Šodien mārketings Krievijas organizācijās nedarbojas pietiekami labi. Tas ir saistīts ar faktu, ka mārketingā ir maz iekšzemes zinātnes sasniegumu, pateicoties kuriem organizācijas varētu kompetenti vadīt uzņēmuma darbību mūsdienu tirgū.
Mūsdienu ekonomikā neviens uzņēmums neeksistē bez mārketinga pakalpojuma. Tas ir saistīts ar faktu, ka patērētāju vajadzības pastāvīgi pieaug vai mainās. Tomēr katram priekšmetam ir personiskās izvēles.
Mūsdienās organizācijas mārketinga aktivitāšu vadība ir neatņemama saite, bez kuras nav iespējams nodrošināt veiksmīgu efektīvu ražošanu.
Praktiskā izteiksmē ne visas Krievijas organizācijas vēl ir ieviesušas mārketinga procesus darbību vadīšanai, investīcijām un modelēšanai Krievijas ekonomikas transformācijas kontekstā, kas noteica raksta tēmas aktualitāti.
Mārketinga koncepcija
Šī raksta pašā sākumā galvenais uzdevums ir: "Definējiet mārketingu."
Šodien modernāLiteratūrā var atrast daudz dažādu jēdzienu, kas var izmantot gan sarežģītus, gan citus šī jautājuma raksturlielumus, ņemot vērā zināšanu jomu no dažādiem aspektiem.
Tomēr apsveriet vienu mārketinga definīciju, ko sniedza Filips Kotlers, Ziemeļrietumu universitātes JL Kellogg Graduate School of Management starptautiskā mārketinga profesors, kuram ir tiesības tikt uzskatītam par mūsdienu mārketinga teorijas pamatlicēju. No F. Kotlera viedokļa mārketings ir cilvēka darbības veids, kura mērķis ir apmierināt vajadzības un prasības, izmantojot apmaiņu.
Mūsdienīgo mārketinga definīciju un koncepciju 2007. gadā pielāgoja Amerikas mārketinga asociācija (AMA; American Marketing Association). Tas izskatās šādi: tā ir darbība, rīku un procesu kopums, kas nodrošina tādu piedāvājumu izveidi, informāciju, piegādi un apmaiņu, kuriem ir vērtība patērētājiem, klientiem, partneriem un sabiedrībai kopumā.
Lielākais efekts un ieguvums uzņēmumā no mārketinga tiek sasniegts, ja tas darbojas kā holistiska vadības koncepcija un subjekta (organizācijas) darbības vadīšanas sistēma tirgus apstākļos.
Mārketinga definīcija un jēdziens slēpjas šādā izteicienā: vārds cēlies no angļu valodas tirgus - “tirgus”, tas ir, kopējā sistēma uzņēmuma ražošanas, mārketinga un pētniecības darbību organizēšanai, kas ir vērsta uz visdziļāko patērētāju pieprasījuma apmierināšanu;mērķis ir izveidot, stiprināt un uzturēt izdevīgu apmaiņu, lai sasniegtu konkrētus mērķus un gūtu peļņu.
Pamatjēdzieni
Mārketinga mērķu definīcija ir šāda:
- tirgus nišas iekarošana;
- patērētāju vajadzību izpēte;
- radīt labvēlīgu uzņēmuma tēlu;
- klientu dzīves kvalitātes uzlabošana;
- optimālākā peļņas mehānisma izvēle;
- pārdošanas pieaugums;
- izlaides pieaugums;
- izmaksu samazināšana.
Apskatīsim pētāmās koncepcijas galvenos uzdevumus šodien:
- tirgus situācijas analīze un uzraudzība;
- patērētāju preferenču izpēte;
- iekšējā mārketinga elementu izmantošana;
- klientu kontrole un uzraudzība;
- komunikāciju veidošana;
- produkta akcija;
- cenu uzraudzība.
