Uzņēmumi, kas ražo preces vai sniedz pakalpojumus lielā sortimentā, ir spiesti veikt uzņēmuma struktūrvienību salīdzinošo analīzi, lai pieņemtu lēmumu par investīciju resursu sadali. Maksimālos finanšu ieguldījumus saņem uzņēmuma prioritārā darbības joma, kas nes maksimālu peļņu. Produktu klāsta pārvaldības rīks ir BCG matrica, kuras izveides un analīzes piemērs palīdz mārketinga speciālistiem pieņemt lēmumus par uzņēmuma struktūrvienību attīstību vai likvidāciju.
BCG matricas koncepcija un būtība
Uzņēmuma ilgtermiņa plānu veidošana, pareiza finanšu resursu sadale starp uzņēmuma stratēģiskā portfeļa sastāvdaļām notiek, izmantojot Boston Consulting Group izveidoto rīku. Līdz ar to nosaukumsinstruments - BCG matrica. Sistēmas izveides piemērs ir balstīts uz relatīvās tirgus daļas atkarību no tās pieauguma tempa.
Produkta konkurētspēja tiek izteikta kā relatīvās tirgus daļas rādītājs un ir attēlota pa x asi. Rādītājs, kura vērtība ir lielāka par vienu, tiek uzskatīts par augstu.
Tirgus pievilcību, briedumu raksturo tā pieauguma tempa vērtība. Dati par šo parametru ir attēloti matricā pa Y asi.
Pēc tam, kad katrai uzņēmuma ražotajai precei ir aprēķināta relatīvā tirgus daļa un pieauguma temps, dati tiek pārsūtīti uz sistēmu, ko sauc par BCG matricu (sistēmas piemērs tiks apspriests tālāk).
Matricas kvadranti
Kad preču grupas tiek sadalītas saskaņā ar BCG modeli, katra sortimenta vienība ietilpst vienā no četriem matricas kvadrantiem. Katram kvadrantam ir savs nosaukums un ieteikumi lēmumu pieņemšanai. Zemāk ir tabula, kas sastāv no tādām pašām kategorijām kā BCG matrica, kuras uzbūves un analīzes piemēru nevar veikt, nezinot katras zonas iezīmes.
|
Savvaļas kaķi
|
Zvaigznes
|
|
Suņi
|
Naudas govis
|
Analīzes objekti
BCG matricas uzbūves un analīzes piemērs nav iespējams, nedefinējot preces, kuras var ņemt vērā šīs sistēmas projekcijā.
- Nesaistīti uzņēmējdarbības virzieni. Tie var būt: frizieru pakalpojumi un elektrisko tējkannu ražošana.
- Vienā tirgū pārdotās firmas sortimentu grupas. Piemēram, dzīvokļu pārdošana, dzīvokļu īre, māju pārdošana utt. Tas ir, tiek domāts par nekustamā īpašuma tirgu.
- Preces, kas klasificētas vienā grupā. Piemēram, stikla, metāla vai keramikas piederumu ražošana.
BCG matrica: izveides un analīzes piemērs programmā Excel
Lai noteiktu produkta dzīves ciklu un uzņēmuma mārketinga aktivitāšu stratēģisko plānošanu, raksta tēmas izpratnē tiks ņemts vērā piemērs ar fiktīviem datiem.
Pirmais solis ir apkopot un apkopot datus par analizētajām precēm. Šī darbība ir vienkārša, jums ir jāizveido tabula"Excel" un ievadiet tajā datus par uzņēmumu.
Otrais solis ir tirgus rādītāju aprēķins: pieauguma temps un relatīvā daļa. Lai to izdarītu, izveidotās tabulas šūnās būs jāievada automātiskā aprēķina formulas:
- Šūnā E3, kurā būs tirgus pieauguma tempa vērtība, šī formula izskatās šādi: \u003d C3 / B3. Ja iegūstat daudz ciparu aiz komata, jums jāsamazina bitu dziļums līdz diviem.
- Procedūra ir vienāda katram vienumam.
- Šūnā F9, kas ir atbildīga par relatīvo tirgus daļu, formula izskatās šādi:=C3/D3.
