Mārketings ir svarīgs instruments, lai izveidotu saziņu starp ražotāju un pircēju. Mārketinga koncepciju izstrāde ļauj izstrādāt vairākus veidus, kā sasniegt uzņēmumam svarīgus biznesa mērķus. Ir vairāki pamatjēdzieni, uz kuru pamata katrs uzņēmums pieņem lēmumus par pieprasījuma pārvaldību. Pirmā mārketinga koncepcija par mārketingu un menedžmentu parādījās pirms vairāk nekā 100 gadiem, taču dažos apstākļos tā joprojām nav zaudējusi savu aktualitāti. Parunāsim par galvenajiem mūsdienu mārketinga jēdzieniem un to specifiku.
Mārketinga koncepcija
19. gadsimta beigās saistībā ar rūpnieciskās ražošanas pieaugumu un konkurenci patēriņa preču tirgos rodas priekšnoteikumi mārketinga veidošanai. 20. gadsimta sākumā tā izceļas kā neatkarīga zinātne par tirgus dalībnieku rīcības vadīšanu, lai palielinātu biznesa rentabilitāti. Vēlāk mārketings tiek konkretizēts kā pasākumu kopums mijiedarbībai starp ražotāju un patērētāju. Mārketinga mērķis ir nepieciešamība apmierināt patērētāja vajadzības un iegūtieradās. 30. gados sāka veidoties pirmie jaunās zinātnes teorētiskie nosacījumi. Tiek izstrādāti vispārējie pieprasījuma pārvaldības nosacījumi un dzimst mārketinga pamatkoncepcijas. Mārketings tomēr nekļūst par sausu teoriju, tas vienmēr vairāk paliek par praktisku darbību.
Vispārīgākajā veidā mārketings tiek uzskatīts par īpašu cilvēka darbības veidu, kas ir vērsts uz cilvēka vajadzību izzināšanu un apmierināšanu. Tomēr tās galvenais mērķis ir pārvaldīt tirgu un pieprasījumu, lai maksimāli palielinātu organizācijas peļņu. Tādējādi mārketings kļūst par vienu no svarīgākajām vadības funkcijām.
Mārketinga koncepcijas būtība
Uzņēmēji nemitīgi meklē jaunu, optimālu rīcības programmu, kas palīdzētu palielināt biznesa rentabilitāti. No šīm vajadzībām izauga mārketings un tā koncepcijas. Filips Kotlers, viens no pasaules vadošajiem mārketinga teorētiķiem, apgalvo, ka menedžmenta mārketinga koncepcija ir jauna pieeja uzņēmējdarbībai. Mārketinga koncepcijas atbild uz stratēģiski svarīgo jautājumu, kas ir svarīgākais līdzeklis un iespēja gūt peļņu. Atbilde uz šo galveno jautājumu ir šīs parādības būtība. Tajā pašā laikā mārketinga jēdzieni nav kaut kādas abstraktas teorijas, bet gan vispiemērotākais pārvaldības risinājums.
Mārketinga koncepciju mērķi
Preču ražotājam mūsdienu apstākļos nepārtraukti jādomā, kā to pārdot. Šodien gandrīztukšu tirgu nepaliek, tāpēc visur ir jācīnās ar konkurentiem un jāmeklē triki, kas palīdzētu palielināt pārdošanas apjomu. Pamatojoties uz to, mārketinga koncepcijas galvenais mērķis ir uzdevumu formulēšana, kas jāatrisina, lai sasniegtu vēlamos rādītājus. Mārketinga koncepcija ļauj uzņēmumam pielāgoties mainīgajiem tirgus apstākļiem, palīdz pārvaldīt pieprasījumu un ir būtisks stratēģiskās plānošanas instruments.
Mārketinga un vadības koncepcijas
Mārketings ir viena no menedžmenta sastāvdaļām, vadītājam ir jāsaprot, kam viņš ražo preci un kā tas būtu jāvirza pircējam. Organizācijas mārketinga koncepcijas ir stratēģiskās plānošanas elements. Jebkurā vadības līmenī vadītājam savas organizācijas vai nodaļas darbība ir jāplāno samērā tālai nākotnei, lai tam būtu jāsaprot, kurp doties. Un vadības mārketinga koncepcija tikai atbild uz šo jautājumu. Taču tā nav gatava recepte, vadītājam katrā konkrētajā gadījumā ir jāanalizē situācija tirgū un jārada sava vispārinātā jēdziena interpretācija. Tāpēc mārketinga vadības darbs ir sarežģīts process, kas ietver analītiskos, radošos un stratēģiskos komponentus.
