Pieaugot konkurencei starp uzņēmumiem un zīmoliem, pieaug nepieciešamība radīt unikālu, neaizmirstamu tēlu patērētājam, lai izceltos uz konkurentu fona. Kvalitatīvs korporatīvais stils veicina šo problēmu risināšanu. Unikālas korporatīvās identitātes veidošana ir sarežģīts un atbildīgs process. Visiem uzņēmuma korporatīvās identitātes elementiem jāatbilst tā misijai un pozicionēšanai.
Korporatīvās identitātes koncepcija
Uzņēmuma identifikācija ir vissvarīgākais mārketinga uzdevums, kas ir atslēga uz atpazīstamību un stabilu preču un pakalpojumu pieprasījumu. Tieši korporatīvās identitātes elementi ļauj panākt uzņēmuma un tā produktu atpazīstamību konkurentu vidū.
Korporatīvais stils jeb korporatīvā identitāte ir individuāls uzņēmuma tēls, tā raksturs, ko cilvēki viegli atpazīst. Tā ir holistiskas, pārdomātas organizācijas komunikācijas sastāvdaļa un paredz, ka visi galvenie korporatīvās identitātes elementi tiks veidoti vienotā koncepcijā, izvietoti uz visiem uzņēmuma produktiem, dokumentācijai un atribūtiem, lai jebkuru no tākomponents, patērētājs viegli identificēja ražotāju. Korporatīvās identitātes jēdziens veidojas mārketingā, jo tas kalpo uzņēmuma popularizēšanas mērķim.
Pacelšanās
Varam runāt par pirmajām korporatīvās identitātes pazīmēm, ņemot vērā senās kultūras. Tātad Senās Ēģiptes kapenēs tika atrasti izstrādājumi ar unikālu autorrakstu, kas ļāva noteikta amatnieka keramikai izcelties uz vairākiem citiem līdzīgiem izstrādājumiem. Korporatīvās identitātes elementi tika atrasti arī uz keramikas, juvelierizstrādājumu, aušanas darbiem Senajā Grieķijā. Viduslaikos Eiropā katrai amatnieku ģildei bija savas atšķirīgās zīmes, kuras sāka likt arī uz zīmēm un ēkām. Pat maiznieki un vīndari saviem produktiem liek zīmolus. 19. gadsimtā Lielbritānijā tika pieņemts pirmais likums par preču zīmju reģistrāciju un aizsardzību. Vēlāk preču zīmju patenti parādījās ASV un tikai pēc tam visā pasaulē. Mūsdienās tikai štatos vien ir reģistrēti vairāk nekā 50 tūkstoši rakstzīmju.
Krievijā pirms revolūcijas, tāpat kā visā Eiropā. tika pārņemtas meistaru atpazīstamības zīmes, piemēram, slavenais juvelieris Karls Faberžs katram savam darbam uzlika īpašu zīmogu, apliecinot lietas autentiskumu. Padomju laikā nepieciešamība pēc korporatīvās identitātes praktiski izzuda, jo valstī nebija brīvas konkurences. Lai gan identitāte pastāvēja arī toreiz, piemēram, korporatīvais fonts laikrakstu Izvestija un Pravda nosaukumu rakstīšanai ir atpazīstams arī mūsdienās. Pēc perestroikas Krievija sāka strauji panākt attīstītās valstis radīšanākorporatīvā identitāte.
Funkcijas
Korporatīvajai identitātei ir vairākas mārketinga funkcijas, kas padara to par tik nozīmīgu uzņēmuma attīstības un veicināšanas sastāvdaļu. Galvenais no tiem ir organizācijas identifikācija. Saukļi, logotipi un citi korporatīvās identitātes elementi ir nepieciešami, lai patērētājs ātri un viegli saprastu, kura ražotāja prece ir viņa priekšā. Turklāt atpazīšanai jānotiek, kad tiek uztverta kāda no korporatīvās identitātes sastāvdaļām un pat tās daļas. Piemēram, Coca-Cola raksturīgo melodiju Jaungada TV reklāmās atpazīst pēc pirmajām notīm, un patērētājs var viegli ne tikai atcerēties ražotāja nosaukumu, bet arī turpināt dziesmu no jebkuras vietas.