Plānošana
Saskaņā ar mārketinga plāna definīciju ir jāsaprot īpašs dokuments, kas ir uzņēmuma stratēģiskās attīstības plāna neatņemama sastāvdaļa, kas definē visus uzņēmuma tirgus mērķus, uzrāda metodes to sasniegšanai un iezīmē budžetu uzņēmumam. šo.
Šāda veida plānu uzņēmums izstrādā, kā likums, uz 3-5 gadiem. Tajā ir ietverti uzņēmuma ilgtermiņa mērķi, definējot mārketinga pozīciju, ņemot vērā pieejamos resursus.
Ir nepieciešams mārketinga plānsšādi fakti:
- tā neesamības gadījumā firmas rīcība ir spontāna;
- ir iespējamo uzņēmuma attīstības variantu konflikts;
- nav precizitātes uzņēmuma mērķauditorijas noteikšanā;
- nav pasūtījuma preču iepirkumā un mārketingā.
Uzņēmuma mārketinga plāna izstrādes process ir šāds:
- uzņēmuma misijas noteikšana;
- SVID analīze;
- uzņēmuma mērķu un stratēģijas izstrāde;
- problēmas attīstība;
- mārketinga plāna sastādīšana;
- mārketinga budžeta noteikšana;
- novēro tā izpildi.
Saskaņā ar mārketinga budžetu var saprast plānu ienākumu, izmaksu un peļņas apmēriem tā īstenošanas rezultātā.
Šajā gadījumā ienākumi ir prognozētā vērtība, un izmaksas tiek aprēķinātas, pamatojoties uz izmaksām, kas radušās darbībām saskaņā ar izstrādāto plānu.
Peļņa tiek aprēķināta kā ienākumu un izdevumu starpība.
Mārketinga plāna struktūra izskatīsies šādi:
- uzņēmuma vēsturiskie rezultāti (kā plāna pamatā);
- analīze un tirgus prognoze;
- izstrādāti mērķi un uzdevumi;
- izstrādāta tirgus stratēģija;
- uzņēmuma cena, mārketings, komunikācijas politika;
- termiņi;
- budžeta plāns.
Mārketinga vadība
Mārketinga vadības definīcija ir ietekmes mehānismsuzņēmumu un tā vadību atbilstoši tirgus pieprasījumam, lai sasniegtu uzņēmuma peļņas galarezultātu.
Mārketinga vadība ir sarežģīts uzņēmuma darbību analīzes, plānošanas, organizēšanas un uzraudzības process, lai nodibinātu un uzturētu kontaktus ar mērķa patērētājiem, kā arī sasniegtu uzņēmuma mērķus, piemēram, palielināt ieņēmumus, palielināt pārdošanas apjomu, palielināt tirgus daļu utt..
Mārketinga pamatdefinīcijas ietver galvenos punktus. Galvenie punkti saistībā ar organizācijas mārketinga pārvaldību ir:
- process, kurā analīze, plānošana un plānu īstenošanas kontrole mijiedarbojas kopā;
- vadības process, kas aptver pakalpojumu, ideju un preču ieviešanu;
- process, kas iedarbojas uz apmaiņas jēdzienu;
- visu procesa dalībnieku apmierinātība (maiņa/darījums).
Mārketinga pārvaldība ir vērsta uz konkrētiem objektiem, un to īsteno dažādas vienības.
Mārketinga pamatdefinīcijas ietver tā objekta un priekšmeta izpēti.
Mārketinga vadības objekts ir tas, uz ko orientējas vadības subjekta darbības saistībā ar pārdošanu, izplatīšanu un reklāmu. Mārketinga objektu loma var būt materiālās vērtības, pakalpojumi, kustamais un nekustamais īpašums, informācija. "Vadības objekts" atspoguļo organizācijas darbību, lai izvēlētos tirgus nišu, izvēlētos mārketinga politiku un stratēģiju, ņemot vērā tādus faktorus kā, piemēram,ārējā un iekšējā vide.
Mārketinga vadības subjekts – juridiska vai fiziska persona, kas veic dažādas mārketinga funkcijas. Dažādi mārketinga menedžmenta priekšmeti veic tikai viņiem raksturīgās funkcijas.
