Jebkurš ražotājs cenšas pārdot pēc iespējas vairāk sava produkta. Tas tiek darīts, lai palielinātu peļņu.
Tas, savukārt, liek reklamēt preces un pakalpojumus. Galu galā, neatkarīgi no tā, cik kvalitatīva ir prece, kamēr patērētājs par to un tā īpašībām neuzzinās, tā nebūs iespējams pārdot lielu daudzumu.
Jēdziena definīcija
Kas ir produktu veicināšana? Šis ir darbību un darbu kopums, kas ietver informācijas nodošanu potenciālajiem patērētājiem par tā priekšrocībām, lai veicinātu viņu vēlmi veikt pirkumu.
Reklamējot pārdodamo preci, tiek izmantotas īstermiņa shēmas, kuras var pielietot tirdzniecības vietās vai mārketinga sistēmā, ja ražotājs laidis klajā jaunu produktu. Šādu pasākumu mērķis ir atdzīvināt vai palielināt pārdošanas apjomu. Piemērs tam varētu būt iepakojumipārsteigumi klientiem, dāvanas, konkursi, atlaižu piedāvājumi utt.
Turklāt preču reklamēšanai bieži tiek izmantotas ilgtermiņa shēmas. Tie ietver, piemēram, regulāru lietas vai ierīces demonstrēšanu specializētajos veikalos.
Reklāmas ir aktivitātes, kas ietver radošus reklāmas centienus. Tie ir saistīti ar oriģināla reklāmas produkta izveidi, nevis tradicionālu informācijas izvietošanu plašsaziņas līdzekļos.
Tādējādi preču veicināšana ir jebkura komunikācijas forma, kas kalpo, lai informētu par preci, atgādinātu par to, pārliecinātu klientus utt. Šādi pasākumi var arī palielināt pārdošanas efektivitāti, pateicoties komunikācijai ietekmei uz personālu un partneriem.
Reklāmas rīki ir mārketinga komunikācija. Tie tiek uzskatīti par rīku, kas pārvalda visu produkta reklamēšanas procesu, kas sākas ar ražotāju un beidzas ar mērķa klientu.
Produktu veicināšanas mērķi ir veidot patērētāju atbildes, tostarp:
- pirkums pabeigts;
- gūstam gandarījumu par iegādāto preci;
- pozitīvas informācijas izplatīšana par uzņēmumu un produktu.
Galvenās darbības
Produktu veicināšanas organizāciju var iedomāties kā piramīdu. Tās pats pirmais posms ir "Zināšanas". Tas ietver divas darbības:
- Apziņa. Tas ietver pircēja primāro zināšanu saņemšanu par preci (tās individuālajām īpašībām un ražotāja nosaukumu). Veidi, kā reklamēt produktu šajā posmā, ir reklāma un propaganda.
- Zināšanas. Šajā posmā patērētājs saņem detalizētu informāciju par viņu interesējošo preci, tostarp, piemēram, tehniskos parametrus.
Produkta mārketinga veicināšanas otrā posma struktūra, ko sauc par "Emociju", ietver trīs soļus. Starp tiem:
- Labā griba. Produkts patērētājam patīk dažu specifisku īpašību dēļ. Ražotājs novērš esošos trūkumus.
- Priekšroka šim produktam vai pakalpojumam.
- Tika, ka šis ir īstais produkts, ko iegādāties.
Preču pārdošanas un veicināšanas organizēšana tiek pabeigta trešajā posmā, kas saucas "Iepirkšana". Tas sastāv no viena, sestā piramīdas pakāpiena. Tas ir patērētāju mudinājums veikt pirkumu cenu pazeminājumu, dāvanu un akciju veidā.
