Šodien mārketings kļūst totāls, tas ir jebkuras darbības jomas kontroles elements. Tā kā tās mērķis ir apmierināt vajadzības, izmantojot apmaiņu, mārketingā nepieciešamība ir galvenais jēdziens. Tas iekļaujas pamata triādē: vajadzība - pieprasījums - produkts. Atbildēsim uz jautājumu: mārketingā vajadzība ir kas: objekts, ideja vai funkcija?
Mārketinga koncepcija
Terminam "mārketings" nav vienotas un vispārpieņemtas interpretācijas. Šīs parādības definīcijai ir vairākas pieejas. Visbiežāk tiek uzskatīts, ka mārketings ir process, kurā produkts tiek virzīts no ražotāja līdz patērētājam. Šajā gadījumā tas bieži tiek pielīdzināts jēdzieniem "reklāma", "sabiedriskās attiecības", "reklāma".
Tomēr šī ir plašāka parādība. Citas pieejas ietvaros mārketings tiek saprasts kā cilvēka darbības veids, lai apmierinātu cilvēku vajadzības un prasībasapmaiņu starp tām. Šo pieeju noteica mārketinga klasiķa F. Kotlera koncepcija. Un šajā gadījumā galvenais jēdziens ir tieši izpētes un vajadzību apmierināšanas process. Mārketings šajā gadījumā kļūst nevis par spiedienu uz patērētāju, bet gan līdzekli, kas palīdz pircējam.
Šīs izpratnes ietvaros jebkuram patērētājam ir vajadzīgas preces, kas pēc iespējas pilnīgāk apmierina viņa vajadzības. Šajā perspektīvā šis jēdziens ietver patērētāju izpēti, labāko produktu dizainu un veicināšanas rīkus. Šajā izpratnē mārketingā nepieciešamība ir sākotnējais, galvenais jēdziens.
Vajag un vajag
Kad runa ir par mārketingu, rodas jautājums par tā pamatkategorijām. Tie ietver jēdzienus "produkts", "tirgus", "patērētājs", "vajadzība" un "prasība". Mārketingā, tāpat kā psiholoģijā, ir skaidri jānošķir galvenās kategorijas. Katru no šiem jēdzieniem pētnieki un praktiķi aktīvi izprot, un tam ir vairākas interpretācijas. Vajadzība un vajadzība bieži tiek sajauktas. Kāda ir galvenā atšķirība starp tām?
Tie atšķiras pēc noteiktības pakāpes un rašanās secības. Vajadzība ir deficīta stāvoklis, ko izjūt cilvēks. Viņš jūtas neērti, ka viņam kaut kā pietrūkst. Vajadzībai ir nenoteikta un neviendabīga forma, tā mudina cilvēku atrast veidu, kā no tās atbrīvoties. Nākamajā darbībā vajadzība kļūst par vajadzību.
T. e., saskaņā arF. Kotlera versija, iegūst noteiktu formu, pateicoties patērētāja kultūras un personiskajām īpašībām un viņa eksistences videi. Var iedomāties, ka izsalcis cilvēks piedzīvo diskomfortu, tā ir nepieciešamība. Un, pieņemot lēmumu, kā atbrīvoties no šīs vajadzības, ko ēst un kā to pagatavot, patērētājs izvēlas veidus, kādus viņam nosaka kultūra, tradīcijas, vide.
Vajadzību būtība
Ietekme uz patērētāju ietver katra viņa uzvedības posma izpēti: no motīvu un stimulu parādīšanās līdz noteiktu darbību veikšanai. Tāpēc mārketingā nepieciešamība ir sākumpunkts patērētāju uzvedības izpētei. Šīs parādības būtību var raksturot šādi:
- Vajadzība ir vēsturiski un sociāli noteikta, tas ir, tās mainās līdz ar sabiedrības attīstību, ražošanas attiecībām. Tā, piemēram, nepieciešamība aizsargāties no aukstuma laika gaitā ir pārvērtusies par sociālu vajadzību pēc modes un laika tendencēm atbilstoša apģērba. Mainās arī veidi, kā tiek apmierinātas vajadzības. Šodien cilvēks nepiekrīt remdēt izsalkumu ar vienkāršu ēdienu, mēs pierodam pie garšīgi pagatavotiem ēdieniem. Līdz ar jaunu ražošanas iespēju parādīšanos cilvēks sāk patērēt pusfabrikātus, gatavo ēdienu utt.
