Jau pagājušā gadsimta sākumā daudzās valstīs (arī Krievijā) gandrīz visās darbības jomās bija nepieciešama aktīva mārketinga instrumentu izmantošana. Tas, protams, attiecās arī uz medicīnu. Ar ko veselības aprūpes mārketings izceļas? Kādi šeit ir tā galvenie principi, īpašības un funkcijas? Apskatīsim šos un saistītos jautājumus šajā rakstā.
Veselības nozare
Lai izprastu veselības aprūpes mārketingu, iedomāsimies medicīnas jomu neparastā formātā. kā nozare. Ko mēs šeit iegūstam:
- Dalībnieki, kas veido nozari. Šeit var izdalīt divas kategorijas. Pirmie ir individuālie uzņēmēji, kas ražo un pārdod medikamentus, medicīnas iekārtas, kā arī ārsti privātpraksē, komercmedicīnas centri. Otrajā kategorijā ietilpst plašāka nozare. Piemēram: medicīnas pakalpojumu un preču ražotāji, aprīkojums, informācijas atbalsts, rūpnīcas,ražo medikamentus, specializētus medijus un interneta resursus, klīnikas, slimnīcas, sanatorijas, ambulances.
- Valsts. Tās ir iestādes, kas sniedz medicīnisko izglītību, dažādas veselības dienesta darbības uzraudzības institūcijas, medicīnas pētniecības institūti, medicīnas iestādes, organizācijas, kas nodrošina veselības apdrošināšanu.
- Pacienti. Cilvēki, kuri izmanto veselības aprūpi.
Veselības aprūpes nozare ir milzīga. Tas ietver dažādus fondus, sakarus, loģistiku, transportēšanu, tirdzniecību, informācijas izplatīšanu, izejvielu sagādi, izglītību, remontu, apkopi un daudz ko citu.
Veselības aprūpes nozare nav tikai organizācijas, kas sniedz medicīniskos pakalpojumus. Tas ir arī viss uzņēmumu kopums, kas nodrošina šīs iestādes ar zālēm un aprīkojumu. Tās ir medicīnas universitātes un pētniecības institūti, un uzraudzības iestādes, un konsultanti aptiekās un specializēti informācijas portāli.
Kas tas ir?
Veselības mārketings ir metožu, principu un pasākumu sistēma, kas balstās uz sistemātisku patērētāju (šajā gadījumā pacienta) pieprasījumu izpēti un mērķtiecīgu medicīnas nozares pārstāvju priekšlikuma veidošanu.
Šajā gadījumā mārketingu var iedalīt vairākās jomās:
- Narkotikas.
- Veselības pakalpojumi.
- Medicīnas tehnoloģija.
- Medicīnas tehnoloģija.
- Zinātniskās idejas šajā jomā.
Mārketinga īpatnības medicīnā
Līdz šim daudzi uzskata, ka mārketings veselības nozarē nav iespējams, ka tas ir tīri komerciāls termins. Taču tas nav viņa vienīgais fokuss.
Nedrīkst aizmirst par nekomerciālo mārketingu, ko veic tās personas un organizācijas, kas darbojas sabiedrības interesēs, necenšoties tikai finansiālu peļņu. Viņu darba mērķis ir apmierināt organizācijas klientu vajadzības, veidot tās pozitīvo tēlu. Bieži vien veiksmīga bezpeļņas kampaņa ir saistīta ar tikpat lielām naudas izmaksām, nevis ar peļņu.
Kādas ir vadības un mārketinga iezīmes veselības aprūpē? Tendence ir tāda, ka bezpeļņas organizācijas apkalpo tos segmentus, kas neinteresē komercfirmas. Kā likums, nenozīmīgas peļņas dēļ. Lielisks piemērs ir medicīnas pakalpojumu sniegšana iedzīvotājiem attālos, grūti sasniedzamos lauku rajonos. Nebūs privātu medicīnas centru, būs tikai valsts slimnīca.
Sociālā dažādība
Šodien sociālais mārketings veselības aprūpes sistēmā iegūst arvien lielāku popularitāti. Tās galvenā ideja ir pasniegt sociālo problēmu tā, lai tās risinājums būtu efektīvs gan no sociālās lietderības, gan komerciālā labuma puses. Tajā pašā laikā darbībai ir saistīts ne tikai pats uzņēmums, bet arī tā klienti.
