Šodien gandrīz visi tirgi ir pārpildīti ar precēm. Šis pārpalikums padara patērētāju ļoti izvēlīgu un grūtāk pierunājamu kaut ko iegādāties. Reaģējot uz pieaugošo konkurenci un sarežģīto pircēja iesaistīšanu komunikācijā, parādās savstarpējais mārketings. Kā ātri un lēti piesaistīt klientus? Šis jautājums nomoka tirgotājus visā pasaulē. Uz to nav vienas pareizas atbildes. Bet šķērsmārketings var atrisināt vairākas problēmas patērētāju piesaistē, taču tā pielietojumā ir vairākas nianses.
Starp mārketinga koncepcija
Atbildot uz jautājumu, kas ir šķērsmārketings, jāatceras, ka mārketings ir uzņēmuma darbība preču vai pakalpojumu reklamēšanai, lai apmierinātu patērētāju vajadzības un gūtu peļņu.
Tomēr mārketinga pasākumikļūst arvien dārgākas, un to efektivitāte samazinās patērētāja vides augstā informācijas piesātinājuma dēļ. Promocijas speciālisti cenšas izdomāt jaunus veidus, kā sasniegt mērķauditoriju, tāpēc rodas šķērsmārketinga, kopmārketinga vai šķērsmārketinga tehnoloģija. Tās būtība slēpjas centienu uzkrāšanā, lai vienas komunikācijas programmas ietvaros veicinātu vairākus uzņēmumus. Divi vai vairāki preču vai pakalpojumu ražotāji vienā reklāmas kampaņā ietekmē kopīgu mērķauditoriju.
Savstarpējā mārketinga vēsture
Krustmārketings kā īpaša veicināšanas tehnoloģija radās 20. gadsimta 90. gados, kad tradicionālās pārdošanas metodes nes arvien mazāku rezultātu vai prasa arvien lielākus ieguldījumus. Tad ASV lielie uzņēmumi nolēma apvienot spēkus, lai reklamētu preces, un ieguva lielisku sinerģisku efektu. Tā radās savstarpējās reklāmas jeb cross-marketing jēdziens, kas komerciālajā sfērā iesakņojās ļoti lēni, bet 21. gadsimta sākumā kļuva par pazīstamu tehnoloģiju noteiktu preču un pakalpojumu reklamēšanai. Mūsdienās šī tehnika ir maz pētīta no teorijas viedokļa, taču praktiskā pieredze liecina, ka tai ir nenoliedzamas priekšrocības.
Starp mārketinga priekšrocības
Domājot par to, kam un kā veikt savstarpējo mārketingu, ir vērts noteikt šīs veicināšanas metodes galvenās priekšrocības. Acīmredzamākā kopīgu darbību priekšrocībaveicināšana ir reklāmas budžeta ietaupījums. Patērētājs saņem dubultu labumu, tāpēc viņš ar lielu prieku reaģē uz piedāvājumiem.
Tas viss ne tikai samazina izmaksas, bet arī uzlabo komunikācijas efektivitāti. Vēl viena šķērsmārketinga priekšrocība ir iespēja plaši aptvert mērķauditoriju un piekļūt jauniem segmentiem. Tā kā katrs partneruzņēmums iesaistās reklāmas aktivitātēs ar savām mērķauditorijām, saņēmēji paplašinās uz partnera auditorijas rēķina.
Atrodot cienīgu partneri, savstarpējais mārketings var ievērojami uzlabot jūsu tēlu, palielināt klientu lojalitāti un palielināt zīmolu apzinošu patērētāju skaitu. Cross-mārketinga kampaņas iedveš klientā lielāku uzticību, viņš daļu ideju par pazīstamu uzņēmumu nodod savam partnerim, tādējādi uzlabojot šī uzņēmuma tēlu. Patērētājs veido partnerfirmu asociatīvas saites, kas ievērojami vienkāršo informācijas iegaumēšanu un dod lielāku psiholoģisko efektu.
Savstarpējā mārketinga veidi
Kopzīmola reklāmas kampaņas tradicionāli iedala:
- Taktiskais. Tie, kas ir ierobežoti laikā un risina īslaicīgas problēmas. Tie parasti ietver vienreizējas partnerības akcijas.
- Stratēģisks. Ilgtermiņa, daudzpusīga sadarbība starp partnerfirmām. Ļauj risināt dažādus uzdevumus, tostarp tēla veidošanas un zīmola veidošanas jomā.
