Ekonomikas pāreja no plānveida virziena uz tirgus virzienu neizbēgami noveda pie konkurences veidošanās. Ko šī parādība ir mainījusi uzņēmumu dzīvē? Mūsdienās viņi ir spiesti ražot konkurētspējīgus produktus. Tas ir viens no priekšnoteikumiem jebkura uzņēmuma veiksmīgai darbībai, kā arī peļņai. Lai atrisinātu tik svarīgus uzņēmuma uzdevumus, radās mārketinga pakalpojums, kas strauji attīstījās. Tā darbība tiek veikta dažādos virzienos.
Tā ir mārketinga izpēte, un cenu politikas galveno virzienu izstrāde, un akciju organizēšana, un pasūtījumu bāzes veidošana. Tomēr viena no svarīgākajām jomām šo pakalpojumu darbībā joprojām ir preču virzīšana tirgū. Tas paredz veidot pircēju subjektīvo priekšstatu par uzņēmuma piedāvāto preci, lai gūtu peļņu.
Jēdziena "produkta veicināšana" definīcija
Kasmārketinga pakalpojumu pārstāvji atsaucas uz šo terminu? Ar preču reklamēšanu saprot tādas darbības, kuru mērķis ir palielināt pārdošanas līmeni. Tajā pašā laikā tā efektivitāte kļūst par komunikatīvās ietekmes uz patērētājiem, partneriem un darbiniekiem sekas. Tādējādi ar preces reklamēšanu var saprast jebkuru uzņēmuma darbību, kas ietver informācijas nodošanu par sevi un saviem produktiem potenciālajiem un reālajiem patērētājiem, kā arī klientu pārliecināšanu par nepieciešamību iegādāties piedāvātos produktus.
Pamatojoties uz mūsdienu apstākļiem, uzņēmumi pārvalda saziņu ne tikai ar saviem tiešajiem patērētājiem. Viņiem tas jādara ar starpniekiem, kas pērk un pārdod preces, kā arī ar valsts aģentūrām, ar akcionāriem un plašāku sabiedrību. Visi šie mijiedarbības procesā iesaistītie cilvēki ir vienoti ieinteresēto pušu koncepcijā.
Pati veicināšana tiek saprasta kā darbība, kas stimulē pārdošanu un veido lojālu klientu auditoriju. Lai aprakstītu šī ekonomiskā jēdziena būtību, mēs varam apsvērt vienkāršu tirgū pastāvošo attiecību modeli. Tātad starp pārdevējiem un pircējiem notiek jebkura produkta apmaiņa pret naudu. Tajā pašā laikā puses apmainās ar informāciju. Tā ir mārketinga komunikācija. Tie ir ne tikai veicināšanas instruments, bet arī katalizators, kas iedarbina un paātrina esošo tirgus attiecību procesu. Bez šīs mārketinga aktivitātes kļūstnav iespējams pārdot pat jaunāko augsto tehnoloģiju produktu. Tajā pašā laikā veicināšana var izpausties jebkurā saziņas formā, kuras mērķis ir veikt pārdošanu. Taču šīs mārketinga aktivitātes uzdevumos ietilpst ne tikai informācijas sniegšana par jaunu produktu. Reklāma arī ietekmē patērētāju.
Pēc tam klientam jāveido nepieciešamība veikt tūlītēju pirkumu. Par to ir atbildīgs tāds reklāmas rīks kā pārdošanas veicināšana. Mārketinga aktivitāšu nozīme īpaši pieaug, jo palielinās produktu inovāciju līmenis, kas notiek gandrīz katrā nozarē. Šo uzdevumu sarežģī arī tas, ka augsto tehnoloģiju produkta ieviešana tirgū ir saistīta ar neparedzamu patērētāju reakciju.
Preču un pakalpojumu veicināšana palīdz veidot priekšstatu par uzņēmuma un tā produkta prestižu. Ja organizācija darbojas augsto tehnoloģiju jomā, tad ar pareizu pozicionēšanu tiek veidots inovatīva uzņēmuma tēls.