Mārketinga vadības subjektu veiktās funkcijas ir parādītas tabulā zemāk.
| Vadības tēma | Funkcija palaišanai |
| Ražotājs vai tehniskais objekts | Preču ražošana vai pakalpojumu sniegšana |
| Tirdzniecības uzņēmums | Preču tirdzniecība, noliktavas, transportēšana |
| Mārketinga organizācijas | Tirgus analīze, prognozēšana, preču un pakalpojumu veicināšana |
Organizācijas mārketinga aktivitāšu vadīšana ir darbs, kas vērsts uz patērētāju interešu izpēti. Šajā darbā ietilpst:
- rīcību, konkurentu uzvedības izpēte un prognozēšana;
- jaunu preču un pakalpojumu radīšana un attīstība, kas būs konkurētspējīgi;
- kontrole pār gatavās produkcijas pārdošanu, cenas.
Mārketinga vadības galvenais mērķis ir nodrošināt, lai darbības, kuru mērķis ir stimulēt tirgu, tiktu veiktas precīzi.
Organizācijas mārketinga vadības vērtība ir diezgan liela, jo tie uzņēmumi, kas tam pievērš pienācīgu uzmanību, ir tirgus līderiekonomika savā segmentā. Pirmkārt, vajadzētu būt darbībām, lai apmierinātu klientu vajadzības un izveidotu ilgtermiņa attiecības starp viņiem un organizāciju. Lai būtu pirmais starp konkurentiem, ir jāizpēta tirgus, jāzina, kā tas darbojas un kādas ir tā vajadzības. Citiem vārdiem sakot, mārketingam ir nozīmīga loma Krievijas ekonomikas pārveidē.
Organizācijas mārketinga definīcijas būtību var aplūkot no trim perspektīvām:
- kā cilvēka darbības veids: darbība, kas vērsta uz apmaiņu tirgus attiecībās;
- kā vadības sistēma: koncentrējieties uz klientu apmierinātību;
- kā darbības jēdziens vai filozofija: svarīgi, lai organizācijas darbība būtu vērsta uz vajadzību un prasību atrašanu savā tirgus segmentā, un galvenais, tās ir jāīsteno efektīvāk nekā konkurentiem.
Balstoties uz to, var secināt, ka mārketinga vadības būtība slēpjas noteikumā: ražot tikai to, kas klientam (pircējam) nepieciešams, nevis uzspiest to, kas tirgū neatskanēs.
Mārketings parasti ne tikai reaģē uz tirgus attīstību, bet pats ir tā attīstības iniciators, izlaižot jaunus produktus, tādējādi to paplašinot. Mārketinga aktivitātes vadības mehānisma veiksmīgai funkcionēšanai nepieciešams pilnībā izpētīt tirgus sistēmu, funkcijas, tās plusus un mīnusus.
Mārketinga definīcija ietver vadības procesa izpēti. Vadības processmārketings sastāv no četriem svarīgiem posmiem, kas sīkāk apskatīti tālāk:
- tirgus iespēju analīze;
- mērķtirgu izvēle;
- Mārketinga kompleksa izstrāde;
- mārketinga aktivitāšu iemiesojums.
Mārketinga vadības sistēma ietver funkcijas, mērķu kopumu, metodes, principus, veidus, kā tos pārvaldīt, kā arī vadības struktūru.
Organizācijas mārketinga vadības sistēma ir sarežģīts jautājums, kura risināšana iespējama tikai ar kumulatīvu pieeju. Mārketinga sistēma ir diezgan elastīga un pielāgojama, pat mazās organizācijās ir iekļauti gan ārējie, gan iekšējie faktori, kas jāņem vērā, analizējot uzņēmuma darbību. Pareiza mārketinga sistēmas vadība ļauj savlaicīgi reaģēt uz visām tirgus vides izmaiņām.
