Kas ir pozicionēšana? Mārketinga pozicionēšana

Satura rādītājs:

Kas ir pozicionēšana? Mārketinga pozicionēšana
Kas ir pozicionēšana? Mārketinga pozicionēšana
Anonim

Šodien tirgus ir pilns ar precēm, uzņēmumiem un pakalpojumiem, un patērētājam šajā daudzveidībā ir grūti orientēties. Lai palīdzētu viņam izvēlēties produktu, tiek veikta mārketinga pozicionēšana. Rezultātā patērētāja uztverē veidojas noteikta preces un pakalpojuma atšķirīga īpašība, kas palīdz viņam pieņemt pirkuma lēmumu. Parunāsim par to, kas ir pozicionēšana, kā un kāpēc tā tiek veikta, kādi ir tās veidi un stratēģijas.

Pozicionēšanas jēdziens

Satiekot dažādus objektus, cilvēks tiem piešķir savdabīgas etiķetes, pēc kurām tie var atšķirties: garšīgi, dārgi, funkcionāli utt. Tas ļauj cilvēkiem atšķirt objektus un parādības. Mārketings ir izstrādāts, lai palīdzētu patērētājam orientēties preču un pakalpojumu pasaulē. Un šajā ceļā mārketinga speciālistam ir jādomā par produkta pozicionēšanu tirgū. Tas ir, viņam ir jāizvēlas noteikta niša,atšķirība, kas atšķirtu produktu vai pakalpojumu no konkurentiem. Un tad rodas jautājums: kas ir pozicionēšana? Un tas ir mārketinga uzdevums, lai patērētāja uztverē izveidotu noteiktu produkta atšķirīgo īpašību kopumu, ar kuru tas atšķiras no konkurentiem.

pozicionēšanas stratēģijas
pozicionēšanas stratēģijas

Cīņa par prātiem

Jēdziens "pozicionēšana" parādījās 1980. gadā, kad mārketinga guru J. Trout un E. Raiss izdeva grāmatu "Pozicionēšana. Cīņa par prātiem. Tajā viņi pamatoja šo pozīcijas jēdzienu un raksturoja tās veidošanās procesu. Viņuprāt, pozīcija ir tēls, preces attēlojums patērētāja apziņā. Parasti šis attēls ir balstīts uz 1-2 atšķirīgām iezīmēm. Pozicionēšana, attiecīgi, ir pozīcijas veidošanas process, tas noteikti ir saistīts ar koncentrēšanos uz konkurentiem. Tas ir, pozīcija nav tēls, bet gan atšķirību kopums no konkurentiem. Atnāk uz veikalu vīrietis un ierauga 4 markas pienu. Viņš ideāli zina, kāpēc katrs ir īpašs: viens dārgs un garšīgs, otrs lēts, bet arī salīdzinoši garšīgs, trešais dabīgs un dārgs, ceturtais modē. Un, pamatojoties uz šīm īpašībām un savām vajadzībām, cilvēks izdara izvēli. Amata izvēles process un tā veidošana nav tik vienkāršs, kā varētu šķist, tas ir saistīts ar izmaksām un ir jāsaprot, kāpēc tiek tērēti resursi.

Funkcijas

Kompetenta produkta mērķa pozicionēšana ļauj sasniegt mārketinga mērķus, vienlaikus pildot šādas funkcijas:

  • ļauj izlauzties cauri informācijas troksnim,tirgū radījuši konkurenti;
  • veicina produkta neaizmirstamību un atpazīstamību;
  • vienkāršo reklāmas piedāvājumu formulēšanu;
  • nodrošina mārketinga komunikāciju integritāti.
produkta pozicionēšana
produkta pozicionēšana

Priekšrocības un trūkumi

"Kas ir pozicionēšana un kāpēc man tā ir vajadzīga?" domā uzņēmuma īpašnieks. Un tas ir nepieciešams, jo tas ir visefektīvākais līdzeklis maksimālās peļņas iegūšanai. Šī ir galvenā priekšrocība. Turklāt pozicionēšana ļauj ieņemt līdera pozīciju attiecībā pret konkurentiem, kas atkal palielina pārdošanas apjomu. Stabila pozīcija patērētāju apziņā ir stabilas pārdošanas garants, ko neietekmē sezonalitāte un citas tirgus svārstības. Pozicionēšanai ir arī trūkumi. Pirmkārt, tas ir šī procesa augstās intelektuālās izmaksas. Otrkārt, trūkst darbinieku. Kur atrast mārketinga speciālistu, kurš varētu izdomāt vai atklāt amatu, kas garantēti nesīs peļņu? Šis ir jautājums, uz kuru nav atbildes. Taču ar profesionāļu komandas kopīgiem spēkiem uzdevumu var atrisināt, un ir vērts pie tā strādāt.