Kādas ir jomassociālā mārketinga pielietojums veselības aprūpē? Attiecībā uz Krievijas Federāciju var izcelt:
- Slimību profilakse. Turklāt tas ietver ne tikai iedzīvotāju informēšanu par konkrētas infekcijas, patoloģijas sekām. Šeit galvenais ir attīstīt ikvienā iedzīvotājā vajadzību būt veselam, saglabāt šo stāvokli ar visiem spēkiem.
- Jaunu pacientu plūsmu veidošana uz medicīnas organizācijām, kā arī esošo optimizācija.
- Bīstamu seksuāli transmisīvo infekciju biežuma samazināšana. Pirmkārt - HIV, sifiliss. Ja šis sociālā mārketinga virziens būs veiksmīgs, tad šāds sasniegums būtiski uzlabos Krievijas Federācijas iedzīvotāju veselības kvalitāti.
Galvenās funkcijas
Kāda ir veselības aprūpes mārketinga galvenā funkcija? Tā ir visu nepieciešamo resursu nodrošināšana medicīnisko, sanitāro, ārstniecisko, veselību uzlabojošo, diagnostisko un profilaktisko procesu normālai īstenošanai.
Veselības aprūpes mārketingam jāgarantē arī šādas funkcijas:
- Nodrošinot iedzīvotājus ar medicīniskiem pakalpojumiem un medicīniskām precēm.
- Ārstniecības sabiedrības veidošanās ar savu attieksmi un principiem.
- Censties pēc zinātniskām atziņām par slimībām, to ārstēšanas un profilakses zinātniskām metodēm.
Medicīnas personālam, ārstniecības, diagnostikas, profilakses iestādēm, tāpēc jāvirza savs darbslai apmierinātu pacientus, kuri vēlas atjaunot, stiprināt savu veselību. Tajā pašā laikā valsts apmierina sabiedrības intereses veselības aprūpes jomā, un privātā medicīna ir vērsta uz klientiem, kuru finansiālais stāvoklis ļauj pašiem apmaksāt medicīniskos pakalpojumus.
Medicīnas pakalpojumi
Šajā piemērā vislabāk var redzēt mūsdienu mārketinga koncepciju veselības aprūpē.
Vispirms definēsim jēdzienu. Medicīniskie pakalpojumi ir preces, kuru vērtību patērētājam nosaka spēja apmierināt savas personīgās veselības vajadzības. Veids, kā palīdzēt atrisināt problēmas, kas saistītas ar sliktu veselību.
Medicīnas pakalpojumi ir diezgan plašs segments. Lai iegūtu pilnīgu priekšstatu par to, skatiet detalizēto klasifikāciju:
- Pēc rakstura. Diagnostikas, organizatoriskie, ekspertu, medicīnas, statistikas, rehabilitācijas, kombinētie pakalpojumi.
- Pa veselības aprūpes sistēmas jomām. Ambulatori, stacionāri, sanitāri higiēniskie, poliklīnika, epidemioloģiskie dienesti.
- Atbilstoši medicīniskās aprūpes līmenim. Kvalificēta, specializēta, medicīniska, pirmsmedicīna.
- Pēc intensitātes. Plānoti, ātri, steidzami.
- Pēc invazivitātes. Invazīvs un neinvazīvs.
- Atbilstoši pakalpojumu sniedzēja avota kvalifikācijai. Augsts, vidējs, zems.
- Par tehnoloģiju. Augstās tehnoloģijas, rutīna.
- Atbilstoši standartam. Attiecīgi unnepiemērots. Pēdējo kategoriju sīkāk iedala: pamatoti, nepamatoti, kļūdaini neatbilstoši.
- Atbilstoši gala rezultātu sasniegšanas laikam. Laikā un nelaikā.
- Par juridisko atbilstību. Atbilstoši, nepiemēroti, nolaidīgi un kļūdaini.
Plānojot mārketinga aktivitātes, speciālistam ir svarīgi zināt šo klasifikāciju. Turklāt ne tikai mārketinga speciālistam, bet arī sistēmas organizētājam, vadītājam, apdrošināšanas kompānijas ekspertam. Ņemot vērā katra medicīniskā pakalpojuma veida specifiku, ir daudz efektīvāk veidot savu darbību.
Veselības aprūpes mārketings
Šajā gadījumā galvenais mārketinga uzdevums veselības aprūpē ir motivēt iedzīvotājus pašiem uzlabot savu veselību, atbilstošu dzīvesveidu, veidot pievilcīgu priekšstatu par cilvēku, kurš izvēlējies veselīgu dzīvesveidu.