Rezultāts ir tik aizpildīta tabula.
Saskaņā ar tabulu 2015. gadā pirmā produkta pārdošanas apjomi samazinājās par 37%, savukārt 3. produkta pārdošanas apjomi pieauga par 49%. Konkurētspēja vai relatīvā tirgus daļa pirmajai produktu kategorijai ir par 47% zemāka nekā konkurentiem, bet trešā un ceturtā produkta daļa ir attiecīgi par 33% un 26% augstāka.
Grafiskais displejs
Pamatojoties uz tabulas datiem, tiek izveidota BCG matrica, kuras izveides piemērs programmā Excel ir balstīts uz burbuļu diagrammas izvēli.
Pēc diagrammas veida izvēles parādās tukšs lauks, nospiežot peles labo pogu, uz kura jāizsauc datu atlases logs nākotnes matricas aizpildīšanai.
Pēc rindas pievienošanas tās dati tiek aizpildīti. Katra rinda ir uzņēmuma produkts. Pirmajam vienumam dati būs šādi:
- Rindas nosaukums - šūna A3.
- X ass - šūna F3.
- Y ass - šūna E3.
- Burbuļa izmērs - šūna C3.
Tā tiek izveidota BCG matrica (visām četrām precēm), citu preču konstruēšanas piemērs ir līdzīgs pirmajam.
Asu formāta maiņa
Kad visi produkti ir grafiski attēloti diagrammā, ir nepieciešams to sadalīt kvadrantos. Šī atšķirība ir X, Y asis. Jums ir jāmaina tikai automātiskie asu iestatījumi. Noklikšķinot uz vertikālās skalas, tiek atlasīta cilne “Format” un paneļa kreisajā pusē tiek izsaukts logs “Format Selection”.
Vertikālās ass maiņa:
- Pieņem, ka minimālā vērtība ir “0”.
- Maksimālā vērtība ir ODR reižu vidējā vērtība 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Galvenās un vidējās nodaļas ir ODR vidējais rādītājs.
- Krustojums ar X asi - vidējais ODR.
Horizontālās ass maiņa:
- Pieņem, ka minimālā vērtība ir “0”.
- Maksimālā vērtība ir “2”.
- Pārējie parametri ir "1".
Iegūtā diagramma ir BCG matrica. Šāda modeļa izveides un analīzes piemērs sniegs atbildi par uzņēmuma sortimenta vienību prioritāro attīstību.
Paraksti
Lai pabeigtu BCG sistēmas uzbūvi, atliek izveidot etiķetes asīm un kvadrantiem. Ir nepieciešams izvēlēties diagrammu un doties uz programmas sadaļu"Izkārtojums". Izmantojot ikonu "Uzraksts", kursors tiek pārvietots uz pirmo kvadrantu un tiek uzrakstīts tā nosaukums. Šo procedūru atkārto nākamajās trīs matricas zonās.
Lai izveidotu nosaukumu diagrammai, kas atrodas BCG modeļa centrā, tiek atlasīta tāda paša nosaukuma piktogramma, kas seko no "Uzraksta".
Sekojot no kreisās uz labo pusi Excel 2010 rīkjoslā sadaļā "Izkārtojums", līdzīgi kā iepriekšējās etiķetēs, tiek izveidotas asu etiķetes. Rezultātā BCG matricai, kuras izveides piemērs programmā Excel tika ņemts vērā, ir šāda forma:
Sortimenta vienību analīze
Tirgus daļas noteikšana pret pieauguma tempu ir puse no stratēģiskās mārketinga problēmas risinājuma. Izšķirošais punkts ir pareiza preču pozīcijas interpretācija tirgū un turpmāko darbību (stratēģiju) izvēle to attīstībai vai likvidācijai. BCG matricas analīzes piemērs:
Produkts Nr. 1, kas atrodas zemas tirgus izaugsmes un relatīvās daļas zonā. Šī preču vienība jau ir izturējusi savu dzīves ciklu un uzņēmumam peļņu nenes. Reālā situācijā būtu nepieciešams veikt detalizētu šādu preču analīzi un noteikt nosacījumus to izlaišanai, ja no to pārdošanas nav gūta peļņa. Teorētiski labāk šo produktu grupu izslēgt un atbrīvotos resursus novirzīt daudzsološu priekšrocību attīstībai.
