta piesaistei. Attiecīgi ir vērts pielikt pūles, lai izveidotu iekšēju uz klientu orientētu mijiedarbības sistēmu, strādātu ar personālu, lai ikviens būtu pārņemts ar šī uzvedības modeļa nozīmi.
Tiesību akti
Reklāma medicīnas jomā ir pakļauta vispārējiem noteikumiem, kas noteikti Krievijas Federācijas tiesību aktos. Ņemot vērā sfēras specifiku, operējot ar tādiem jēdzieniem kā "dzīvība", "nāve" un tamlīdzīgi, reklāmai tiek izvirzītas paaugstinātas ētiskās prasības.
Saskaņā ar likumu reklāmai jābūt uzticamai, nemaldinošai, tā nedrīkst apmelot trešās puses un būt neitrālai pret konkurentiem. Turklāt medicīnas pakalpojumu reklāmās nedrīkst būt:
- saites uz dziedināšanas gadījumiem ar reklamētajām zālēm;
- paldies personām, kuras izmantoja produktu;
- norādes par priekšrocībām, kas konstatētas obligātās reģistrācijas pētījumu rezultātā;
- Veselības problēmu pieņēmums mārketinga satura patērētāju vidū.
Kopš 2014. gada ir veikti papildu grozījumi likumā par medicīnas pakalpojumu veicināšanu. Tagad ir kļuvis nepieciešams norādīt kontrindikācijas, atgādinājumu par obligātu instrukcijas izpēti pirms lietošanas un ieteikumu konsultēties ar ārstu. Šie grozījumi attiecas uz reklāmas izplatīšanu nespecializētos plašsaziņas līdzekļos.
Aktīva "akciju un atlaižu" izmantošana nav attiecināma arī uz medicīnas jomu,jo apelācija klīnikā vairumā gadījumu ir piespiedu kārtā, kad rodas noteikti apstākļi. Šeit reklāmai ir jāveido zīmols, kas uzreiz vispirms paliktu atmiņā, ja rodas situācija, kurā nepieciešama medicīniska iejaukšanās.
"Melnais gulbis" jauninājumi
"Melnais gulbis" attiecas uz notikumiem, kas krasi maina tirgus realitāti pretēji visām cerībām. Mārketinga iezīme medicīnā ir tāda, ka šādi notikumi ir ne tikai makro faktori likumu, ārpolitikas utt. veidā, bet arī jauni notikumi.
Iestājoties kardināliem jauninājumiem, tirgus situācija krasi mainās un prasa pastāvīgu resursu pārdali un visu tirgus dalībnieku uzsvaru. Šādās situācijās uzvar tas, kurš ir labāk sagatavots jaunām ekonomiskajām realitātēm, kurš informāciju par tirgus izmaiņām ir saņēmis, apstrādājis un pielietojis agrāk.
Lai kontrolētu, ir nepieciešama nepārtraukta veselības aprūpes mārketinga vadība, kas sastāv no tirgus izmaiņu ātras analīzes un atbilstošu korektīvo pasākumu veikšanas. Piemēram, pieprasījumam samazinoties, tiek veikts īpašs pētījums, lai identificētu noraidījuma iemeslus, noteiktu izaugsmes punktus, kas pēc tam tiek novērtēti saistībā ar mārketingam izvirzītajiem mērķiem.
Medicīnas mārketinga apmācība
Ārstniecības pakalpojumu, zāļu un iestāžu tirgus strauji attīstās. Bet profesionālais mārketings šajā jomā parādījās ne tik sen. Papildu kursimārketinga speciālistu izglītība, lai palīdzētu viņiem pielāgoties jaunai jomai.
Šādu kursu programmās ir iekļauti mārketinga pamatjēdzieni un instrumenti medicīnā, visi veicināšanas procesi: tirgus analīze, piedāvājuma veidošana mērķauditorijai, mārketinga aktivitātes, rezultātu analīze. Šādos kursos obligāti jāņem vērā konkurences politika, jo medicīnas un veselības aprūpes tirgū ir sen izveidota vadošo dalībnieku struktūra, kas jāņem vērā, veidojot mārketinga plānu.
Medicīnas MBA programmām ir arī mārketinga bloki, taču tās aptver globālākus stratēģijas, zīmola veidošanas un mārketinga pārvaldības jautājumus.
Visās apmācību programmās ir iekļauts IT bloks, lai neatpaliktu no mūsdienu tehnoloģiju izmantošanas, kas ir vispieprasītākās patērētāju pieredzes ziņā, un palīdz veidot visērtākās attiecības ar klientiem.
Tādējādi ir apmācības programmu izvēle, kas var aizpildīt esošās nepilnības mārketinga noteikumos medicīnas un veselības jomā.