Mārketinga koncepciju evolūcija
Pirmo reizi mārketinga koncepcijas sāk veidoties mārketinga pirmajās dienās. Tās bija dabiskas reakcijas uz tirgus situāciju. Notiek koncepcijas nosacījumu izpratne un formulēšanajau pēc tam, kad ražotāji sāka izmantot šo modeli. Faktiski mārketinga koncepcijas izstrāde kā daļa no vadības darbības parādās vēlāk. Pētnieki atzīmē, ka mārketinga koncepciju attīstība virzās pa trajektoriju no ražotāja mērķiem un vajadzībām uz patērētāja vajadzībām. Un jo vairāk attīstās tirgi, jo dziļākas patērētāja intereses un īpašības tiek ņemtas vērā, plānojot mārketingu. Mārketinga koncepciju evolūcijas iezīme ir tāda, ka, parādoties jauniem modeļiem, vecie nezaudē savu dzīvotspēju. Tie var kļūt mazāk efektīvi, un tad ne visos gadījumos. Jaunie koncepti nenogalina vecos, vienkārši šie "iesācēji" kļūst produktīvāki daudzās ražošanas jomās, taču vecie modeļi turpina darboties un var tikt izmantoti dažos tirgos.
Ražošanas koncepcija
Pirmā mārketinga koncepcija parādījās straujā ražošanas pieauguma periodā ASV un Eiropā 19. gadsimta beigās. Tolaik dominēja pārdevēju tirgus, iedzīvotāju pirktspēja bija diezgan augsta, un pieprasījums daudzos tirgos pārsniedza piedāvājumu. Tajā laikā mārketinga analīzes jēdzieni vēl nebija pieejami, un visi mārketinga mērķi bija koncentrēti uz ražošanu. Patērētāja intereses un vajadzības nekādā veidā netika ņemtas vērā, pastāvēja uzskats, ka laba prece vienmēr atradīs savu pircēju. Tika arī plaši uzskatīts, ka jūs varat pārdot jebkuru preču daudzumu. Tāpēc galvenās peļņas avots tika saskatīts ražošanas apjomu pieaugumā. Galvenā cīņa arkonkurenti gulēja cenu zonā. Uzņēmēji centās uzlabot ražošanu, palielinot apjomus un samazinot izmaksas. Tieši šajā periodā radās vēlme automatizēt ražošanu, radās zinātniska darba organizācija, aktīvi tika meklēta lēta izejvielu bāze. Šajā periodā uzņēmumiem bija vāja diversifikācija, koncentrējot savus resursus viena produkta ražošanai. Ražošanas izcilības jēdziens joprojām ir spēkā tirgos, kur pieprasījums pārsniedz piedāvājumu, jo īpaši tad, kad tiek ieviests jauns produkts, kura konkurentiem vēl nav.
Produkta koncepcija
20. gadsimta pirmajā pusē tirgus pamazām ir piesātināts ar precēm, taču pieprasījums joprojām ir priekšā piedāvājumam. Tas noved pie tā, ka parādās produkta mārketinga koncepcija. Šobrīd ražošana ir gandrīz novesta līdz pilnībai, vairs nav iespējams palielināt darba ražīgumu, un rodas doma, ka ir nepieciešams uzlabot produktu. Patērētājs vairs nevēlas nevienu preci, viņš sāk izteikt pretenzijas par tās kvalitāti, tāpēc ražotāja uzdevums ir uzlabot preci, tās iepakojumu un īpašības, kā arī pastāstīt par to pircējam. Reklāma ir nepieciešama kā līdzeklis, lai informētu patērētājus par jaunām un īpašām produkta īpašībām. Šajā laikā dominē doma, ka patērētājs ir gatavs iegādāties labu preci par saprātīgu cenu. Tāpēc konkurence no cenu sfēras pamazām pāriet uz produktu īpašību mērīšanas plakni. Šo koncepciju šodien var izmantot tajos tirgos, kur ir pieprasījumsaptuveni sabalansēts ar piedāvājumu, kad iedzīvotāju vidū ir pietiekama pirktspēja, kas ir gatava izvēlēties kvalitatīvu preci. Šajā koncepcijā ir ņemti vērā tādi svarīgi faktori kā preču patērētāja īpašības un produktu politika.