Medicīnas pakalpojumi ir darbības joma, kas ietver taustāmu ietekmi uz cilvēka organismu. Starp visām pakalpojumu klasēm (pēc Lovelock klasifikācijas) tas vienmēr būs pieprasīts. Līdzvērtīgi ēdināšanas iestādēm, sporta klubiem, skaistumkopšanas saloniem, pasažieru pārvadājumiem, frizētavām. Mārketinga speciālistu uzdevums ir pareizi pārvaldīt šo pieprasījumu.
Medicīnas pakalpojumu galvenās iezīmes
Turpinot aplūkot veselības aprūpes pārvaldības pamatus. Mārketinga darbībās medicīnas pakalpojumu jomā noteikti ir jāņem vērā to četras galvenās īpašības:
- Netveramība.
- Mainīga kvalitāte.
- Neatdalāms no avota.
- Pastāvība.
Attiecīgi mārketinga speciālista uzdevums ir pārvarēt šīs īpašības. Apskatīsim to tuvāk.
Netveramība
Medicīnas pakalpojumus nevar redzēt, nogaršot, aptaustīt utt. Tādēļ pacients nevar iepriekš zināt diagnozes un ārstēšanas rezultātus. Viņam ir svarīgi būt pārliecinātam par šo pakalpojumu kvalitāti. Secinājums izdarīts, pamatojoties uz iespaidu par centra atrašanās vietu, pakalpojumu izmaksām, personāla kvalifikāciju, aprīkojuma modernitāti.
Pakalpojumu sniedzējs var palielināt produkta taustāmību šādos veidos:
- Koncentrēties uz klienta priekšrocībām, pasūtot medicīnisko pakalpojumu šajā konkrētajā centrā, nodrošināt tā detalizētu pareizrakstību.
- Apstipriniet zīmolu nosaukumus saviem pakalpojumiem.
- Iesaistiet slavenību, viedokļu līderi, lai reklamētu savu centru.
Neatdalāms no avota
Pakalpojumi tiek sniegti un patērēti vienlaikus. Tos nevar atdalīt no avota, neatkarīgi no tā, vai tas ir cilvēks vai mašīna. Tādējādi veselības aprūpes darbinieks ir daļa no pakalpojuma. Ķirurgs nevarēs veikt operāciju bez pacienta klātbūtnes. Ir iesaistīti arī citi lietotāji. Piemēram, rindas, kas sabojā garastāvokli, ir tik foršas.
Šo ierobežojumu varat pārvarēt šādi:
- Strādājiet vienlaikus ar vairākām pacientu grupām.
- Paātriniet savu darbību kvalitāti.
- Sāciet vairāk strādātveselības aprūpes sniedzēju skaits.
Mainīga kvalitāte
Daudz kas ir atkarīgs no cilvēciskā faktora: ar vienu pacientu ārsts ir ārkārtīgi pieklājīgs, ar citiem viņš komunicē sausi. Iesācējs speciālists var nesniegt pakalpojumu tik ātri kā pieredzējis speciālists. Kvalitāti ietekmē arī pats pacients. Piemēram, ja viņš nesēž mierīgi uz zobārsta krēsla, viņš pastāvīgi grimasē un drebinās.
Kāda nozīme ir veselības aprūpes mārketinga koncepcijas piemērošanai šeit? Šie ir pasākumi, kas var pārvarēt šo pakalpojuma īpašību:
- Piešķirt līdzekļus augsti kvalificētu speciālistu pieņemšanai darbā.
- Pārraugiet pacientu apmierinātības kvalitāti (tā pati sūdzību grāmata).
- Mehanizēt medicīnisko pakalpojumu sniegšanas procesu.
Pastāvība
Pakalpojumu nevar saglabāt līdz labākiem laikiem. Šī iezīme ir ļoti negatīva pieprasījuma nepastāvības apstākļos. Piemēram, vasarā daudzi pacienti aizraujas ar savām vasarnīcām un ceļojumiem. Pieprasījums pēc medicīniskās palīdzības samazinās.
Mārketings glābj situāciju, viņu stimulējot: ievieš izdevīgas akcijas, atlaides pakalpojumiem laikā, kad tie nav īpaši aktuāli.
Veselības aprūpes mārketings nav inovācija, bet gan veltījums laikam. Mārketinga tehnoloģijas mūsdienās palīdz celt medicīnu jaunā līmenī, stimulē pacientu interesi par savu veselību un uzlabo medicīnisko pakalpojumu kvalitāti.
