Ja uzņēmums plāno iekarot tirgu vai pat daļu no tā, tad liela mēroga reklāmas kampaņas ir obligātas. Ņemot vērā konkurences vidi, patērētāju selektivitāti un mārketinga pasākumu specifiku kopumā, būtu jāievēro stingri zinātniska pieeja.
Reklāmas kampaņas plānošanas galvenie posmi
Jauna produkta, zīmola vai idejas izplatīšana masām ir ilgs un dārgs process. Uzņēmuma mērķu sasniegšanai būs nepieciešami kompleksi veicināšanas pasākumi: reklāma dažādos medijos, imidža publikācijas medijos, dalība dažādos pasākumos, pat nereklāmas.
Kādi ir posmi un kā tie atšķiras?
Reklāmas kampaņas plānošana ir pakļauta šādai darbību secībai:
- Izpēte.
- Budžets.
- Mērķu noteikšana.
- Atrodiet atrašanās vietu.
- Definējiet katras kampaņas ilgumu.
- Formātu atlase.
- Dizains un izstrāde.
- Labošana un pārskatīšana.
- Uzņēmuma plānošana kampaņu laikā.
- Reklāmas palaišanakampaņa.
- Darbības novērtējums.
Ņemot vērā īpašās iezīmes, katrs no posmiem ir pelnījis īpašu uzmanību.
Tirgus un mērķauditorijas izpēte
Reklāmas kampaņas plānošana sākas ar rūpīgu izpēti. Tās būtu jāveic vairākos virzienos: pētot tirgu, klientu vajadzības, mārketinga situāciju tirgū, konkurentu pieejas – uz ko viņi koncentrējas un kā reklamē savu produktu. Tirgus jāapsver pa segmentiem.
Tāpat reklāmas kampaņu stratēģiskajā plānošanā pēc iespējas vairāk jākoncentrējas uz potenciālā klienta portreta sastādīšanu: ar ko viņš nodarbojas, kādas viņam ir problēmas, no kādiem kanāliem viņš saņem informāciju un kā var iegūt reklāmas kampaņu. viņa redzes laukā.
Ja valstī ir speciālisti, tad uzņēmums šos pētījumus var veikt patstāvīgi. Tā parasti darbojas lielās korporācijas. Ja uzņēmums ir mazs, tas var pasūtīt pētījumus no īpašām aģentūrām, kas specializējas šādas informācijas vākšanā.
Definējiet budžetu
Reklāmas kampaņas plānošana paceļ to uz nākamo līmeni, plānojot budžetu gaidāmajiem pasākumiem. Nav konkrēta tāmes piemēra, jo pakalpojumu izmaksas katrā gadījumā ir tīri individuālas. Kopējais budžets ir atkarīgs arī no šādiem faktoriem:
- Reklāmas izvietojums. Tradicionāli tie ir televīzija, laikraksti, žurnāli, radio un īpašie izdevumi.
- Izvietošanas noteikumi. Plašsaziņas līdzekļu resursi iedrošina nopietnus reklāmdevējus. Praksē lielākā daļa ir gatavi nodrošināt atlaides un bonusus par reklāmas apjomu vai izvietošanas perioda ilgumu.
- Uzņēmuma budžets. Cik daudz uzņēmums ir gatavs tērēt reklāmai? Kāda ir līdzekļu sadales sistēma? Parasti mārketinga un veicināšanas pasākumu budžets tiek apstiprināts gada sākumā. Pamatojoties uz to, ir lietderīgi ieplānot kampaņas pēc iespējas agrāk.
- Kampaņas mērogs. Vai kampaņa paredzēta vienai pilsētai, visai valstij, noteiktam klientu lokam vai starptautiski? Katrā gadījumā budžets būs ļoti atšķirīgs.
Reklāmas kampaņas plānošanas posmi ir cieši saistīti ar otrā posma – budžeta noteikšanas – rezultātiem. Ne katrs uzņēmums var atvēlēt tādu summu, ko var tērēt žanra klasikai. Tāpēc jums iepriekš jāzina maksimālais izmaksu līmenis un jāplāno atlikušie posmi, ņemot vērā šos skaitļus. Ir svarīgi atcerēties, ka dārga reklāma ne vienmēr garantē augstu veiktspēju.