Mārketinga vadības mērķos ietilpst uzņēmuma visu tirgus dalībnieku interešu apzināšanās, darbības, kas vērstas uz peļņas gūšanu un efektīvas darbības nodrošināšanu tirgū. Uzdevumu īstenošana notiek vadības funkciju īstenošanas dēļ. Uzņēmuma mērķu iedzīvināšanu atvieglo mērķu koka izveide. Tā izveide ļauj ievadīt gan ilgtermiņa un darbības mērķus, gan kvantitatīvus un kvalitatīvus.
Organizācijas mārketinga vadības procesa tehnoloģija satur:
- datu vākšana un izpēte par konkurentiem un to uzvedību tirgū;
- pētījums par piespiedu izmantošanas iespēju-galvenie apstākļi tirgū;
- pētījums, kam seko potenciālo pircēju psiholoģijas lēmumu modelēšana.
Organizācijas tirgus pozīcijas pārvaldīšana tiek veikta ar mārketinga vadības procesu orientētu darbību palīdzību. Šīs darbības ietver jaunākās informācijas tehnoloģijas, reinženieru un ekonomiku ar tās mūsdienu tendencēm.
Pārprojektēšana ir organizācijas pārveidošanas process, modernizējot iepriekš ieviestos tehnoloģiskos risinājumus. Šīs parādības mērķis ir palielināt organizācijas efektivitāti.
Jaunākās tehnoloģijas izpaužas CRM un SCM vadības sistēmu ieviešanā. CRM (Customer Relationship Management) - programmatūra, kas ļauj mijiedarboties ar klientiem. SCM (Supply Chain Management) ir piegādes ķēdes pārvaldības sistēma. Mārketinga vadības loģistikas operācijas regulē uzņēmuma stāvokli tirgū, izmantojot kompetentu materiālu un informācijas resursu izplatīšanas un kustības organizāciju.
Mārketinga definēšana ietver tā pamatelementu pārbaudi. Organizācijas mārketinga vadības procesa tehnoloģijas galvenie elementi ir:
- uzņēmuma vadības mērķu radīšana tirgū (ar taktiskā un stratēģiskā mārketinga palīdzību);
- mārketinga vadības lēmumu sagatavošana (plānošana);
- stratēģiju un mārketinga plānu izpilde, kā arī kontrole pār to ieviešanu.
Mārketinga vadības sistēmaorganizācijas aktivitātes sastāda programmu, lai mainītu uzņēmuma pozīcijas tirgū, un tā ir mārketinga pasākumu programma, kas saistīta ar mijiedarbības procesu ar tirgus segmentiem.
Pārvaldības principi
Mārketinga vadības definēšana ietver tās principu pārbaudi. Organizācijas tirgus pozīcijas veidošana un vadīšana izriet no mārketinga vadības principiem. Mārketinga vadības principi ir noteikumi, kas izriet no ekonomikas likumiem, kā arī darbojas, pamatojoties uz dažādiem tirgus attīstības posmiem (krīzes / risku laikā). Principi ir saikne starp uzņēmuma iekšējām attiecībām un uzņēmuma organizatoriskajām vienībām, kā arī veido saikni ar ārējo tirgus vidi. Apsveriet vienu no pieejām mārketinga vadības principu sistēmā, ko iepazīstināja I. M. Zils:
- organizācijas uzvedības princips ir kvalitatīva risku novēršana un apkalpošana;
- rentabilitātes un efektivitātes princips izpaužas kontrolē pār stratēģijas ieviešanu (izpildīšanu), konkurētspēju un pieprasījumu;
- vadības profesionalitātes princips veidojas no darbinieku informācijas drošības un viņu stimulēšanas no vadības puses;
- kontroles un uzskaites princips, ietver iekšējo un ārējo auditu, vides un darba drošību;
- optimālās centralizācijas un decentralizācijas attiecības princips, kas izteikts pilnvaru sadalē, kā arī pretkrīzes vadībā.