Komercdarbības koncepcija
20. gadsimta 30. gadu beigās gandrīz visos patēriņa tirgos pastāv piedāvājuma un pieprasījuma līdzsvars. Lai piesaistītu pircēju, ir jāpieliek īpašas pūles. Šajā laikā veidojas pārdevēju un pircēju tirgus. Šobrīd priekšplānā izvirzās pieprasījums jautājumos par uzņēmuma peļņas palielināšanu. Produkts un ražošana jau ir maksimāli uzlaboti, taču visu produktu vairs nevar pārdot vai pārdod pārāk lēni. Tāpēc uzņēmuma mārketinga koncepcijai jābūt vērstai uz pārdošanas procesa uzlabošanu. Šobrīd rodas idejas par pieprasījuma veicināšanu un par tirdzniecības vietu un pārdevēju īpašo lomu. Šajā periodā merčendadings veidojas kā specifiska darbība pārdošanas organizēšanai un pircēja stimulēšanai pirkt mazumtirdzniecības vietās. Ražotāji jau sāk saprast, ka preci nevar ātri pārdot bez tēriņiem reklāmai. Šajā laikā sākas reklāmas pakalpojumu tirgus veidošanās. Uzņēmējiem ir ilūzija, ka ar labas reklāmas palīdzību var pārdot jebko. Šajā periodā rodas tāda īpaša darbības joma kā pārdevēju apmācība, sāk formulēt pārdošanas teoriju. Protams, šo komerciālo centienu pastiprināšanas koncepciju var īstenot jau šodientirgi, kuros patērētājs nedomā par šīs preces iegādi, bet viņam ir līdzekļi tās iegādei. Šīs koncepcijas mērķis ir attīstīt tirdzniecības tīklu, uzlabot pārdošanas rīkus.
Sava mārketinga koncepcija
20. gadsimta 50. gados visi galvenie tirgi bija piepildīti ar precēm, un sākas periods, kad piedāvājums pārsniedz pieprasījumu. Šajā koncepcijā liela uzmanība tiek pievērsta patērētājam un viņa vajadzībām. Ražotājs vairs necenšas pārdot to, ko viņam izdevās saražot, bet gan domā, ko pircējs vēlētos, un sāk ražot tieši to. Šajā sakarā uzņēmuma mārketinga koncepcija piedzīvo būtiskas izmaiņas. Tirgotājiem ir jātērē daudz resursu patērētāju uzvedības īpašību izpētei. Viņiem ir jānoskaidro, kādas ir patērētāja vērtības, vajadzības un intereses, kāds ir viņa dzīvesveids, kur viņš iet, uz ko tiecas. Un, pamatojoties uz šīm zināšanām, uzņēmējs formulē savu priekšlikumu pircējam. Jāpiebilst, ka vienlaikus tiek saglabātas visas vecās pieejas: precei jābūt kvalitatīvai, ražošanai pēc iespējas efektīvākai, tirdzniecības vietām jāmudina pircējs preci iegādāties. Šajā periodā pirmo reizi sāk rasties ideja par mārketinga kombināciju, kas aptver visus uzņēmuma līmeņus. Šajā koncepcijā rodas tīri mārketinga mērķis - pircēja vajadzību apmierināšana, un uz to tiek balstīta iespēja gūt peļņu. Un šī koncepcija iezīmēja globālu mārketinga pavērsienu pircējam, tagad uz visiemtirgos galvenais dalībnieks ir patērētājs, un viņam ražotājs dara visu iespējamo, lai novestu pie pirkuma. Patērētājs tagad tiecas iegādāties preci, kas vislabāk apmierina viņa vajadzības. Tāpēc produktam precīzi jāatbilst tā vajadzībām. Pircējs ir gatavs pat pārmaksāt, bet saņem tieši to, ko vēlas.