Mērķi
Katram pasākumam mārketinga un reklāmas jomā ir jābūt saviem skaidri definētiem mērķiem. Ir labi, ja ir lielas ambīcijas. Taču, lai nodrošinātu efektivitāti, svarīgāk ir paļauties uz reālo situāciju.
Ja pirmais reklāmas kampaņas plānošanas posms tiks veikts pēc iespējas detalizētāk un skaidrāk, tad būs vieglāk noteikt mērķus. Var būt vairāki. Taču vienai kampaņai vēlams izvēlēties tikai vienu mērķi. Tas varētu būt:
- Palieliniet informētībuzīmols.
- Pozitīva viedokļa veidošana par uzņēmumu.
- Patērētāju iepazīstināšana ar jauno produktu.
- Palieliniet pārdošanas apjomu.
- Tirgus sasniedzamības paplašināšana.
- Konkurentu likvidēšana.
Mērķa specifika vienkāršo tā sasniegšanas uzdevumu. Piemēram, ja uzņēmums veic reklāmas kampaņu, lai palielinātu pārdošanas apjomu, tad tam vajadzētu izvēlēties izvietojumus, kur patērētājs visvairāk vēlēsies pirkt – lielveikalā vai veikalā. Produkta dizainā, saziņā un reklāmas formātā būs jāņem vērā uzvedības faktori.
Runājot par uzņēmuma tēla uzlabošanu, atrašanās vieta būs radikāli atšķirīga. Tā būs televīzija, laikraksts vai žurnāls. Iesniegšanas formāts var būt video vai raksts par uzņēmumu, intervija ar vadītāju vai paziņojums presei par uzņēmuma sasniegumiem.
Ja uzņēmums ražo vai pārdod vairāku veidu preces vai pakalpojumus, tad reklāmas kampaņas plānošana un vadīšana tiek veikta katram veidam atsevišķi.
Kur izlikt?
Nozare piedāvā dažāda veida reklāmas laukumus. Tradicionālās iespējas:
- TV kanāli.
- Laikraksti un žurnāli.
- Radio.
Bet tendences reklāmas pasaulē mainās, un tagad virtuālā reklāmas laukums var konkurēt:
- Tīmekļa vietnes.
- Sociālie tīkli.
- Reklāmas portāli.
- Kontekstuālā reklāma.
- Saistītie tīkli reklamēšanai.
Turklāt ielu reklāmas stendi, transportlīdzekļu reklāma un citi plašsaziņas līdzekļi turpina nodrošināt labu veiktspēju.
Izvēloties izvietojumu, ir viens kritērijs. Labākā vieta būs vieta, kur tiek piesaistīta mērķauditorijas uzmanība. Ir grūti izdarīt skaidras atšķirības, jo mūsdienu pasaulē neviens neaprobežojas ar viena veida informācijas avotu. Katrs aktīvs pilsonis skatās televizoru, lasa avīzes un pavada laiku sociālajos tīklos. Reklāmas kampaņu stratēģiskajā plānošanā šie faktori ir jāņem vērā.
Kampaņas beigu datumi
Nākamais solis ir mārketinga aktivitāšu ilguma noteikšana. Reklāmas kampaņas plānošana būs nepilnīga, ja nenoteiksiet precīzu kampaņas ilgumu.
Izlemjot par laika faktoru, varat vadīties pēc diviem kritērijiem: budžeta un efektivitātes. Ja līdzekļi ir ierobežoti, tad tas jau ir noteicošais nosacījums. Gadījumā, ja uzsvars tiek likts uz efektivitāti, tad jāieklausās speciālistu padomos.
Tādējādi reklāmas uztveres teorija saka, ka cilvēks reklāmu atceras pēc tam, kad to noskatījies vismaz 28 reizes. Taču tas nenozīmē, ka pietiek ar reklāmu 28 dienām. Jāņem vērā divi faktori: reklāmas laukuma pārklājums (kanāls vai laikraksts) un uzvedības faktori.
Mediju sasniedzamības koeficients attiecas uz skatītāju, lasītāju vai klausītāju skaitu. Pirms ievietošanas jums jāpieprasa statistikas dati no paša avota vai jāpasūta neatkarīgiuzņēmumi.
Reklāmas kampaņas plānošanas procesu ir grūti iedomāties, neņemot vērā uzvedības faktorus. Šeit ir jāpatur prātā daži pamatnoteikumi. Bet tie nav likums.