Svarīgi ir arī informēt potenciālos pircējus par preces īpašībām. Pateicoties akcijai, klienti savā prātā veido priekšstatu par produktu, kam piemīt unikālas īpašības. Kopumā šādas aktivitātes veicina pakāpenisku informācijas vides veidošanos ap uzņēmumu, kas ir labvēlīga produktu pārdošanai. Tieši tāpēc var secināt, ka mārketinga aktivitātēs preču popularizēšanai tiek piešķirta viena no galvenajām lomām. Tajā pašā laikā šī virziena pamatā irsakari.
Atrisināmās problēmas
Kādi ir reklāmas mērķi? Vispārējais izaicinājums, ar ko saskaras šāda veida darbība, ir pieprasījuma stimulēšana. Tas ir, pārdošanas līmenis ir jāpalielina vai jāsaglabā tādā pašā līmenī (gadījumā, ja tas samazinās). Tomēr šo globālo mērķi var iedalīt divās daļās.
Pirmais no tiem ir preču pārdošana, bet otrais ir uzņēmuma tēla uzlabošana. Katrs no šiem privātajiem mērķiem noved pie pieprasījuma stimulēšanas, tas ir, tas ir vērsts uz pārdošanu. Bet starp tām ir arī atšķirības. Pirmajā gadījumā tiek stimulēts pieprasījums pēc konkrētas preces. Kas attiecas uz otro virzienu, tas veicina uzņēmuma tēlu, tā preču zīmi un preču zīmi. Uzņēmuma pozitīva tēla veidošanas gadījumā pircējs savu viedokli par to saistīs ne tikai ar konkrētu modeli, bet arī ar visiem šī zīmola produktiem. Tāpēc otrs produktu veicināšanas mērķis ir plašāks. Tas veic uzdevumu pārdot nevis to vai citu preci vai pakalpojumu, bet gan stimulē pieprasījumu pēc visa, ko uzņēmums piedāvā.
Galvenās funkcijas
Reklamējot produktu, mārketings panāk sekojošo:
1. Informē patērētājus par preci un tā parametriem. Šī funkcija ir ļoti svarīga mārketingam. Galu galā šīs produkta konkurences priekšrocības, kā arī ar to saistītās inovācijas ir absolūti bezjēdzīgas, kamēr pircējs par tām nezina. Sniedzot šādu informācijuīstā auditorija un līdzekļi vissvarīgākās veicināšanas funkcijas veikšanai.
2. Veido priekšstatu par prestižu, inovācijām un zemām cenām. Atslēgas vārds šeit ir "attēls". Mārketinga aktivitātes mērķis ir veidot patērētājos tādu priekšstatu par preci, kas to atšķirs no kopējā preču klāsta. Tajā pašā laikā tiek norādīta produkta kvalitāte, kas ir ievērojami augstāka par tām, kas tai ir.
3. Atbalsta piedāvātā produkta popularitāti. Šī funkcija ir izstrādāta, lai atgādinātu patērētājiem par konkrēta produkta nepieciešamību un nozīmi viņu dzīvē.
4. Maina stereotipisko priekšstatu par produktiem vai pakalpojumiem. Šādas pieejas piemērs ir Dienvidkorejas korporācijas Samsung aprīkojuma kalpošanas laika pieaugums. Uz to balstītā reklāmas kampaņa tika izstrādāta, lai pārliecinātu patērētājus, ka tās ierīces kvalitātes ziņā nav zemākas par japāņu ierīcēm un tajā pašā laikā tām ir zemākas cenas.
5. Stimulē tos, kuri piedalās mārketinga sistēmā. Gadījumā, ja piegādātāji pārdod savas preces nevis gala patērētājiem, bet gan starpniekiem, mārketinga pakalpojumiem jākoncentrējas uz gala pieprasījumu.
6. Veicina dārgākus produktus. Dažkārt preces cena ir noteicošais faktors, lai pircējs to iegādātos, ja izvēlētajai precei vai pakalpojumam ir jauna unikāla kvalitāte.
7. Izplata labvēlīgu informāciju par uzņēmumu. Bieži vien šādu mārketinga triku sauc par slēpto reklāmu. Tas ietver sponsorēšanu un patronāžu, sociālos projektus utt.