Blakus atpazīšanai ir tāda funkcija kā diferenciācija. Piesātinātos, ļoti konkurētspējīgos tirgos pastāv akūta problēma, kas saistīta ar līdzīgām precēm un pakalpojumiem. Patērētāja psiholoģija ir tāda, ka katrā preču kategorijā viņš parasti atceras no 3 līdz 7 precēm, un tieši šajā diapazonā viņš izdara pirkuma izvēli. Tāpēc korporatīvās identitātes uzdevums ir padarīt produktu, uzņēmumu vai pakalpojumu atšķirīgu no konkurentiem. Piemēram, vidējās cenu kategorijas sulu tirgū notiek sīva cīņa par patērētāju, preču un iepakojuma kvalitāte dažādiem ražotājiem ir ļoti līdzīga, un pircējs izvēli visbiežāk izdara pēc paša apgūtā pozicionējuma. apmēram no reklāmas. Un sasaistīt komerciālo un, piemēram, sulu iepakojumu asociatīvā ķēdēattēlu elementi. Tāpēc uzņēmuma reklāmā ir jābūt korporatīvās identitātes elementiem.
Katrai saziņai starp ražotāju un pircēju ir jāveicina šo unikālo zīmju iegaumēšana, kuras pēc tam tiek atpazītas automātikas līmenī pirkuma brīdī. Un, ejot garām veikalā garajai sulu letei, cilvēks izvēlēsies iepakojumu ar pazīstamām zīmēm, kas viņam asociējas ar ražotāju.
Svarīgākā korporatīvās identitātes funkcija ir uzņēmuma tēla veidošana un uzturēšana. Mūsdienās arvien biežāk, izvēloties preci, patērētājs vadās nevis pēc tā objektīvajām īpašībām, bet gan pēc saviem priekšstatiem par to. Tāpēc svarīgākais kļūst uzdevums veidot pozitīvu produkta un uzņēmuma tēlu. Tēls ir veidots uz tādiem pamatelementiem kā uzņēmuma misija, priekšrocības un pozicionēšana.
Mārketinga komunikāciju uzdevums ir radīt stabilu tēlu patērētāja galvā no noteiktu īpašību kopuma, kas viņā radīsies ikreiz, kad viņš saskarsies ar korporatīvās identitātes elementiem. Patērētājs ir gatavs maksāt vairāk par preci, par kuru viņš daudz zina un par kuru viņam ir savs (kā viņam šķiet) viedoklis. Pazīstams produkts ir uzticamāks. Un tieši tēls kļūst par galveno virsvērtības avotu. Taču mūsdienās, tiecoties pēc preču un pakalpojumu pozitīva tēla, unikāla tēla radīšanas problēma ir aktuāla, un kompetenta korporatīvā identitāte palīdz to atrisināt.
Komponentes
Galvenie korporatīvās identitātes elementi ir: logotipi, preču zīmes vai pakalpojumu zīmes, korporatīvais bloks, saukļi vai teksta zīmes, krāsa un fonts, uzņēmuma raksturs, korporatīvā skaņa. Visus šos elementus vajadzētu vienot vienotai idejai – pozicionēšanas platformai un uzņēmuma misijai. Korporatīvā identitāte jāveido, balstoties uz zīmola ideoloģisko platformu. Tikai izprotot uzņēmuma specifiku, tā priekšrocības un mērķus, iespējams izveidot efektīvu korporatīvo identitāti.
Zīmola identitātes priekšrocības
Korporatīvās identitātes veidošana ir diezgan dārgs un nopietns pasākums. Kāpēc tam tērēt naudu, enerģiju un laiku? Korporatīvā identitāte patērētājam atvieglo izvēli un pirkuma veikšanu. Veidota atpazīstamība palīdz atšķirt preci no konkurentiem. Efektīva korporatīvā identitāte atvieglo uzdevumu laist produktu tirgū, samazinot reklāmas izmaksas. Misija un korporatīvā identitāte veido korporatīvo garu uzņēmumā, un lojāli darbinieki vienmēr ir vērtīga organizācijas vērtība. Tāpat stilīgais dokumentu, darba vietu, korporatīvo apģērbu noformējums paaugstina uzņēmuma prestižu gan klientu, gan darbinieku acīs.