Galvenās funkcijas
Reklāma ir darbību kopums ar diviem mērķiem. Viens no tā virzieniem ir patērētāju pieprasījuma aktivizēšana. Papildus tiek veikts produktu popularizēšanas process, lai saglabātu labvēlīgu attieksmi pret uzņēmumu. Tajā pašā laikā šādām darbībām ir uzticēta vairāku funkciju veikšana. Tie ietver:
- Informācijas sniegšana potenciālajiem patērētājiem par piedāvāto produktu untā galvenie parametri. Nepietiek ar to, ka ražotājam ir produkts ar augstām konkurences priekšrocībām un ar to saistītās inovācijas. Tā pārdošanas apjomi nesasniegs atbilstošu līmeni, kamēr patērētājs neapzinās produktu. Pareizās informācijas sniegšana viņam ir vissvarīgākā veicināšanas funkcija. Piemēram, ultraskaņas veļas mazgājamā mašīna tiks pārdota tikai tad, kad ražotājs izskaidro tās priekšrocības salīdzinājumā ar parastajām vienībām, un šīs iekārtas īpašnieki par to atstāj brīnišķīgas atsauksmes.
- Nepieciešamā attēla veidošana. Šī funkcija preču veicināšanas sistēmā kalpo, lai radītu patērētāju priekšstatu par to kā par prestižu produktu, kas ražots, izmantojot inovatīvas tehnoloģijas un kam ir zema cena. Bieži vien šāds attēls pārspēj faktisko preces vai pakalpojuma patērētāja saturu, atšķirot to no līdzīgiem konkurentu piedāvājumiem. Tie var būt, piemēram, plastmasas logi, kuros nav svina, šampūns ar pH 5, 5 utt.
- Nepārtraukti saglabājot produkta popularitāti. Šī produkta veicināšanas funkcija tiek veikta, atgādinot klientiem par to, ko viņiem piedāvā iegādāties, un par to, cik svarīgi ir viņu dzīvē. Piemēram, patērētājiem nevajadzētu aizmirst Jaunajam gadam iegādāties Coca-Cola dzērienu, jo tikai ar to svētki pienāks.
- Mainiet esošos stereotipus par produktu uztveri. Dažkārt pircējiem ir negatīvs viedoklis par preci vai pakalpojumu, kas nepavisam neatbilst cerībām, ko ražotājs un piegādātājs uz viņiem liek. Priekšlai mainītu šādu negatīvu tendenci, tiek izmantota īpaša veicināšanas kampaņa. Piemērs tam ir Dienvidkorejas korporācijas "Samsung" palielinātais aprīkojuma apkopes termiņš līdz 3 gadiem. Ar to viņa pārliecināja potenciālos pircējus, ka viņas ražotā sadzīves tehnika ir ne mazāk kvalitatīva kā Japānas firmu. Samsung ierīču iegādes motivācija bija zemākas cenas un labāks serviss.
- Visu sadales sistēmā iekļauto dalībnieku stimulēšana. Ja preces tiek pārdotas nevis gala patērētājam, bet gan starpniekam, tad labākais veids, kā palielināt pirkumu skaitu, būs pieprasījuma stimulēšana, izmantojot akciju.
- Dārgāku piedāvājumu izlaišana tirgū. Preces cena ne vienmēr ir dominējošais faktors cilvēkam, pieņemot lēmumu par pirkumu. Svarīgāk ir tas, lai patērētāji uztvertu vajadzīgo preci kā tādu, kam piemīt unikālas īpašības. Piemēram, Tefal cepamās pannas, neskatoties uz to augsto cenu, atšķiras no konkurentu līdziniekiem ar noņemamu rokturi, kas ļauj tās kompakti ievietot skapī.
- Labvēlīgas informācijas izplatīšana par uzņēmumu. Šī funkcija ir tā sauktā patronāža, sponsorēšana, sociālās paketes utt. rezultāts. Šāda akcija savas nozīmes ziņā ir pašā pēdējā vietā. Galu galā neviens nevar piespiest patērētāju pirkt nekvalitatīvu preci par augstu cenu ar negatīvu attieksmi pret to.
Visas iepriekš minētās funkcijas ir produktu veicināšanas komplekss. Ar tā lietošanuražotājam izdodas palielināt pārdošanas apjomu.
Reklāma
Produktu veicināšanas mārketings ir izstrādāta specifisku komunikāciju programma. Turklāt katram šim nolūkam izmantotajam instrumentam ir unikālas īpašības, un tam ir nepieciešams piešķirt noteiktu līdzekļu apjomu.