Reklāmas stratēģija
Kā mārketinga komandas tuvojas komunikācijas attīstībai, lai reklamētu produktus un pakalpojumus? Pirmais solis šajā virzienā ir mērķauditorijas (TA) noteikšana. Pēc tam tiek noteikta vēlamā atbilde, kas visbiežāk ir pirkums. Nākamais ir apelācijas teksts. Nepieciešams, lai tas piesaistītu pircēju uzmanību, noteiktu laiku saglabātu viņu interesi, kā arī rosinātu vēlmi veikt pirkumu un mudinātu uz rīcību.
Tālāk, reklamējot preces pakalpojumu tirgū, pienāk pēdējais posms. Tā ir visefektīvāko komunikācijas kanālu definīcija, kas raksturīgi konkrētai mērķauditorijai.
Pasaules praksē ir iedalījums ATL un BTL tehnoloģijās. Pirmā no tām nosaukums ir saīsinājums no angļu valodas vārdiem virs-the-line. ATL tehnoloģijas ir vesels mārketinga komunikāciju komplekss. Tie ietver klasiskos (tradicionālos) reklāmas veidus, kuriem izmanto radio, presi un televīziju. Tas ietver arī iekštelpu, āra un drukātu reklāmu.
Ar terminu BTL saprot tehnoloģijas, kas saistītas ar preču eksponēšanu. Tas ietver arī pasākumu un tiešo mārketingu, kā arī PR. Turklāt ATL tehnoloģijas ir netieša pārdošanas veicināšana, bet BTL - tieša. Pēdējā iespēja ietver tiešu saziņu ar pircēju.
Turklāt atšķirības starp ATL un BTL slēpjasuzdevumus. Tātad ar pirmo tehnoloģiju palīdzību uzņēmums veido zīmolu, izdomā leģendu un izmanto arī patērētāju asociāciju radīšanas tehniku. Kas attiecas uz BTL tehnoloģijām, tās ir izstrādātas, lai demonstrētu zīmola raksturu dzīvē.
Pārdošanas stratēģija
Kas vēl nepieciešams uzņēmuma mārketinga nodaļai, lai reklamētu jaunu produktu? Lai to izdarītu, jums ir jāizvēlas pareizā pārdošanas stratēģija. Visbiežāk tiek izmantoti trīs veidi. Tas ir:
- VELK. Izmantojot šo stratēģiju, produkti tiek pārdoti, izmantojot esošu izplatīšanas ķēdi. Vienlaikus tiek stimulēts pircēju gala pieprasījums.
- PUSH. Šī veicināšanas stratēģija ļauj virzīt produktu pa iedibināto tirdzniecības ķēdi, stimulējot pārdošanas personālu un starpniekus.
- Jaukts. Šī stratēģija apvieno iepriekšējo divu elementus. Kad tas tiek izmantots, pārdošana tirgū tiek veikta, ņemot vērā ietekmi gan uz starpnieku, gan patērētāju. Jaukta stratēģija parasti tiek izmantota, reklamējot augsto tehnoloģiju produktu.
Ieviešanas metodes
Atkarībā no mārketinga servisa izvēlētās stratēģijas veida tiek veidota produktu ieviešanas metožu kombinācija. Šajā gadījumā var izmantot četrus galvenos veidus, kā reklamēt produktu. Tie ietver šādus rīkus, lai ietekmētu gala patērētāju:
- reklāma;
- sabiedriskās attiecības;
- pārdošanas veicināšana;
- personiskspārdošana.
Kuram no šiem elementiem ir galvenā loma produktu veicināšanas sistēmā? Īpašu funkciju komunikācijas mārketinga kompleksā veic pārdošanas veicināšana. Ja ņemam vērā personīgo pārdošanu, tad priekšplānā izvirzās cena, kas tiek paziņota preces prezentācijas laikā. Varat arī teikt, ka reklāma ir galvenais mārketinga pakalpojumu un produktu veicināšanas faktors, kas noved pie panākumiem. Lai palielinātu piegādātāju interesi par iepirkumiem, nepieciešamas sabiedriskās attiecības, tas ir, PR aktivitāšu īstenošana.
Sīkāk apskatīsim šos reklāmas rīkus.