Korporatīvā identitāte ir visu mārketinga aktivitāšu vienojošais princips, kas atšķirīgus notikumus padara par vienotu komunikācijas stratēģiju. Pateicoties tam, patērētājs saista visus uzņēmuma reklāmas ziņojumus vienā informācijas laukā. Šis sinerģiskais efekts palielina visu komunikāciju efektivitāti.
Pakalpojuma zīme
Visi korporatīvās identitātes elementi tiks veidoti ap uzņēmuma nosaukumu. Tāpēc preču zīme ir ārkārtīgi svarīga uzņēmuma tēlam. Pakalpojuma zīme (vai preču zīme) ir noteikta uzņēmuma nosaukuma legalizēta rakstība. Kopš seno meistaru laikiem tas ir bijis garantijas un kvalitātes simbols. Organizācija, izmantojot zīmi, pārraida produktam savu reputāciju, galvo par to. Ir vairāki pakalpojumu zīmju veidi:
- Verbāls. Visizplatītākais, nosaka īpašnieka likumīgās tiesības uz vārdu. Ir daudz šādu zīmju piemēru: Aeroflot, Mercedes.
- Attēls vai vizuāls. Īpašs nosaukuma stils, kas bieži ir sinonīms logotipam.
- Volumetriska. Arī iepakojuma vai paša produkta forma var būt patentēta un ir konkrēta ražotāja zīme. Piemēram, slavenā Coca-Cola stikla pudele.
- Sonic. Daži uzņēmumi savas specifikas dēļ var ierakstīt skaņas zīmes, kas ir saistītas ar tā darbību. Piemēram, izsaukuma zīmes "Radio Beacon" vai Zippo šķiltavas klikšķis. Mūsdienās ir vērojama tendence reģistrēt uzņēmuma korporatīvās identitātes skanīgos elementus, kas tam piešķirti ar likumu. Nestlé, Danone un citi iet šo ceļu.
Logotips
Korporatīvās identitātes jēdziens, kura elementi darbojas, lai identificētu uzņēmumu, bieži tiek reducēts uz vienu galveno sastāvdaļu - logotipu. Viņš tiešām ir svarīgsuzņēmuma tēla sastāvdaļa, bet ne vienīgā. Logotips ir oriģinālais uzņēmuma, zīmola, preču grupas nosaukuma uzraksts. Tas parasti satur ne tikai nosaukumu, bet arī dažus vizuālos komponentus, kas satur svarīgu semantiku.
Ir ļoti svarīgi saprast, ka logotips nav tikai skaisti uzrakstīts nosaukums – tas ir shematisks, vienkāršots uzņēmuma misijas attēlojums. Piemēram, slavenais Nike logotips ietver ne tikai nosaukuma uzrakstu, bet arī izliektu līniju, kas mūsdienās jau ir zīmola simbols un dažkārt lietojama pat bez burtu pavadījuma. Logotipam vajadzētu “pastāstīt” zīmola stāstu. Piemēram, Apple slavenajam ābolam ir vismaz trīs korporatīvie mīti, kas izskaidro tā nozīmi. Laba logotipa galvenās iezīmes ir vienkāršība, iegaumējamība un izteiksmīgums.
Zīmola bloks
Korporatīvās identitātes elementu izkārtojumu izvietošanai uz dokumentiem, iepakojuma un citiem medijiem sauc par korporatīvo bloku. Tās sastāvs var atšķirties atkarībā no uzņēmuma vajadzībām. Visbiežāk var atrast logotipa, saukli un adreses informācijas kombināciju, kas tiek ievietota uz uzņēmuma veidlapām, aploksnēm, vizītkartēm. Nosaukuma un logotipa kombinācija parasti tiek novietota uz iepakojumiem un produktiem. Piemēram, Adidas uzņēmums uz saviem produktiem ievieto uzņēmuma logotipu un nosaukumu, dažreiz tas tiek papildināts ar līnijas vai sērijas nosaukumu.