Visefektīvākais no visiem produkta reklamēšanas veidiem, ko izmanto, lai strādātu ar lielu auditoriju, ir reklāma. Tas ir jebkurš maksas veids piedāvātā produkta ideju prezentēšanai.
Reklāma ietekmē pārdošanas apjomu pieaugumu jau ar to, ka tā pastāv. Fakts ir tāds, ka patērētāji vienmēr uzskata, ka plašsaziņas līdzekļos “reklamējamam” produktam ir jābūt kvalitatīvam. Pretējā gadījumā ir grūti izskaidrot uzņēmuma tēriņus reklāmai, kas vēlāk vienkārši neatmaksāsies.
No visām veicināšanas metodēm šī lieliski darbojas tajā posmā, kad veidojas pircēja apziņa. Turklāt, izmantojot reklāmu, ražotājam ir iespēja strādāt ar diezgan lielu auditoriju visā valstī.
Šī veicināšanas rīka galvenās funkcijas ir:
- publisks raksturs (informāciju regulē atsevišķs reklāmas likums);
- ekspresivitāte, kas savu izpausmi rod produkta un ražotāja efektīvas prezentācijas iespējās;
- pamudināšanas spēja;
- bezpersoniskums (reklāma ir monologa uzruna plašai auditorijai).
No visiem instrumentiemproduktu veicināšanas reklāma ir visilgstošākā. Un šodien tas ir vismasīvākais veicināšanas veids. Tādu instrumentu kā reklāmu var aplūkot no dažādu aspektu viedokļa. Tajā pašā laikā tiek izdalīti vairāki informācijas par produktu pasniegšanas veidi.
Uzņēmuma iekšējā reklāma
Šis produkta reklamēšanas veids ir ieteikums darbiniekiem, kuriem ir pilnībā jātic savam uzņēmumam. Lai veidotu labvēlīgu attieksmi pret uzņēmumu, uzņēmuma iekšējās reklāmas ietvaros tiek veikti atsevišķi saviesīgi pasākumi. Tas ietver:
- darbinieku pabalstu sistēma;
- uzņēmuma struktūras racionāla forma;
- labu attiecību veidošana starp vadītājiem un darbiniekiem;
- kopīgas atpūtas organizēšana;
- formas tērpi un atšķirības zīmes;
- uzņēmumam ir savs drukātais izdevums.
Reklāma prestiža radīšanai
Uzņēmumam, kas veic mārketinga politiku produkta reklamēšanai, par sevi ir jābūt labvēlīgam pircēju viedoklim. Lai to izdarītu, viņam vajadzētu celt prestižu. Tas tiek darīts, izmantojot īpašu reklāmas veidu, kas ir tiešā saistībā ar uzņēmuma iekšējo. Šim nolūkam tiek izmantoti šādi līdzekļi:
- kontakts ar žurnālistiem;
- paziņojumi plašsaziņas līdzekļos, kas ietver labvēlīgas atsauksmes par uzņēmumu;
- līdzdalība novada un pilsētas dzīvē, kas tiecas gūt labumu uzņēmumam.
Reklāma, lai paplašinātu pārdošanu
Akcijapreces ir galvenā darbība informācijas iesniegšanai par piedāvāto preci. Turklāt, organizējot reklāmu, ir jāpaļaujas uz visaptverošu tirgus izpēti un jāuzrauga šādu funkciju īstenošana:
- uzņēmuma prestiža radīšana;
- pieprasījuma stimulēšana;
- nodrošinot pircējam nepieciešamo informāciju par preci;
- pārdošanas nodrošināšana, kā arī sasniegtā apjoma atbalsts un paplašināšana;
- rada uzticību ražotājam un viņa produktam.
Reklāma dažādos pārdošanas posmos
Papildus iepriekš uzskaitītajām funkcijām patērētājam sniegtajai informācijai par preci ir jāatbilst konkrēta pārdodamās preces dzīves cikla posma mērķiem un uzdevumiem. Pamatojoties uz to, tiek izdalīti šādi reklāmas veidi:
- Informatīvi. Šis reklāmas veids atbilst produkta pārdošanas posmam, kad tas tikai tiek laists tirgū. Šādas reklāmas galvenais mērķis ir radīt primāro pieprasījumu, kā arī informēt pircēju, ka šo preci var iegādāties.