Sabiedriskās attiecības
Šis elements, ko izmanto visu veidu produktu reklamēšanā, spēlē galveno lomu uzņēmuma peļņā. Kas ir sabiedriskās attiecības (PR)? Tās ir aktivitātes, kas sastāv no darbību kombinācijas, kuru mērķis ir uzlabot uzņēmuma prestižu un tā tēlu. Kā galvenie PP rīki visbiežāk izmantotā tehnika ir ziņas parādīšanās ziņu plūsmās par pašu uzņēmumu, kā arī par tā produktiem. Bieži vien uzņēmuma pārstāvji uzstājas publiski, raksti par tā darbību parādās žurnālos un laikrakstos. Dažreiz uzņēmums izvēlas sponsorēšanas ceļu, kas sniedz labumu sabiedrībai.
Sabiedriskās attiecības ir viena no produktu popularizēšanas metodēm, risinot pozitīvas attieksmes veidošanas problēmu pret uzņēmumu ne tikai potenciālo un reālo klientu, bet arī dažādu sabiedrības grupu vidū, kas var ietekmēt uzņēmuma mērķu īstenošanu.mērķi.
Ar PR palīdzību preču mārketinga veicināšana ļauj atrisināt vairākas problēmas. Pirmkārt, pateicoties viņa izmantotajiem sabiedrisko attiecību instrumentiem, tie ļauj virzīt tirgū uzņēmuma ražoto produktu. Turklāt šāda saziņa tiek veikta, izmantojot presi. Tas ļauj laicīgi publicēt rakstu, kas atjaunotu uzņēmuma tēlu pēc nedraudzīgiem konkurentu uzbrukumiem. Šādas aktivitātes ļauj nodibināt spēcīgas attiecības ar investoriem, kā arī demonstrē uzņēmuma atbildību. Un, pats galvenais, PR lobē uzņēmuma intereses.
Ja salīdzinām PR aktivitātes ar citām mārketinga aktivitāšu jomām, bet tam ir vairākas priekšrocības. Pirmkārt, pircēju acīs PR izceļas ar lielisku informācijas uzticamības izjūtu. Tas viss kļūst iespējams, pateicoties tam, ka šādas publikācijas tiek uzskatītas par nekomerciālām. PR aptver plašu auditoriju, kurā ietilpst cilvēki, kas ir imūni pret reklāmu. Šis mārketinga komunikācijas kanāls paziņo par produktu visspilgtākajās krāsās, vienlaikus radot objektīva tā īpašību novērtējuma izskatu.
Reklāma
Šis produkta veicināšanas līdzeklis ir publiska saziņas forma, kas tiek pasniegta skaidrā naudā jebkurā virzienā. Reklāmas sagatavošana un preču virzīšana ir svarīgi momenti mārketinga pakalpojumu darbībā. Tajā pašā laikā informācija mērķauditorijai tiek sniegta par samaksu.
Kādas ir šī komunikācijas mārketinga kanāla galvenās īpašības? Reklāma ietekmē plašu potenciālo klientu auditoriju. Tam ir pārliecinošs raksturs, taču tas nav spējīgs īsā laikā mainīt pircēju priekšstatus par preci un uzņēmumu. Tieši tāpēc šādam produkta veicināšanas elementam patērētājam ir nepieciešams vairāk laika, lai radītu uzticību piedāvātajiem produktiem un pakalpojumiem, kā arī mainītu vēlmes. Lai šo problēmu atrisinātu, reklāma pircējiem jādzird vairākus mēnešus. Pēc mērķa sasniegšanas uzņēmumam būtu jāsamazina darbība šajā virzienā. Tomēr jau iegūtais efekts ir pastāvīgi jāsaglabā.
Starp galvenajām reklāmas iezīmēm var identificēt tās bezpersoniskumu un izteiksmīgumu. Tajā pašā laikā viņa ir spējīga tikai uz monologu ar publiku. Dialogs un reklāma ir nesavienojamas lietas.
Kāds ir šī mārketinga rīka galvenais mērķis? Reklāma iepazīstina potenciālo klientu ar uzņēmuma produktu un ir izstrādāta, lai pārliecinātu viņu par nepieciešamību iegādāties preci. Šajā gadījumā kā informācijas izplatīšanas kanāli kalpo radiostacijas un plašsaziņas līdzekļi, plakāti un stendi, reklāmas bukleti žurnālos un laikrakstos, TV un internets.
