Mīloši un lojāli klienti – kas gan var būt vēlamāks mūsdienīgam uzņēmumam?! Saskaroties ar sīvu konkurenci visos līmeņos - no preces līdz "cīņai par klienta maku", kļūst arvien grūtāk iegūt patiesi lojālu patērētāju. Tradicionālās lojalitātes programmas ir pārtraukušas darboties, jo ar katru dienu pieaug klienta prasības, mainās mijiedarbības formāti ar viņu, un firmām ir jāmeklē jaunas metodes, kā strādāt šajā virzienā.
Lojalitāte - kas tas ir
Sāksim ar definīciju. Tātad lojalitāte ir priekšroka kādam produktam (pakalpojumam), kas ir līdzīga klienta obligātajam “upurim”. Tieši šī upura klātbūtne runā par patiesu lojalitāti. Galu galā vienkāršs atkārtots pirkums var būt tikai sortimenta trūkuma rezultāts šajā segmentā.
Bieži vien patērētājspiekrīt nedaudz pārmaksāt par preci, zinot tās kvalitāti vai apzinoties, ka uzņēmums (veikals) atrodas ārkārtīgi tuvu utt. Dažkārt novērojam pretējo: šķiet, ka zem mājas atrodas veikals ar īsto preci, un pircējs dodas tālu prom pie sava mīļotā pārdevēja. Tieši šis upuris (šajā gadījumā īslaicīgi) ir patiesas klientu lojalitātes izpausme.
Programmas dzīvotspēja
Svarīgākais, lai lojalitātes programmai būtu ideja. Slikti pārdomāti klientu piesaistes nosacījumi tikai atgrūdīs pircējus no uzņēmuma. Ko nozīmē nedomāt? Tie ir ļoti sarežģīti iestāšanās nosacījumi, slikti izvēlēti komunikācijas kanāli, neadekvāti piedāvājumi no pircēju intereses viedokļa.
Tāpēc nopietni jāpastrādā, pirms tiek pieņemts lēmums par lojalitātes programmas uzsākšanu klientiem. Iesākumā rūpīgi jāizanalizē visa pieejamā informācija – no pirkuma čeka un zvaniem uz uzticības tālruni līdz interesējošajā nozarē (produktu klāstā) veikto ārējo mārketinga pētījumu rezultātiem. Tikai šādas visaptverošas jautājuma izskatīšanas rezultātā klientiem ir iespējams piedāvāt patiesi vērtīgus lojalitātes programmas nosacījumus.
Strādājiet pa posmiem
Šīs jomas speciālisti ir atzinuši, ka vispareizākais veids, kā sākt programmu, ir sadalīt visu procesu vairākos posmos. Sākumā viņi piedāvā pievienoties “klubam” vairākos ķēdes veikalos (vai vienā vai divos reģionos). Tad tiek izdalītas dažādas klientu grupas - piemēram, jauno vecāku un neprecētu vīriešu (sieviešu) intereses būs principiāli atšķirīgas.
Šī pieeja dod iespēju pārbaudīt izstrādāto programmu "laukā" un savlaicīgi veikt korekcijas. Īpaši svarīgi to paturēt prātā zīmola maiņas laikā. Patiešām, bieži vien, mainot savu tēlu, uzņēmums cenšas aizmirst par visu, ko tas izmantoja iepriekš. Klients var nesaprast un nepieņemt šādu attieksmi pret sevi. Un dodieties pie konkurentiem. Uz visiem laikiem.
Vienkārši noteikumi
Lojalitātes programmas izstrāde nav viegls uzdevums. Taču, ievērojot piedāvātos noteikumus, jūs varat sasniegt pozitīvus rezultātus.
Pirmkārt, skaidri jānorāda programmas mērķis. Tā var būt jaunu klientu piesaiste, "veco" saglabāšana, klientu aizsardzība pret konkurentu malumedniecību utt. Ieteicams izvēlēties vienu lietu.
Otrkārt, jums jāizvēlas programmas galvenais faktors. Tas ir, lai sagatavotu klientam atbildi uz jautājumu: "Kāpēc es vienmēr atgriežos pie šī pārdevēja?" Vai tas būs īpašs cenu piedāvājums vai iespēja izmantot unikālas preces, tas ir uzņēmuma vadības ziņā. Interesants uzņēmuma "Oriflame" piemērs. Lojalitātes programma - dāvanas, kuras pircējs saņem, izpildot noteiktus pirkuma nosacījumus.
Treškārt, neaizmirstiet par ekonomisko komponentu. Nav nepieciešams atgādināt, ka visam jānes peļņa: materiāla vai reputācijas. Labāk, ka otrajā gadījumā tas joprojām ir klāt unmateriāla sastāvdaļa.
Rīku komplekts
Teorētiķi mums piedāvā diezgan daudz mehānismu, kā atalgot klientus. Lojalitātes programmas var veidot, izmantojot šādus rīkus:
- Uzrādītāja karte ar fiksētu atlaidi.
- Personalizēta karte.
- Karte "Kategorija". Visbiežāk lietojam terminus "sudrabs", "zelts", "platīns". Augstāka ranga kartes īpašniekam tiek dotas vairāk iespēju.
- Progresīvā atlaižu skala.
- Kumulatīvās atlaides un prēmijas.
- Priviliģēti pakalpojumu sniegšanas noteikumi.
- Iespēja saņemt dāvanas, balvas, piedalīties loterijā u.c.
- Piekļuve resursiem ir slēgta citiem klientiem.
- Dalība.
Lojāla klienta audzināšana ir ilgs, dārgs un apgrūtinošs bizness. Bet pūles ir tā vērtas. Par to liecina pasaulslavenu mazumtirgotāju piemēri. Galvenais, kas jāatceras, ir tas, ka lojalitātes programma nav panaceja, bet gan viens no veidiem, kā noturēties konkurētspējīgā tirgū.