- Rīta stundas nav labākais laiks reklāmai: mērķauditorija steidzas uz darbu un ir grūti piesaistīt uzmanību.
- Dienas laiks nav pārāk labs: mērķauditorija joprojām ir darbā.
- No pēcpusdienas līdz 23:00 tiek uzskatīts par labāko laiku, jo lielākā daļa skatītāju pulcējas pie televizora šajā laikā.
- Nedēļas nogalē koeficienti nedaudz palielinās, bet atkarībā no vispārējiem apstākļiem reģionā. Piemēram, ja ir svētku laiks, tad koeficients, salīdzinot ar darba dienām, īpaši nemainās.
Reklāmas kampaņas plānošanas posmos jāņem vērā arī uzvedības faktori drukātās reklāmas jomā:
- Drukātās publikācijas ir cieši saistītas ar gada sezonu. Janvārī, februārī un svētku laikā tirāžas samazinās, krītas drukāto izdevumu pārdošanas apjomi, un attiecīgi arī reklāmas efektivitāte būs zemāka.
- Pirms svētkiem un brīvdienās peļņa samazinās. Ir lietderīgi apturēt kampaņu.
Šā iemesla dēļ reklāmas kampaņas plānošanas posmā ir jāņem vērā šādi faktori.
Formātu atlase
Vairāki formāti:
- Videoklipi. Ja agrāk tie tika ievietoti televīzijā, tad dažu pēdējo gadu laikā ar tādiem pašiem panākumiem jūs varat iestatītmērķtiecīga reklāma sociālajos tīklos. Augstu efektivitāti nodrošina skaņas un vizuālā ietekme uz mērķauditoriju.
- Reklāma drukas režīmā. Vienkāršs reklāmas modulis vai baneris. Īpaša uzmanība jāpievērš dizainam. Jaunākā tendence ir stāstīšana. Šis formāts liek domāt par interesantu stāstu par produktu vai uzņēmumu, kurā notikumiem vajadzētu izvērsties ap reklamēto produktu. Salīdzinot ar dizaina moduli, tas nodrošina desmit reizes lielāku peļņu.
- Audio formāts. Tās galvenais trūkums ir tas, ka nav iespējas pārsūtīt attēlus, raidlaiks bieži ir ierobežots. Ir atlikuši daži risinājumi: videoklipa audio versija, tā lasīšana kā vienkāršs paziņojums vai stāstu veidošana ar balss aktiermākslu.
- Digitālie risinājumi. Augstas likmes atšķiras, ja platforma ir izvēlēta pareizi. Abpusēji izdevīga iespēja ir sociālie tīkli. Šeit reklāma var būt gan video, gan teksta formātā. Būtiskas priekšrocības - atgriezeniskās saites iespēja un mērķauditorijas iesaiste procesā.
Dizains
Izpilda iekšējais dizainers vai pasūtījis studijas. Kas ir svarīgi? Ir svarīgi ņemt vērā uztveres īpatnības. Ideālā gadījumā katram uzņēmumam ir savs stils un dizainera logotips. Ja nē, tad pievērsiet uzmanību krāsu ietekmei.
Siltas krāsas - sarkana, dzeltena un oranža - piesaista uzmanību, rosina iztēli, ietekmē emocionālo sfēru. Bet ir svarīgi tos dozēt pēc iespējas precīzāk, pretējā gadījumā būs pretējs efekts. Šīs krāsas ir piemērotasizmantošana pārtikas, apģērbu un ierīču reklamēšanā. Lai iegūtu labākos rezultātus, izmantojiet impulsa pirkuma preces.
Nākamais punkts, kas būtu jāņem vērā reklāmas kampaņu stratēģiskajā plānošanā (Percy L. uzsver šo punktu savā universālajā ceļvedī), ir auksto toņu efekts. Aukstie toņi – zils, melns, ciāna un zaļš – ietekmē smadzeņu loģisko daļu. Zīmīgi, ka šīm krāsām priekšroku dod attiecīgi cilvēki ar augstāku intelektu un augstāku maksātspējas līmeni. Tāpēc aukstos toņus izmanto dārgu preču, piemēram, automašīnu, nekustamo īpašumu, luksusa preču, alkohola un tabakas izstrādājumu dizainā. Veiksmīgā melnās krāsas ieviešana demonstrēja reklāmas kampaņas plānošanu, izmantojot BMW un Mercedes piemēru.