2. produkts atrodas augošā tirgū, taču tam ir nepieciešami ieguldījumi, lai palielinātu konkurētspēju. Ir daudzsološs produkts.
3. vienumsir sava dzīves cikla kulminācijā. Šāda veida sortimenta vienībām ir augsti ODR un tirgus pieauguma tempi. Nepieciešams palielināt ieguldījumus, lai turpmāk uzņēmuma struktūrvienība, kas ražo šo produktu, nestu stabilus ienākumus.
4. produkts ir peļņas ģenerators. Līdzekļus, ko uzņēmums saņem no šīs kategorijas sortimenta vienības pārdošanas, ieteicams novirzīt preču Nr.2, 3 attīstībai
Stratēģijas
BCG matricas izveides un analīzes piemērs palīdz izcelt šādas četras stratēģijas.
- Tirgus daļas palielināšana. Šāds attīstības plāns ir pieņemams produktiem, kas atrodas Wild Cats zonā, ar mērķi pārvietot tos uz Stars kvadrantu.
- Tirgus daļas saglabāšana. Lai gūtu stabilus ienākumus no Cash Cows, ieteicams pielietot šo stratēģiju.
- Tirgus daļas samazināšanās. Piemērosim plānu vājām naudas govīm, suņiem un neperspektīviem savvaļas kaķiem.
- Likvidācija ir stratēģija suņiem un bezcerīgajiem savvaļas kaķiem.
BCG matrica: konstruēšanas piemērs Word
Modeļa izveides metode programmā Word ir laikietilpīgāka un nav pilnībā skaidra. Piemērs tiks aplūkots saskaņā ar datiem, kas tika izmantoti matricas izveidei programmā Excel.
Produkts |
Ieņēmumi, skaidra nauda |
Vadošā konkurenta tirdzniecība, naudas vienības |
Aplēses |
Tirgus pieauguma temps, % |
||
2014 |
2015g |
Tirgus pieauguma temps |
Relatīvā tirgus daļa |
|||
| 1. vienums | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2. vienums | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3. vienums | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4. vienums | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Tiek parādīta sleja "Tirgus izaugsmes temps", kuras vērtības tiek aprēķinātas šādi: (1 pieauguma tempa dati)100%.
Tabulas veidošana ar četrām rindām un kolonnām. Pirmā kolonna ir apvienota vienā šūnā un parakstīta kā "Tirgus izaugsmes temps". Atlikušajās kolonnās rindas ir jāapvieno pa pāriem, lai tabulas augšpusē iegūtu divas lielas šūnas, bet apakšā – divas rindas. Kā parādīts.
| Tirgus pieauguma temps | Augsta (vairāk nekā 10%) |
1 1. vienums |
2 Prece 2 |
| Zems (mazāk nekā 10%) |
4 Prece 4 |
3 Prece 3 |
|
| Zems (mazāk par 1) | Augsta (lielāka par 1) | ||
| Relatīvā tirgus daļa | |||
Zemākajā rindā būs koordināte "Relatīvā tirgus daļa", virs tās - vērtības: mazākas vai lielākas par 1. Pievēršoties tabulas datiem (tā pēdējām divām kolonnām), sākas preču definēšana pa kvadrantiem.. Piemēram, pirmajam produktam ODR=0,53, kas ir mazāks par vienu, tas nozīmē, ka tā atrašanās vieta būs vai nu pirmajā, vai ceturtajā kvadrantā. Tirgus pieauguma temps ir negatīva vērtība, kas vienāda ar -37%. Tā kā pieauguma temps matricā tiek dalīts ar vērtību 10%, tad produkta numurs 1 noteikti ietilpst ceturtajā kvadrantā. Tāds pats sadalījums notiek ar atlikušajām sortimenta vienībām. Rezultātam ir jāatbilst Excel diagrammai.
BCG matrica: būvniecības un analīzes piemērs nosaka uzņēmuma sortimenta vienību stratēģiskās pozīcijas un piedalās lēmumu pieņemšanā par uzņēmuma resursu sadali.