Galvenie mārketinga veidiaktivitātes
Organizācijas mārketinga darbība ir vērsta uz preču un pakalpojumu tirgus veicināšanu, analizējot pircēju un patērētāju vajadzības, kā arī apmierinot šīs vajadzības. Pamatojoties uz šo darbību, tiek veidoti posmi kompetentai preču un pakalpojumu izplatīšanai gala pircējam.
Mārketinga aktivitātes tiek veiktas, lai uzlabotu organizācijas efektivitāti. Ir pieņemts izšķirt četrus galvenos mārketinga aktivitāšu veidus. Mārketinga veidu definīcija ir atspoguļota zemāk esošajā tabulā
Uzņēmuma galvenās mārketinga aktivitātes:
| Aktivitātes | Raksturīgs |
| Pārtikas veikali | Orientācija uz preču tehniskajiem parametriem. Tirgus prasībām netiek pievērsta pienācīga uzmanība, kas šodien var radīt zaudējumus, taču nākotnē prece var kļūt pieprasīta. |
| Rūpniecība | Ražošanas apjoma izlaide ir balstīta uz pircēju maksātspēju. Taču zaudējumi ir iespējami, jo tirgū var būt produktu pārprodukcija. |
| Pārdošana | Koncentrēts uz apgrozījumu un palielinātu pārdošanas apjomu. Tas var radīt nelielu ieņēmumu apjomu, jo tirgū netiek pievērsta uzmanība patērētāju pieprasījumam. |
| Patērētāju pieprasījums | Veltīts klientu apmierinātībai. Ātri reaģē uz izmaiņāmatbilstoši klientu vajadzībām tiek ražots jauns klāsts. Šī darbība ir raksturīga uzņēmumiem ar stabilu finansiālo stāvokli. |
Komplekss mārketings
Pirmo reizi jēdziens "mārketinga komplekss" (komplekss mārketings) parādījās, pateicoties Hārvardas Biznesa skolas profesoram N. Bordenam 1964. gadā. Pēc viņa domām, mārketinga komplekss ir tādu komponentu kopums kā produkts, cena, izplatīšanas metode un stimulēšanas metodes. Mūsdienās šim jēdzienam ir daudz definīciju.
Šobrīd kompleksais mārketings (mārketinga mix) ir visu elementu un mārketinga rīku savienošana un pareiza organizēšana. Tā koncentrējas uz dinamiskas mārketinga stratēģijas izstrādi un ieviešanu, kas paredz tirgus nestabilitāti un sarežģītību. Ir ierasts izdalīt četrus mārketinga kompleksa pamataspektus, kas veido mārketinga stratēģiju. Tas ir mērķu, problēmu, to risināšanas veidu kombinācija, kas nosaka produkta pārdošanas veidu, cenu un pārdošanas apjomu. Lai atsauktos uz šo komplektu 1960. gadā, Dž. Makartijs sintezēja mārketinga kombināciju no tādiem jēdzieniem kā produkts (Product), cena (Price), veicināšana (Promotion), izplatīšana (Place), izvirzot modeli “4P”. Tādā veidā mārketinga komplekss sastāv no četriem savstarpēji saistītiem elementiem.
Stratēģiski mirkļi
Uzņēmuma mārketinga stratēģijas noteikšana jāveic, pamatojoties uz pilnīgu uzņēmuma finansiālās darbības analīzi. Uzņēmuma tirgus iespēju novērtējumsun tirgus mārketinga vide ir iespējamais līdzeklis vadības informācijas sniegšanai par izmaiņām mārketingā, lai uzlabotu vadības sistēmu kopumā.
Šajā sakarā ir iespējams izmantot lēmumu atbalsta sistēmu mārketinga analīzei, lai realizētu biznesa iespējas. Uzņēmējdarbības iespēju analīze ietver šādus aspektus: uzņēmuma finanšu darbības rezultātu analīzi, konkurences iespēju analīzi.