Starpkultūru mārketings izceļas arī kā sava veida veicināšanastarptautiskajos tirgos. Šajā gadījumā produktu reklamēšanai tiek apvienoti divu vai vairāku valstu resursi. Tīrākā veidā šādu veicināšanu nevar saukt par šķērsmārketingu, jo sadarbība notiek viena zīmola ietvaros. Sadarbojoties dažādām valstīm, ir jāņem vērā kultūras un valodu atšķirības, lai produkts jaunajā reģionā saņemtu pareizu semantiku. Bieži vien reklamēšanai citās valstīs nepietiek tikai ar reklāmas tekstu tulkošanu. Bieži vien ir nepieciešams izstrādāt jaunu iepakojumu un dažreiz pat mainīt nosaukumu, lai radītu pozitīvu produkta tēlu.
Varat sadalīt starpmārketinga aktivitātes, lai sadalītu lomas starp partneriem. Viņi var būt līdzvērtīgi, un tad viņu kopīgie centieni ļauj sasniegt augstākus mērķus. Piemēram, uzņēmums, kas reklamē dārgu virtuves mēbeļu zīmolu, var sadarboties ar plaši pazīstamu iebūvēto ierīču zīmolu. Otrs variants ir nevienlīdzīgas attiecības, kad viens zīmols ir daudz slavenāks par partnera zīmolu. Šādos gadījumos līgums tiek slēgts tā, lai līdzsvarotu stāvokli un sadalītu labumus saskaņā ar to.
Starpmārketinga piemērošanas nosacījumi
Kopīgām mārketinga aktivitātēm ir jāizpilda īpaši nosacījumi, lai reklāmas aktivitātes būtu veiksmīgas. Kopzīmola reklāmas kampaņas programmu ietekmē izvirzītie mērķi. Pamatojoties uz tiem, jums vajadzētu izstrādāt veicināšanas koncepciju.
Tādējādi stratēģija un taktika nosaka savstarpējo mārketingu. Piemēri, nosacījumikuras tiek ņemtas vērā, var iedalīt divās grupās: no iniciatora puses un no partnera puses. Iniciatoram ir jābūt labam priekšstatam par partnera tēlu un tā mērķauditoriju. Savukārt partnerim ir jāredz sadarbības ieguvumi un ieguvumi.
Plānojot starpmārketinga kampaņu, jāpārliecinās, ka partneru mērķauditorijas pārklājas, bet pilnībā nesakrīt. Piedāvātajiem produktiem jābūt arī kopējiem, ideālā gadījumā apmierinot kādu kopīgu vajadzību. Patērētājam no dalības akcijā ir jābūt kādam labumam, piemēram, viņš saņem atlaidi vai dāvanu. Partneru produktiem ir jābūt vienā cenu segmentā. Nav nepieciešams veikt savstarpēju mārketinga kampaņu, piemēram, Mercedes un nedaudz ūdens no Penkovo ciema. Preču kvalitātei un līmenim ir jāatbilst.
Starpmārketinga pamatveidi
Savstarpējo mārketingu var parādīt trīs galvenajos veidos:
- Kopīga partneru produktu reklāmas kampaņa. Šādos pasākumos partneri darbojas kā līdzvērtīgi reklāmas klienti. Piemēram, zīmols Coca-Cola īstenoja kopīgā zīmola veidošanas kampaņu ar McDonald's ar saukli "Kopā garšīgāk".
- Kopīgas bonusu vai atlaižu programmas. Šādās akcijās klients, izmantojot viena uzņēmuma pakalpojumus vai pērkot vienu preci, saņem atlaides vai bonusa punktus cita zīmola precei. Piemēram, Aeroflot izsniedza kopīgu karti ar Sberbank, kas uzkrāja punktus par darījumiem.
- Kopīgi BTL pasākumi. Degustāciju, svinēšanu vai veicināšanu var veikt divās vai vairākās kampaņās.