- Pamudinājums. Šī reklāma mārketinga stratēģijā tiek izmantota tajā produkta dzīves cikla posmā, kad uzņēmumam ir nepieciešams radīt selektīvu pieprasījumu un nostiprināt piedāvātās preces pozīcijas mērķa segmentā. Pārliecinoša reklāma ir informācijas prezentācija, kas izskaidro produkta labākās īpašības salīdzinājumā ar konkurentiem.
- Atgādina. Šāda veida reklāma tiek izmantota posmā, kad produkts jau ir stingri nostiprinājies tirgū. Šāda informācija atgādinapircējam par preces esamību un papildus ceļ uzņēmuma zīmola tēlu. Pastiprinošā reklāma ir atgādinājuma reklāmas veids. Tās mērķis ir pārliecināt produktu īpašniekus par viņu lēmuma pareizību.
- Sociālie. Šāda veida reklāma ir vērsta uz sociālo problēmu risināšanu noteiktos reģionos.
Publikāciju izmantošana
Informāciju veicināšanas nolūkos var ievietot:
- Ātrajā presē. Tā ir reklāma laikrakstos un skrejlapās, kuru "dzīves" termiņš nav ilgāks par 1-2 nedēļām. Šādas informācijas pasniegšanas priekšrocības ir tās efektivitāte, lielas auditorijas pārklājums, zemas izmaksas, formātu elastība un vienkāršota atbilžu sistēma. No mīnusiem tie izceļ zemu kvalitāti, nelielu sekundāro lasītāju skaitu, kā arī citu reklāmu pārpilnību laikrakstu lapās.
- Publikācijās, kas saistītas ar vidējiem periodiskiem izdevumiem. Šī reklāma piesaista lasītāju uzmanību uz mēnesi. Tās priekšrocība ir ilgstošas tirāžas pieejamība, augstākā kvalitātē, kā arī spēja ietekmēt noteiktu patērētāju kategoriju. Starp šādas reklāmas trūkumiem tā ir mazāk efektīva nekā laikraksti, kā arī augstākas reklāmu izmaksas.
- Presē, kas klasificēta kā lēnā periodika. Tas ietver tālruņu katalogus un katalogus. Šādas reklāmas derīguma termiņš ir aptuveni viens gads. Tā galvenā priekšrocība ir izdevuma ilgstošais aktualitātes periods un ievērojama otrreizējā tirāža. Starp trūkumiem ir zema efektivitāte un novecošanāsinformācija.
Televīzija
Reklāma šajā informācijas avotā ir visdārgākā. Turklāt televīzijā rādītās reklāmas izmaksas nepārtraukti pieaug ierobežotā laika dēļ.
Šīs produktu veicināšanas metodes priekšrocība ir plašs patērētāju pārklājums, iespēja segmentēt informāciju pa reģioniem, ievērojama emocionāla ietekme un augsts uzmanības līmenis. Starp trūkumiem var atzīmēt ievērojamas izmaksas, pārsātinājumu, vāju mērķauditorijas selektivitāti, kā arī patērētāju interešu novirzīšanos uz internetu.
Radio
Starp šādas reklāmas priekšrocībām ir tās salīdzinoši zemās izmaksas, liela auditorija un mobilā izplatīšana. Starp mīnusiem jāmin kontaktu īslaicīgums, zemais uzmanības piesaistīšanas līmenis, kā arī nepieciešamība atkārtoti iesniegt informāciju.
Āra reklāma
Šī produktu reklamēšanas metode ietver reklāmkarogu un stendu izvietošanu. Tiek izmantota arī reklāma transportā. Šīs informācijas pasniegšanas metodes priekšrocība ir tās diennakts darbs, mazā konkurence, augsts kontaktu biežums, piesaistot daudzu cilvēku uzmanību. Viens no trūkumiem ir selektivitātes trūkums un grūtības kvantitatīvi noteikt efektivitāti.