- Vajadzība, atšķirībā no vajadzības, ir subjektīva, to var veidot un radīt sabiedrība un cilvēki.
- Ir jāmaina, tās tiek ietekmētas.
- Vajadzības tiek apmierinātas pakāpeniski: no agrīnas līdz jaunai, no zemākās līdz augstākajai.
- Vajadzības ir atkarīgas nokurā darbības jomā patērētājs ir iesaistīts.
Tādēļ vajadzību būtība slēpjas apstāklī, ka tās ir cilvēka darbības avots. Tikai jūtot vajadzību, patērētājs ir gatavs jebkurai darbībai. Vajadzību īpatnība ir tāda, ka tās ir neierobežotas un nav iespējas tās pilnībā apmierināt ierobežotības un ierobežoto ekonomisko resursu dēļ.
Vajadzību veidi
Ir vairākas cilvēku vajadzību klasifikācijas. Psihologa E. Fromma koncepcijā šķirnes izšķir, pamatojoties uz cilvēka un dabas mijiedarbību. Šajā gadījumā vajadzības ir izceltas:
- starppersonu attiecībās, piemēram, mīlestībā vai draudzībā, saziņā;
- radošumā, tas nav atkarīgs no darbības jomas un ir vērsts uz radīšanu;
- drošs, jo jūtas dziļi sakņojas ģimenē, grupā, sabiedrībā;
- identifikācijā ar kādu vai kaut ko, asimilācijā, ideāla klātbūtnē;
- pasaules zināšanās.
D. Makklelends izstrādā iegūto vajadzību teoriju un identificē šādas šķirnes:
- vajag kaut ko sasniegt;
- nepieciešamība pēc sakariem ar citiem cilvēkiem;
- vajadzīga jauda.
Ir arī citi veidi, kā atšķirt vajadzību veidus. Mārketings tradicionāli balstās uz Ābrahama Maslova piramīdveida modeli.
Vajadzību piramīda
A. Maslova koncepcijāvajadzības ir sakārtotas hierarhiskā secībā piramīdas veidā. Šī forma ir saistīta ar to, ka cilvēks apmierina vajadzības pakāpeniski, no apakšas uz augšu, un daži cilvēki apstājas pie dažādiem piramīdas pakāpieniem. Saskaņā ar šo pieeju tiek raksturotas patērētāju vajadzības mārketingā. Maslovs izcēla šādus piramīdas posmus:
- zemākas - fizioloģiskās vajadzības (slāpes, vajadzība pēc miega, izsalkums);
- pašsaglabāšanās (vajadzība pēc drošības, aizsardzības);
- sociālās vajadzības (mīlestība, draudzība, piederības sajūta, garīgā tuvība);
- cieņa, atsauces grupu cieņas vajadzības un pašcieņa;
- augstākais - pašrealizācijas un pašapliecināšanās nepieciešamība.
Cilvēks, pēc Maslova domām, vispirms apmierina viņam vissvarīgākās vajadzības. Jo augstāk cilvēks kāpj pa piramīdas pakāpieniem, jo vairāk viņš ir gatavs darbībai. Maslovs uzskatīja, ka jo augstākas ir cilvēka vajadzības, jo veselāks viņš ir garīgi un garīgi attīstīts.
Viņš arī uzskatīja, ka augstāko līmeņu vajadzības veidojas vēlāk nekā zemākajiem, šī procesa sākums iekrīt pusaudža gados. Jo lielāka vajadzība, jo vieglāk ir aizkavēt tās apmierināšanu. Lielākas vajadzības cilvēki uztver kā mazāk steidzamas.
Tādējādi patērētājs vieglāk atteiksies no biļetes uz teātri, nekā no gardu ēdienu iegādes. Tajā pašā laikā augstāku vajadzību apmierināšana sniedz cilvēkam lielāku laimi un prieku, bagātina viņa dzīvi ar jēgu un veicina personības attīstību.
Apstrādātnepieciešama paaudze
Sociālā dinamika un cilvēka attīstība noved pie mainīgām filoģenēzes vajadzībām. Šo procesu var novērot arī ontoģenēzes ietvaros. Abos gadījumos sākotnējie stimuli cilvēka darbībai ir materiālās vajadzības. Un jau viņu platformā attīstās un veidojas sociālās, garīgās vajadzības. Vajadzību apzināšanos un to veidošanās procesu ietekmē vairāki procesi un faktori - izglītība, komunikācija, zināšanas, sociālā vide, kultūra, tradīcijas.