Zīmola krāsa
Svarīgs korporatīvās identitātes elements ir krāsa. PsihologiJau sen ir zināms, ka krāsai ir cieša saikne ar asociācijām. Ir veselas tabulas ar pāriem "krāsa - emocijas". Protams, šajā jautājumā var būt individuālas atšķirības, taču krāsas patiešām ietekmē mūsu ķermeni un psihi. Piemēram, sarkanā krāsa pastiprina uzbudinājumu, paaugstina sirdsdarbību un asinsspiedienu, savukārt zaļā, gluži pretēji, atslābina un nomierina. Tāpat, izvēloties korporatīvo krāsu, jums ir jāatceras semantika, kas tai piešķirta noteiktā kultūrā. Piemēram, b altā krāsa parasti ir saistīta ar gaismu, tīrību, sniegu, pienu. Taču Japānā šīm īpašībām pievieno skumjas un skumjas, jo šo krāsu tradicionāli uzskata par sēru.
Izvēloties krāsu, jāatceras arī par kombinācijām, par kontrasta un pievienošanas noteikumiem. Tātad melnā un dzeltenā kombinācija ir viena no spilgtākajām, bet tajā pašā laikā tas signalizē par briesmām. Parasti korporatīvajā identitātē netiek izmantotas vairāk kā trīs krāsas, lai neradītu raibumu, ko ir grūti salasīt un atcerēties.
Un pēdējais, kas jāņem vērā, izvēloties krāsu, ir tās pārraides īpatnības dažādos datu nesējos. Tāpēc dažas drukas iekārtas var nepareizi atveidot sarežģītu ceriņu un dzelteni oranžo kombināciju.
Sauklis
Korporatīvā stila elementi var būt ne tikai vizuāli, bet arī vārdiski. Īsa lipīga frāze-sauklis ir arī līdzeklis korporatīvās identitātes veidošanai. Tam ir īpašs uzdevums: tā ir ne tikai uzņēmuma atpazīstamības garantija, bet arī stāsta patērētājam par uzņēmuma galveno priekšrocību, par tā misiju. Piemēram,Toyota sauklim "Drive the Dream" ir dziļa nozīme: sapņi ir pārvaldāmi un sasniedzami, mūsu automašīnas ir ikviena sapnis. Sauklim ir jānodod ļoti liels saturs ārkārtīgi īsā formā (ne vairāk kā 7 vārdi). Tāpēc saukļus raksta profesionāļi – tekstu autori, kuri spēj ne tikai salikt kādu kodīgu frāzi, bet arī piepildīt to ar nepieciešamo saturu.
Korporatīvās identitātes elementu izstrādei jābalstās uz galveno ideju, kas kļūst par tekstu autora darba uzdevuma sākumpunktu. Sauklis jāizvieto uz visiem organizācijas produktiem, uz dokumentiem, jāiekļauj reklāmas ziņojumos, tādējādi nodrošinot komunikācijas ar patērētāju integritāti, tā semantisko vienotību.
Zīmola raksturs
Esam uzskaitījuši galvenos korporatīvās identitātes elementus, tomēr ir papildu, mainīgi komponenti, piemēram, himna, leģenda, izkārtojums un dizaina iezīmes. Zīmola identitātes papildu komponenti ietver korporatīvo raksturu. Zīmola raksturs ir fiksēts zīmola īpašību un misijas iemiesojums varoņa vai cilvēka sejā. Korporatīvo varoni parasti izmanto reklāmas komunikācijā: reklāmās, drukātajos paraugos, pasākumos. Varonis var iemiesot mērķauditorijas pārstāvi vai būt viņai autoritāte. Arī korporatīvais varonis var iztēloties produkta labākās īpašības. Piemēram, mazgāšanas līdzekļu zīmola "Mr. Muscle" zīmola raksturs ir saistīts ar tā nosaukumu un ir iekļauts visu veidu reklāmās.
Mediji
Organizācijas korporatīvās identitātes elementivar ievietot dažādos medijos. Parasti uzņēmums zīmoliem, t.i. novieto savus logotipus uz visa, ar ko patērētājs var saskarties. Galvenie korporatīvās identitātes elementu nesēji ir vizītkartes, dokumenti, aploksnes, organizācijas mājas lapa, korporatīvās formas tērps, akcijas preces un suvenīri. Turklāt korporatīvās identitātes elementus var izvietot tirdzniecības un klientu apkalpošanas vietās, uz baneriem, uz dāvanu produktiem, uz uzņēmuma transportlīdzekļiem. Tāpat korporatīvā identitāte jāizmanto prezentācijas materiālu noformēšanā: mapes, pakas, plaukti, elektroniskās prezentācijas.