Labošana un pārskatīšana
Ideālā gadījumā vispirms būtu jāizstrādā reklāmas kampaņa nākamajam gadam. Pēc tam izmaksas tiek aprēķinātas un iekļautas budžetā. Tomēr ne visi uzņēmumi, īpaši mazie uzņēmumi, nevar atļauties šādu pieeju. Iemeslu ir daudz - mārketinga pasākumu lomas nenovērtēšana, līdzekļu trūkums, nestabilas situācijas valstī un tamlīdzīgi.
Ņemot vērā šīs realitātes, organizācijas reklāmas kampaņu plānošana bieži tiek veikta pēc pārpalikuma principa: nepieciešams izpildīt ierobežotu summu. Tomēr pieredzējušiem speciālistiem tas nav šķērslis. Standarta risinājumi:
- Videoklipu garuma samazināšana.
- Apraides frekvences samazināšana. Uzsvars pāriet no biežuma uz faktisko diennakts laiku.
- Reklāmu vienību vai reklāmkarogu izmēra samazināšana par labu vairāk ziņu.
- Mediju partnerība ar avotiem.
Runājot par sociālajiem medijiem vai jebkuru citu digitālo reklāmu, reklāmas kampaņas stratēģiskā un taktiskā plānošanā ir daudz iespēju budžeta optimizēšanai.
Kā uzņēmumam jādarbojas kampaņu laikā
Reklāmas kampaņas uzsākšana nozīmē tūlītēju pieprasījuma pieaugumu. Tā nodrošināšana un kopumā uzņēmuma darba formāts aktīvās mārketinga aktivitāšu laikā pārsniedz reklāmas nodaļas darbību. Darba koordinēšana jāuztic augstākās vadības vai citas atbildīgas nodaļas pleciem.
Ja tā ir ražošana, tad uzņēmumam jārūpējas par pietiekamiem produkcijas krājumiem. Veicot kampaņu tirgotājam, tirgotājam ir arī jānodrošina, lai reklamētais produkts būtu noliktavā ar pietiekamu krājumu.
Svarīgi ņemt vērā arī gadījumu, kad prece var tikt izpārdota līdz akcijas beigām. Loģistikas nodaļai šajā gadījumā vispirms ir jāparūpējas par mobilo preču piegādi. Galvenais kritērijs ir, lai visam uzņēmumam būtu jābūt gatavam palielināt klientu plūsmu, jo pretējā gadījumā samazinās turpmāko reklāmas kampaņu efektivitāte.
Palaist
No palaišanas brīža speciālistiem jāstrādā divos virzienos:kampaņas gaitas un tās efektivitātes uzraudzība. Šim nolūkam no pārdošanas, mārketinga, loģistikas un grāmatvedības departamentiem tiek vākti statistikas dati par konkrētiem laika periodiem.
Analizējot pārdošanas grafiku, varat noteikt uzsāktās kampaņas efektivitātes pakāpi. Ja vēlamais efekts netiek sasniegts, tad jāmeklē nepilnības un jānovērš pārskatos.
Nobeigumā
Reklāmas kampaņas plānošanas galvenie posmi neaprobežojas ar to. Jebkurš reklāmas gājiens ir daudzpusīgs un neatbilst vienotiem noteikumiem. Gluži pretēji, reklāmas nozare mīl izņēmumus no noteikumiem, nestandarta pieejas un oriģinālus risinājumus. Turklāt šīs prasības attiecas ne tikai uz iesnieguma formātu. Tiek atbalstīti veidi, kā izmaksas ir minimālas un peļņa ir liela.
Pirms desmit gadiem tika uzskatīts, ka vīrusu reklāmas radīšana ir tikai profesionālu speciālistu uzdevums. Digitālo tehnoloģiju, jo īpaši sociālo tīklu, attīstība ir pavērusi lielas iespējas uzņēmējdarbībai. Informācijas izplatīšanas ātrums ir pieaudzis simtiem reižu.
Šodien sīkrīki pārliecinoši sacenšas par efektīvas reklāmas plaknes lomu, atstājot aiz sevis televīziju. Šādi apstākļi rada vislabvēlīgākos apstākļus, lai uzņēmumi varētu viegli sasniegt savus mērķus ar minimālām izmaksām.