Sociāli ētisks jēdziens
70. gadu beigās intensīva patēriņa un ražošanas laikmets noveda pie tā, ka Zemes resursi sāka izsīkt. Aug spēcīga sociālā kustība vides aizsardzībā un pret pārmērīgu patēriņu. Un jaunas mārketinga koncepcijas nevarēja ignorēt šīs izmaiņas. Tiek veidota sociālā un ētiskā mārketinga koncepcija, kas mūsdienās ir diezgan aktuāla. Šī sarežģītā koncepcija prasa līdzsvarot trīs principus: sabiedrības intereses, pircēja vajadzības un vajadzības, kā arī biznesa rentabilitāti uzņēmējam. Šīs koncepcijas ietvaros īpašu lomu sāka ierādīt sabiedriskais viedoklis, uzņēmuma tēls, kura veidošanai uzņēmējam jātērē noteikti resursi. Tirgus piesātinājuma un pārsātinājuma stadijā patērētāji sāk saprast, ka nebeidzamā ekonomiskā izaugsme rada nopietnu kaitējumu videi un vēlas, lai ražotājs parūpējas par to, lai dabai tiktu pārtraukta kaitēšana. Tas prasa uzņēmumiem modernizēt ražošanu, ieviest sortimentā jaunus produktus, kas atbilst jauniem vides un drošības novērtējumiem. Ražotāja mērķis šajā koncepcijā ir ieviest jaunus ražošanas standartus un pārliecināt pircēju par viņa drošībupreces. Arī šāds mārketinga uzdevums parādās kā patērētāja izglītošana, jaunu dzīves standartu mācīšana.
Mijiedarbības koncepcija
20. gadsimta otrajā pusē mārketinga speciālisti sāk saprast, ka nepieciešams ne tikai ņemt vērā patērētāja vajadzības, bet arī iesaistīt viņu attiecībās. Patērētājs ir pieradis pie standartizētām attiecībām, tipiskām situācijām, un tās viņā neizraisa emocijas. Tāpēc, lai atšķirtos no konkurentiem, ir jāveido individuālas attiecības ar patērētāju. Mijiedarbība ar uzņēmumu pircējam rada emocionālu pieķeršanos, atšķir ražotāju no vairākiem līdzīgiem. Visas iepriekšējās mārketinga koncepcijas bija vērstas uz loģiku un saprātu, un šis modelis ir vērsts uz emocijām. Šādā koncepcijā svarīga loma sāk iedalīt komunikācijās, ražotājs veido individuālas, uzticamas attiecības, iesaistot mijiedarbībā pircēju. Jaunas mārketinga komunikācijas koncepcijas ne tikai prasa sarežģītus risinājumus, bet ir balstītas uz pircēja individuālajām īpašībām. Šajā koncepcijā ir tāda lieta kā attiecību ar pircēju dzīves cikls. Tas izšķir 3 posmus: interese par produktu, pirkšana un patēriņš. Šajā pieejā liela uzmanība tiek pievērsta pēcpirkuma uzvedībai, kurā pircējā jāveido gandarījuma sajūta. Komunikācijas mērķis ir klientu lojalitāte produktam vai zīmolam. Tirgotāji to saprot tirgus pārpilnībā un sīvā konkurencēlētāk ir noturēt vecu klientu nekā piesaistīt jaunu.
Starptautisks koncepts
20. gadsimta beigās mārketings sāk strauji attīstīties, un parādās vairāki jēdzieni, kas kopumā iekļaujas mijiedarbības modeļu sistēmā, bet kuriem ir būtiskas iezīmes. Tādējādi tirgu globalizācija noved pie tādu mārketinga koncepciju rašanās, kas paredzētas starpkultūru un starpetniskajai mijiedarbībai. Attiecību veidošanai ar dažādu kultūru un tautību pārstāvjiem nepieciešama īpaša pieeja. Eksperti izšķir tādus starptautiskus mārketinga aktivitāšu jēdzienus kā vietējā tirgus paplašināšanas jēdziens, daudznacionāla vietējā tirgus jēdziens un globālā tirgus jēdziens. Katrā gadījumā uzņēmums saskaras ar mērķi attīstīt jaunus tirgus. Tajā pašā laikā mārketinga speciālistam ir jāveido komunikācija, ņemot vērā iekšējās un ārējās vides specifiku.