pozicionēšanas precizitāte
pozicionēšanas precizitāte

Pozicionēšanas soļi

Pozicionēšanas process var atšķirties atkarībā no produkta, taču kopumā tajā jāietver šādas darbības:

  • konkurentu analīze, to stipro un vājo pušu noteikšana, produktu izvērtēšana un pozicionēšana;
  • preču analīze, identificējot visvairāknozīmīgas īpašības un to salīdzināšana ar konkurentu produktu izvietojumu;
  • mērķauditorijas analīze, patērētāju uztveres novērtējums par preču īpašībām, uz kurām balstās konkurenta pozicionēšanas ierīce;
  • reklamētā produkta pašreizējās pozīcijas noteikšana;
  • vēlamo preču stāvokļu un pozīciju kartes izveide;
  • pozicionēšanas izstrāde un ieviešana;
  • iegultās pozicionēšanas efektivitātes novērtēšana.
pamata pozicionēšana
pamata pozicionēšana

Mērķi un uzdevumi

Produkta pozicionēšana ir nepieciešama, lai izceltos uz konkurentiem. Piesātinātos tirgos diferenciācija ir ārkārtīgi svarīga, jo patērētājs nevēlas iedziļināties līdzīgu produktu atšķirību niansēs, bet gan ņems vienkāršu un saprotamu preci. Tā ir galvenā prioritāte. Tāpat ir nepieciešams noteikt amatu, lai piesaistītu patērētāju. Ir svarīgi veidot preces tēlu patērētāja uztverē, un šim tēlam obligāti jābūt saistītam ar noteiktiem preces atribūtiem. Un pat nav tik svarīgi, vai precei patiesībā ir šīs īpašības. Galvenais, lai patērētājs to uztver pareizi. Pozicionēšanas uzdevumi ir ietekmēt patērētāja uztveri, iedvesmot viņam nepieciešamās idejas par preci, kā arī patērētāja prātos saprotamu, viegli reproducējamu preces īpašību veidošana.

Pozicionēšana un segmentēšana

Pozicionēšanas efektivitāte un precizitāte ir atkarīga no tā, cik pareizi ir izvēlēta ietekmes mērķauditorija. Tāpēcsegmentācija vienmēr ir pozicionēšanas negatīvā puse. Segmentācija ir process, kurā patēriņa tirgus tiek sadalīts grupās ar kopīgām iezīmēm: sociāli demogrāfiskā un psihogrāfiskā. Šis process ir pozicionēšanas pirmais posms, un tas sastāv no mērķauditorijas izvēles, kas nesīs vislielāko peļņu ar viszemākajām komunikācijas izmaksām. Segmentācija ir nepieciešama, lai uzņēmuma mārketinga centienus koncentrētu uz patērētāju grupām, kuras ir visrentablākās konkrētajā tirgus segmentācijā. Tas ne vienmēr var būt marginālākais segments, jo šajās tirgus daļās parasti ir liela konkurence. Segmentācija ļauj identificēt mērķauditorijas, kas var dot papildu peļņu, jo konkurenti nav novirzījuši savus mārketinga pasākumus uz šīm grupām. Tā, piemēram, reiz tirgotāji nolēma skuvekļus pārdot ne tikai vīriešiem, šajā segmentā viss jau bija pārpildīts ar konkurentiem, bet arī sievietēm. Šie segmenti tajā laikā bija ļoti brīvi. Pozicionēšana balstās uz zināšanām par to, kādas ir patērētāja vajadzības un īpašības, lai piedāvātu viņam atbilstošus produkta atribūtus.

mērķa pozicionēšana
mērķa pozicionēšana

Pozicionēšanas pamatprincipi

Mārketings ir darbība, lai apmierinātu mērķauditorijas vajadzības, taču, pirms sākat izmantot tā rīkus, jums ir jāveic daži pētījumi un jāpieņem svarīgi stratēģiski lēmumi, kas ietver pozicionēšanu. Kas ir stratēģija? Tas ir ilgtermiņa mērķisuzņēmums, uz kuru tā tiecas un virzās, pielietojot dažādas taktikas. Lai sasniegtu šos mērķus, jums jāievēro noteikti principi. Attiecībā uz pozicionēšanu tie ir:

  1. Secība. Pozīcijas veidošana nav ātrs process, šeit galvenais ir nemainīt izvēlēto virzienu un nemulsināt patērētāju, pasakot vienu vai otru lietu.
  2. Vienkāršība, izteiksmīgums, oriģinalitāte. Patērētājam ir ātri jāsaprot pozīcija, viņš netērēs pūles, lai saprastu, ko ražotājs viņam vēlas pateikt. Pozīcija ir jāuztver ātri un bez sasprindzinājuma, vienlaikus tai jābūt oriģinālai, lai patērētājs to atcerētos.
  3. Visām uzņēmējdarbības daļām, ne tikai mārketinga komunikācijām, ir jāpauž izvēlētā pozīcija.