Salīdzinot PR un reklāmu, kļūst skaidrs, ka pēdējā ir nepieciešama, reklamējot (pārdodot) preces parastajiem patērētājiem. Kam vajadzīgs PR? Tas ir lieliski piemērots uzņēmumiem, kuru klienti ir citi uzņēmumi vai pat valdības.
Personīgā pārdošana
Kas ir šī mārketinga aktivitātes sastāvdaļa? Personiskā pārdošana (jeb PP) tiek veikta tiešā kontaktā starp uzņēmuma pārstāvi un potenciālo klientu. Tas kļūst par vissvarīgāko reklāmas rīku, ja produktiem ir nepieciešama demonstrācija vai papildu paskaidrojumi.
Personiskā pārdošana ir diezgan elastīgs instruments, ko izmanto pārdošanas palielināšanai. Galu galā uzņēmuma pārstāvim ir iespēja laicīgi atbildēt uz pircējam uzdotajiem jautājumiem, kas novērš viņa šaubas.
Personīgajai pārdošanai ir vairākas funkcijas. Tam ir personisks raksturs, jo tā ir vērsta uz tiešu saziņu starp pārdevēju un pircēju. Tas ļauj klientam veidot uzticamu attieksmi pret uzņēmumu un operatīvi atrisināt visas esošās domstarpības. Turklāt ir arī atgriezeniskā saite, kas ļauj pārdevējam saņemt svarīgu informāciju no pircēja. Nākotnē tas var pozitīvi ietekmēt produktu kvalitātes uzlabošanos, kā arī klientu loka paplašināšanos.
Ņemiet vērā, ka personiskā pārdošana ir ļoti dārgs reklāmas rīks. Tā izmantošana ir izdevīga, veicot darījumus, kas saistīti ar augsto tehnoloģiju produkta pārdošanu, kā arī iegādājoties preces plašam pielietojumam.
Pārdošanas akcija
Šis mārketinga komunikācijas elements ir vērsts vai nu uz izplatītājiem, vai pircējiem. Tajā pašā laikā ir svarīgi paturēt prātā interesisavu darbinieku darbā.
Pārdošanas veicināšana, piemēram, notiek kuponu un paraugu izplatīšanā, bezmaksas produktu iepazīstināšanā, produktu demonstrācijās, konferencēs, bonusos un kredītu sistēmās. Starp šī pārdošanas rīka funkcijām tie izceļ papildu labumu, ko pircējs var saņemt, veicot pirkumu. Dažreiz tā ir dāvana, izdevīgāks piedāvājums vai papildu pakalpojums.
Vēl viena galvenā pārdošanas veicināšanas iezīme ir tās informatīvais saturs. Parasti akcijas organizatori, lai gūtu turpmākus labumus, lūdz klientam aizpildīt anketu vai atstāt kontaktinformāciju. Taču jāņem vērā, ka pārdošanas veicināšanas instrumentiem visbiežāk ir īslaicīgs efekts. Viņu galvenais mērķis ir motivēt iegādāties preci šeit un tagad.
Visas akcijas papildina viena otru. Tomēr katram no tiem joprojām ir noteikta loma.
Tādējādi reklāma, kas veic informatīvo funkciju, spēj sasniegt plašu mērķauditoriju. Bez tā kļūst daudz grūtāk veikt personīgo pārdošanu. PR izmantošana ir nepieciešama, lai pārliecinātu potenciālos pircējus, ka uzņēmuma apgalvojumi par produkta unikālajām īpašībām ir patiesi. Tomēr reklāmai nebūs lielas ietekmes bez personīgā pieskāriena un elastības, kas ir saistīta ar personīgo pārdošanu. Medijos tapušās ziņas par uzņēmumu efekts šajā gadījumā var izpalikt. Kas attiecas uz stimulupārdošanas apjomu, tas kalpo kā lielisks papildinājums reklāmas kampaņai. Īstermiņā ar tā palīdzību pārdošanas apjomi ievērojami pieaug.