Inovatīva koncepcija
20. gadsimta beigās notiek ļoti specializētu mārketinga koncepciju rašanās process. Viens no spilgtākajiem modeļiem ir inovatīvā iespēja, kas saistīta ar augsto tehnoloģiju, jaunāko produktu popularizēšanu. Tāpat kā kādreiz produkta mārketinga koncepcija, arī šī dažādība ir balstīta uz to, ka patērētājs piedāvā uzlabotu produktu. Taču, ņemot vērā to, ka mūsdienās strauji mainās informācijas vide, mārketinga speciālisti popularizē digitālos un inovatīvos produktus, izmantojot jaunas metodes: interneta rīkus, integrētās komunikācijas, sociālos tīklus. Inovatīvā koncepcijā organiskiapvienoti tradicionālā preču modeļa elementi, kā arī attiecību mārketings. Mārketinga mērķis ir ne tikai stimulēt pircēju iegādāties preces, bet arī izglītot. Pirms pārdot viņam, piemēram, inovatīvu sīkrīku, ir jāveido viņā noteikts kompetences līmenis.
Modelēšanas koncepcija
20. gadsimta beigās globālā pasaule ienāca jaunā ekonomikā, kas ir saistīta ar milzīgo digitālo tehnoloģiju attīstību. Informācijas gūzma uzkrīt uz katru cilvēku, un viņš izstrādā aizsargmehānismus pret pārslodzi. Tas noved pie tā, ka daudzi tradicionālie reklāmas ziņojumi vairs nav efektīvi. Piemēram, jau ir veselas paaudzes cilvēku, kas neskatās TV, drukāto mediju auditorija ir krasi samazināta. Turklāt lielākais tirgus piesātinājums ar precēm noved pie tā, ka cilvēkam sāk rasties grūtības ar izvēli. Cilvēks pēc būtības nevar izdarīt izvēli starp 10-120 preču vienībām, un viņš pats samazina alternatīvu skaitu līdz 3-5 precēm. Viņš koncentrējas uz savām vērtībām, mītiem, stereotipiem, kas neapzināti kontrolē patērētāju uzvedību. Un te rodas problēma, ka vecās mārketinga koncepcijas neļauj sasniegt vēlamos mērķus. Un mārketinga speciālisti izstrādā jaunu modeli, saskaņā ar kuru cilvēkā tiek ieaudzinātas domas par jebkuras preces vērtību, tiek veidota preču mitoloģija, pircējā veidojas noteikts uzvedības modelis, kas noved pie preču iegādes. Šādas "īstenošanas" piemēripatērētāja bezsamaņā ir daudz preču. Spilgtākais piemērs ir Apple zīmols, kas rada mitoloģiju, savu ideoloģiju, un šodien ir vesels veidojums cilvēku, kuri ir pārliecināti, ka tikai šī zīmola produkti ir vislabākie un izcilākie.
Mārketinga koncepcijas un stratēģijas
Mārketings vienmēr ir saistīts ar uzņēmuma turpmākās darbības plānošanu. Uzņēmumam, kas nopietni domā par savu turpmāko attīstību, ir sava mārketinga stratēģijas koncepcija. Parasti šādi privātie modeļi ietver vairāku modeļu elementus: sociālo un ētisko, mijiedarbības, inovācijas, produkta vai mārketinga. Mārketinga koncepciju pastāvēšanas galvenā vērtība ir spēja tās izmantot paša uzņēmuma stratēģijas izstrādē. Visas mūsdienu mārketinga aktivitāšu koncepcijas balstās uz sarežģītu komunikāciju. Un šodien ir grūti atrast ražotāju, kurš savā reklāmā neizmantotu mediju sajaukumu. Tāpēc tieši vairāku jēdzienu sastāvdaļu harmoniska sintēze ļauj katram ražotājam atrast savu ceļu uz panākumiem.