Starptautiskā mārketinga tehnoloģija
Tāpat kā jebkura mārketinga darbība, kopzīmola uzņēmumiem ir jāievēro noteikta darbību secība. Starpmārketings parasti ietver šādas darbības:
- mērķu noteikšana: tāpat kā jebkurā kopzīmola mārketinga aktivitātē, jums ir jāsaprot, kādam jābūt rezultātam;
- partneru atlase: ļoti svarīgs un atbildīgs posms, kas prasa atsevišķu apsvērumu;
- gatavošanās pasākumam: šajā posmā nepieciešams noteikt resursus, veikt personāla motivācijas procedūras;
- krosmārketinga pasākuma plāna izstrāde un tā saskaņošana ar partneriem: nepieciešams noteikt tādus kampaņas parametrus kā apmaināmo bāzu apjoms, darbību biežums, kampaņas laiks, soda naudas un bonusi, kampaņas scenārija izstrāde, par plāna izpildi atbildīgo noteikšana;
- starpmārketinga kampaņas īstenošana;
- darbības efektivitātes apkopošana un izvērtēšana.
Partneru meklēšana un novērtēšana
Šķērsmārketings, kurā partneriem ir galvenā loma, balstās uz šādiem principiem:
- partneri nedrīkst būt konkurenti;
- produktiem arī nevajadzētu konkurēt savā starpā vai aizstāt viens otru, vēlams, lai tie būtu papildinoši;
- partneriem ir jākrustojaspēc mērķauditorijām;
- produktiem ir jābūt vienā cenu segmentā.
Partnera atrašana ir ļoti svarīgs un atbildīgs solis kopbrendingā. Ir nepieciešams novērtēt potenciālo partneri pēc šādiem parametriem:
- reāls attēls, tam jāatbilst iniciējošā uzņēmuma līmenim;
- kopīgas mērķauditorijas klātbūtne;
- lojālu patērētāju klātbūtne;
- slava;
- mārketinga darbība.
Šī informācija palīdzēs jums atrast potenciālu partneri starpmārketinga kampaņām.
Savstarpējā mārketinga pielietošana dažādās jomās
Savstarpējais mārketings nav piemērots visiem produktiem un jomām. Tāpēc B2B jomā to ir grūti iedomāties, galvenokārt šādas kampaņas ir paredzētas gala patērētājam. Šādi pasākumi ir ļoti efektīvi premium preču un pakalpojumu segmentā, ja tiek atrasts atbilstoša līmeņa partneris.
Šādas kampaņas lieliski palīdz reklamēt pārtikas produktus un dažādus pakalpojumus. Visbiežāk mūsdienās var redzēt šīs tehnoloģijas izmantošanu restorānu, banku, apdrošināšanas un tūrisma sektoros, automašīnu, apģērbu, sadzīves tehnikas popularizēšanā.
Sociologi ir aprēķinājuši, ka 500 lielākie uzņēmumi pasaulē pēdējo 10 gadu laikā ir iesaistījušies vairāk nekā 60 dažādās saistītajās programmās. Tas veicina ne tikai kopīgas reklāmas kampaņas, bet arī jaunu produktu izlaišanu.
Šķērsmārketings tūrismā: ierobežojumi un iespējas
Krustmārketings, kura piemērus var atrast tūrisma nozarē, šodienkļūst par ļoti populāru tehnoloģiju. Kopzīmola veidošana šajā pakalpojumu sniegšanas jomā ir iespējama visos līmeņos. Piemēram, reklamējot aviobiļetes, varat apvienot centienus ar pakalpojumiem naktsmītņu atrašanai un rezervēšanai vai ar transfēra pakalpojumiem uz viesnīcu.
Tūrisma aģentūras un apdrošināšanas kompānijas ļoti labi sadarbojas, sniedzot klientam labāku servisu un vairojot viena otras tēlu. Grūtības krustotā mārketinga pielietošanā tūrismā rodas saistībā ar uzticama partnera meklēšanu. Mūsdienās ceļojumu aģentūrām klienti uzticas ļoti rūpīgi, tāpēc ir vērts sadarboties tikai ar uzticamām firmām.
Globāla pieredze starpmārketingā
Šķērsu mārketingam, kura piedāvājumus var atrast dažādās jomās, jau ir sena vēsture. Piemēram, starp Sheraton viesnīcu ķēdi un Lufthansa Airlines izveidojušās diezgan ilgstošas un efektīvas attiecības. Procter and Gamble nāca klajā ar interesantu soli, uzsākot Bosch veļas mazgājamo mašīnu un Calgon veļas mazgāšanas līdzekļu kopzīmola reklāmas kampaņu. Aviācijas salonu, kredītu un apdrošināšanas organizāciju centienu apvienošana jau ir kļuvusi par klasisko starpmārketingu.