Suvenīru reklāma
Šis informācijas pasniegšanas veids piesaista ievērojamu uzmanību. Turklāt suvenīru reklāma izvietota uz piezīmju grāmatiņām, pildspalvām, T-krekliem utt. Ir arī sekundāra auditorija. No trūkumiem var izcelt nelielu informācijas ievietošanas vietu, saistībā ar kuru tiek izmantots tikai uzņēmuma nosaukums un tā logotips. Suvenīru reklāmas trūkums ir tās ierobežotais izdevums.
Reklāma internetā
Tas ietver vairākus informācijas pasniegšanas veidus. Tie ir kontekstuālie, uznirstošie logi, sociālie tīkli, baneri utt.
Tā galvenā priekšrocība ir iespēja saskaitīt pircēju skaitu, kuri interesējas par preci. Starp trūkumiem jāmin cilvēku negatīvā attieksme pret uznirstošajiem logiem, kas traucē aplūkot kontekstu.
Pārdošanas akcija
Šis jēdziens attiecas uz īstermiņa stimulējošiem pasākumiem, kas veicina piedāvātā produkta pirkšanu vai pārdošanu. Pārdošanas veicināšana ir viena no produktu veicināšanas metodēm, kas ietver tādus elementus kā akcijas un atlaides. Galvenās šī mārketinga komunikācijas rīka funkcijas ir:
- apziņa;
- pievilcība;
- impulss pirkt nekavējoties;
- patērētāja reakcijas izsaukšana.
Pārdošanas veicināšanai, tāpat kā citiem produkta reklamēšanas veidiem, ir savas priekšrocības un trūkumi. Tās priekšrocības ir elastības nodrošināšana produkta realizācijā, laba integrācija ar reklāmu un personīgo pārdošanu. Turklāt pārdošanas veicināšana ir vērsta uz tūlītēju iegādi un apstākļu radīšanu darījuma pievilcībai. NotiekTādā veidā uzņēmums necieš būtiskus zaudējumus no stimulu ieviešanas atlaižu un koncesiju veidā, ieviešot tos saviem spēkiem.
Pārdošanas veicināšanas trūkumi ir tās nepastāvība un īss ilgums, grūtības noteikt panākumus un augstās izmaksas.
PR
Starp visiem produktu veicināšanas veidiem tas izceļas. PR jeb sabiedriskās attiecības ir nepersoniska un neapmaksāta produkta reklamēšana. To veido, izplatot komerciāli svarīgu informāciju par produktu, kas tiek pārdots laikrakstos un citos drukātajos plašsaziņas līdzekļos, kā arī labvēlīgi prezentējot televīzijā, radio vai no skatuves. Parasti PR nāk no labi zināmām personām, kas finansē pasākumus un ir viņu sponsori. Šīs produktu veicināšanas formas galvenās iezīmes:
- showy;
- uzticamība tādas informācijas pircējam, kas nāk no pazīstamas personas;
- plašs auditorijas pārklājums.
Sabiedrisko attiecību izmantošana parasti tiek veikta saistībā ar reklāmu un pārdošanas veicināšanu.
Personīga pārdošana
No visiem citiem preču veicināšanas veidiem šī ir preces mutiska prezentācija, kas tiek veikta sarunas laikā ar vienu vai vairākiem pircējiem vienlaikus. Šīs sarunas mērķis ir veikt pārdošanu. Šīs metodes atšķirīgās iezīmes ir:
- personiskais raksturs;
- uzticības attiecību veidošana starp pārdevēju un pircēju;
- nozīmīgs grādsmudinot patērētāju atbildi.
Personīgajai pārdošanai ir svarīga loma produktu popularizēšanā tās funkcionalitātes dēļ. No vienas puses, tie veido un vēl vairāk atbalsta piedāvātā produkta tēlu, no otras puses, tie ļauj iegūt atgriezenisko saiti ar klientu, kas ļauj analizēt uzņēmuma pārdošanas apjomus un veikt korekcijas turpmāko kampaņu organizēšanas plānos..
Kā uzņēmums izlems reklamēt produktus? Konkrēta mārketinga komunikācijas instrumenta izvēle būs atkarīga no dažādiem faktoriem. Starp tiem ir šādi:
- firmas finansiālās spējas;
- izmantoti reklāmas kanāli;
- pārdotā produkta dzīves cikls;
- akceptēta uzņēmuma mārketinga stratēģija.