Galvenās mārketinga stratēģijas:
- koncentrācijas stratēģija (organizācija nosaka šauru darbības virzienu);
- funkcionālā speciālista stratēģija (organizācija specializējas vienā funkcijā, apkalpojot visas šīs funkcijas patērētāju grupas);
- klientu specializācijas stratēģija (organizācija koncentrējas uz noteiktu klientu grupu, cenšoties pilnībā apmierināt viņu vajadzības);
- selektīvas specializācijas stratēģija (dažādiem tirgiem tiek ražoti dažāda veida produkti);
- Pilna pārklājuma stratēģija (bagātīgs produktu sortiments, kas apmierina visas patērētāju grupas).
Mārketinga mērķis
Mārketinga funkciju noteikšana ir ļoti svarīgs tā pētījuma elements.
Katrā uzņēmuma darbības posmā tiek īstenotas mārketinga vadības funkcijas. Uzņēmums sasniedz rezultātus, katrai funkcijai izpildot uzdevumu kopumu. Ir pieņemts izšķirt četras mārketinga funkciju grupas.
Mārketinga funkciju grupas:
| Funkcijas nosaukums | Paskaidrojums |
| Analītiskā funkcija | Ietver: zinātnisko analīzi; tirgus izpēte; organizācijas ārējās un iekšējās vides izpēte. |
| Preču ražošanas funkcija | Ietver: uzņēmuma produktu piedāvājuma izveidi; preču ražošana; iepakojuma ražošana; dažāda sortimenta veidošana; preču kvalitātes izstrāde, kas būs konkurētspējīga. |
| Pārdošanas funkcija | Ietver: preču pārdošanas nodrošināšana, cenu politikas īstenošana; komunikācija ar pircēju, reklāmas kampaņu izvēle. |
| Organizācijas funkcija |
Ietver: mijiedarbību ar mārketinga sistēmām un mārketinga informāciju; plānošana un kontrole. Mārketings izstrādā un pārrauga mārketinga stratēģijas un programmas. |
Produktu mārketings
Produkta definīcija mārketingā ir viss, kas spēj apmierināt klienta vajadzību, kā arī tas, kas tiek piedāvāts tirgū, lai piesaistītu patērētāja uzmanību.
Produkta galvenās sastāvdaļas mārketinga ziņā ir:
- Produkts kā veids, kā apmierināt klientu vajadzības. Mārketinga uzdevums ir radīt labvēlīgu preces tēlu.
- Produktu atbalsts kā pasākums tā izmantošanas efektivitātes uzlabošanai,uzglabāšana, pārdošana.
- Mārketinga rīki.
Preču politika ir mārketinga darbība, kas ietver darbību un stratēģiju kopuma plānošanu un ieviešanu, lai radītu pozitīvus produkta ieguvumus.
Produktu politika nodrošina iespēju pārvaldīt produkta dzīves ciklu dažādos posmos.
CV
Mārketings ir īss organizācijas funkciju definējums, uzņēmuma piedāvāto un ražoto preču un pakalpojumu radīšanas un popularizēšanas procesi patērētāju vidū, kā arī attiecību sistēmas izpēte un pielāgošana ar tiem. patērētājiem, lai maksimāli palielinātu uzņēmuma peļņu.
Mārketinga darbība organizācijā ir viena no vadošajām funkcijām. Tas nosaka uzņēmuma politiku gan no tehniskās un ražošanas puses, gan no stila puses, visas uzņēmuma saimnieciskās darbības vadības raksturu. Pamatojoties uz veiktajām analīzēm un pētījumiem, mārketinga nodaļas speciālisti cenšas informēt uzņēmuma darbiniekus, neatkarīgi no tā, vai tie ir inženieri vai izstrādātāji, kāds produkts šobrīd ir nepieciešams, kādu to vēlas potenciālie patērētāji, par kādu cenu viņi ir gatavi to iegādāties. un kādā laika periodā tas būs vajadzīgs.
Pareiza mārketinga mērķu definīcija ļauj uzņēmumam sasniegt galīgos rezultātus ieņēmumu un rentabilitātes ziņā īstermiņā.