Vajadzību apmierināšanas veidi
Cilvēka dzīve ir atkarīga no vajadzību apmierināšanas pilnīguma un savlaicīguma. Ja bioloģiskās vajadzības netiek apmierinātas, tad pastāv draudi cilvēka dzīvībai. Un, ja jūs ignorējat garīgās, sociālās vajadzības, tad pastāv risks zaudēt personību. Dzīves gaitā cilvēki apgūst dažādus veidus, kā apmierināt vajadzības.
Tostarp patērētāji no reklāmas mācās dažādus veidus, kā iegūt to, ko viņi vēlas ērtai dzīvei. Tāpēc mārketinga pamatvajadzības ir izpētes un ietekmes objekts, kā arī veids, kā mācīt patērētājus, kā apmierināt vajadzības.
Psihologi saka, ka vajadzību veidošanās notiek izglītības, apmācības, socializācijas, aktivitāšu gaitā. Cilvēks dzīves procesā apzinās vajadzību saturu, apgūst aktuālus un ekonomiskus veidus to apmierināšanai, fiksē sev pieņemamākos veidus.
Mārketinga vajadzību nozīme
Akcijas processno ražotāja līdz patērētājam jāņem vērā pircēju psiholoģijas īpatnības. Tāpēc mārketings savās pamatkategorijās pirmajā vietā izvirza vajadzību jēdzienu. Zinot patērētāja vajadzības, spēja tās pārvaldīt palīdz tirgotājiem piedāvāt cilvēkiem jaunus produktus un pakalpojumus, kas pircēju dzīvi padara pēc iespējas ērtāku un laimīgāku, uzlabo tās kvalitāti.
Vajadzības un pieprasījums
Mārketinga mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu. Lai to izdarītu, tirgotāji pēta patērētāju vajadzības, veido un stimulē pieprasījumu pēc precēm un pakalpojumiem. Jēdzieni "pieprasījums" un "vajadzība" ir ļoti cieši saistīti, pirmais nevar pastāvēt bez otrā. Vajadzības virza patērētāju pieprasījumu, bet pieprasījums nav patēriņš. Eksperti pieprasījumu saprot kā pircēja nodomu iegādāties produktu.
Tam ir jāatbilst pircēja iespējām, lai pieprasījums būtu līdzsvarā ar piedāvājumu. Tādējādi pieprasījums ir vajadzības un pirktspējas summa. Patērētājam ir ne tikai kaut kas jāgrib, bet arī jāspēj iegādāties noteiktu preci noteiktā vietā un noteiktā daudzumā, lai apmierinātu šo vajadzību.
Vajadzību izpētes metodes
Lai ietekmētu patērētāju uzvedību, ir nepieciešama patērētāju uzvedības īpašību izpēte. Tāpēc mārketinga vajadzību izpēte ir vissvarīgākais un neatliekamākais uzdevums. Tā kā vajadzības bieži vien ir neapzinātas, to izpētes metodēs tas ir jāņem vērā.
Iztverto vajadzību izpētei tiek izmantotas dažādas aptaujas metodes, anketas un intervijas. Un, lai pētītu neapzinātas vajadzības, tiek izmantotas projektīvās metodes, eksperimenti, mērogošanas un semantiskās diferenciālās metodes.
Ietekme uz mārketinga vajadzībām
Neskatoties uz to, ka mārketinga pamatprincipos ir atzīta patērētāja brīvība un neatkarība, pastāv arī leģitimitātes princips un spēja ietekmēt patērētāju uzvedību. Tā kā viens no mārketinga aktivitāšu mērķiem ir radīt pieprasījumu un palielināt pārdošanas apjomu, mārketinga speciālistiem ir jāzina cilvēka vajadzību veidošanās mehānismi un jāprot tās vadīt.
Mārketings par savas ietekmes objektu uzskata cilvēka vajadzības. Šim nolūkam galvenokārt tiek izmantoti tādi instrumenti kā reklāma un sabiedriskās attiecības. Patērētāja vajadzības var ietekmēt arī ar cenu, pārdošanas veicināšanas rīku palīdzību.