Skatījumi

Tā kā preču ir gandrīz bezgalīgi daudz, ir izgudrots daudz to attēlu. Teorētiķi izšķir šādus pamata novietojumus:

1. Pēc dabas. Šajā gadījumā pozicionēšana var būt balstīta uz tehniskām inovācijām, piemēram, produktā ir ieviests kāds jaunums un tas uzreiz atšķir to no konkurentiem. Tātad televizoriem, kuru pamatā ir LED tehnoloģijas, to izplatīšanas sākumā bija labi iegaumēta pozīcija. Vai arī mārketinga inovācijas var izmantot pozicionēšanai, neparastus produkta izplatīšanas veidus, var izdomāt tā popularizēšanu.

2. Saskaņā ar paredzēto mērķi. Šajā gadījumā pozicionēšana tiek izmantota, pamatojoties uz konkrēto veidu, kādā produkts tiek izmantots vai ražotsieguvumus no tā iegūšanas problēmas risināšanā. Shampoo Head & Shoulders var uzskatīt par šāda veida pozicionēšanas piemēru.

3. Atkarībā no attieksmes pret konkurentiem. Šajā formā pozicionēšana tiek veidota pretstatā konkurenta īpašībām, īpašībām un pozīcijām. Šajā gadījumā tiek atlasīti atribūti, kuros produkts ir pārāks par konkurētspējīgiem produktiem, vai arī tiem tiek sniegta cita interpretācija. Konkurētspējīgas pozicionēšanas piemērs ir Pepsi-Cola, kas pastāvīgi uzsver savu pozīciju pretstatā Coca-Cola.

mārketinga pozicionēšana
mārketinga pozicionēšana

Stratēģijas

Mārketinga pastāvēšanas laikā ir izgudrotas un pārbaudītas daudzas pozicionēšanas stratēģijas. Speciālajā literatūrā var atrast dažādas klasifikācijas, un tās visas būs pārliecinošas un pamatotas. Tā kā stratēģijas ņem vērā uzņēmumu specifiku, un katru reizi praksē katra no tām izrādās vismaz nedaudz, bet jauna. Piemēram, ir šāda veida pozicionēšanas stratēģijas:

  • pamatojoties uz labāko produkta kvalitāti;
  • pamatojoties uz priekšrocībām, ko patērētājs saņem, iegādājoties preci;
  • balstīts uz problēmu risinājumu;
  • koncentrēts uz konkrētu mērķa segmentu;
  • pamatojoties uz preču nošķiršanu no noteiktas preču kategorijas;
  • pamatojoties uz atšķirību no konkurentiem.

Ir klasifikācija pēc noteiktiem atribūtiem, šajā gadījumā runa ir par cenu stratēģijām (lētām vai dārgām), patērētāja dzīvesveidu,zināšanas vai specializācija, inovācija, drošība, videi draudzīgums. Un tā - ad infinitum.

Unikāls pārdošanas piedāvājums

Visproduktīvākā pozicionēšanas stratēģija, pēc R. Rīvsa domām, ir unikāla pārdošanas piedāvājuma (USP) izstrāde. Tas ir balstīts uz faktu, ka produktam ir noteiktas īpašības, kuru konkurējošajiem produktiem vēl nav. Tā, piemēram, šokolādes ražotāji M&M'S paziņoja, ka tā "kūst mutē, nevis rokās", un nostiprināja šo unikālo pozīciju. USP ir jāatspoguļo visos mārketinga ziņojumos patērētājam. Tajā pašā laikā tam vajadzētu būt nozīmīgam patērētājam, lai viņš to pamanītu un atcerētos. Unikāls pārdošanas piedāvājums var būt dabisks, tas ir, produktam patiešām ir kāda unikāla īpašība vai mākslīgs, ja šāda kvalitāte ir izgudrota. Piemēram, reiz viena zīmola tirgotājiem radās doma, ka augu eļļā nav holesterīna, un tas kļuva par šī produkta USP. Taču drīz visi naftas ražotāji sāka par sevi tā teikt, un USP zaudēja savu spēku.

pozicionēšanas metodes
pozicionēšanas metodes

Metodes

Mārketinga praksē ir izveidojies vesels saraksts ar dažādām pozicionēšanas metodēm, tās var iedalīt šādās grupās:

  1. Asociatīvs, kad produkts ir saistīts ar kādu raksturu, situāciju, objektu.
  2. Pret preču kategoriju, kad prece tiek izņemta no konkurentu spiediena. Tā tas bija ar M&M'S, kuri nolēma necīnīties ar citu zīmolu dražēm, bet ieiet šokolādes kategorijā.
  3. Lai atrisinātu problēmu.
  4. Pretnoteiktu konkurentu. Tātad, Burger King pastāvīgi uzbrūk McDonald's.
  5. Atbilstoši mērķauditorijai, kad prece ir adresēta konkrētam segmentam. Piemēram, cigaretes sievietēm.

Ieteicams: