Pašreizējā tirgus attīstības stadijā veiksmīga preces virzīšana nav iespējama, neradot tās pozitīvo tēlu patērētāja uztverē. Tāpēc zīmola tēls ir pastāvīgas mārketinga speciālista vai zīmola vadītāja uzmanības objekts. Tā izveidei un uzturēšanai ir nepieciešamas zināšanas par īpašām tehnoloģijām, kuras sauc par zīmolu veidošanu. Parunāsim par zīmola tēla veidošanas pamatprincipiem, kādas ir tā īpašības un kāpēc tas vispār ir vajadzīgs.
Attēla koncepcija un struktūra
Ir jau sen zināms, ka cilvēku bieži vērtē pēc viņa tēla, kas veidojas darbības, runas, izskata ietekmē. Līdz ar mārketinga parādīšanos šīs zināšanas pārvēršas par tēla jēdzienu. Šis jēdziens nozīmē tēlu, ko mērķtiecīgi vai spontāni veido patērētāji par personu, produktu, uzņēmumu. Mārketingā tēls ir psiholoģiskas ietekmes instruments uzmērķauditorijas. Priekšmeta - preces, politiskas figūras, organizācijas - labvēlīga tēla veidošana kļūst par veidu, kā piesaistīt pircējus. Tāpēc zīmola tēls ir līdzeklis masu apziņas ietekmēšanai.
Attēla struktūra
Produkta attēls ietver ideju, stereotipu, arhetipu kopumu par objektu. Gadījumā, ja patērētājs var viegli atbildēt uz jautājumu: kas tas par produktu, mēs varam runāt par izveidoto tēlu. Attēla raksturlielumu kompleksā ietilpst arī vizuālie un verbālie komponenti, kā arī patērētāja īpašību un fizisko parametru kopums. Zīmola tēla jēdziens ietver emociju kompleksu, ko produkts izsauc patērētājā.
Attēla funkcijas
Produkta, personas vai organizācijas tēls ir nepieciešams, lai mērķauditoriju pārstāvji to viegli atpazītu. Tāpēc zīmola vai organizācijas tēla pirmā svarīgākā funkcija ir objekta identificēšana. Ikdienā patērētājs sastopas ar dažādām precēm, un, lai veiktu pirkumu, ir jāsaprot, kādas ir šīs preces vai ražotāja īpašības. Attēls palīdz patērētājam atcerēties preci pēc dažām individuālām pazīmēm, piemēram, pēc nosaukuma, logotipa, krāsas, ar ko viņam ir noteiktas asociācijas.
Otrā funkcija ir diferencēšana. Patērētājam ir jānošķir preces vienā preču kategorijā. Piemēram, kāda ir atšķirība starp sulām vienā cenu kategorijā? Pirmkārt, tas ir attēls. Trešā funkcija ir idealizācija. Kompetentiveidotais tēls palīdz apveltīt ar īpašām īpašībām, par kurām cilvēks ir gatavs pārmaksāt. Ja viņš ir pārliecināts, ka noteikta zīmola sula ir dabiska un garšīga, tad viņš nemeklēs tai aizstājēju un iegādāsies produktu, pat ja tas maksās nedaudz vairāk nekā analogi. Tādējādi attēla galvenā funkcija ir palīdzēt iegūt papildu peļņu, tas kļūst par pārdošanas rīku.
Zīmola koncepcija
Jebkurš produkts mēdz nostiprināties patērētāja atmiņā. Lai to izdarītu, viņam ir nepieciešams atpazīstams un jēgpilns tēls, ko sauc par zīmolu. Ar šo jēdzienu eksperti saprot ideju, viedokļu, asociāciju, emociju kompleksu patērētāja uztverē, kas saistīts ar konkrēto objektu. Termins "zīmols" cēlies no skandināvu vārda, kas nozīmē "deguma zīme, zīmols". Pašreizējā posmā ir vērojama zīmola un preču zīmes jēdzienu konverģence, kas no mārketinga viedokļa ir nepareiza. Tā kā zīmola veidošana ir viens no produkta veicināšanas posmiem, ne katra preču zīme ir zīmols. Šajā perspektīvā zīmols tiek saprasts kā patērētāja veidots mentāls veidojums, tas ir produkta tēls, priekšstatu kopums par to. Zīmola fiziskais nesējs ir produkts un tā korporatīvā identitāte. Teorētiski zīmoli var attīstīties spontāni, taču mūsdienās tas parasti ir liela darba pie tā veidošanas un popularizēšanas rezultāts. Zīmola tēls ir būtisks produkta vai pakalpojuma pastāvēšanai.
Zīmola iezīmes
Mārketinga mērķis ir reklamēt preces no ražotāja līdzpatērētājam, un zīmolrade ir svarīgs šīs darbības instruments. Pozitīvs uzņēmuma zīmols un tēls nodrošina augstu un stabilu preču noietu, lojālu patērētāju attieksmi. Zīmola galvenā funkcija ir produkta vai organizācijas atpazīstamība. Patērētājam pēc dažiem korporatīvās identitātes elementiem vai dažiem atribūtiem ir jāatceras, kāda ir produkta specifika, viņa tēlam vajadzētu ienākt atmiņā. Tas ievērojami vienkāršo pirkuma veikšanas procesu. Piemēram, ja patērētājs ienāk veikalā, kur nav neviena pazīstama zīmola, tad viņš nezina, kā izvēlēties pareizo preci. Un izveidotā zīmola klātbūtne palīdz viņam atcerēties produktu, uztvert to kā pazīstamu un līdz ar to ticamāku. Šajā sakarā var runāt par otro zīmola funkciju – tā ir patērētāju lojalitātes veidošanās. Zīmols arī palīdz produktam vai organizācijai izcelties no konkurentiem, šo funkciju sauc par diferenciāciju. Patērētājs labi saprot, kā, piemēram, dažādu marku automašīnas atšķiras viena no otras, un par to ir atbildīgi šo zīmolu izveidotie zīmoli.
Zīmols
Zīmola izstrādes, uzturēšanas un popularizēšanas darbu sauc par zīmola veidošanu vai zīmola vadību. Šī ir darbība, kuras mērķis ir radīt patērētājiem ilgtermiņa izvēli kādam produktam, pamatojoties uz dažādiem instrumentiem, kas veido tā tēlu. Zīmola tēls ir zīmola vadītāja dažādu pūļu rezultāts. Zīmolu var uzskatīt par ļoti efektīvu tehnoloģiju patērētāju ietekmēšanaiiepakojums, korporatīvā identitāte, reklāmas ziņas un cita komunikācija, lai iekarotu un noturētu patērētāju. Lielais pieprasījums pēc zīmoliem ir saistīts ar pastāvīgu dažādu komerciālu vēstījumu pieaugumu patērētājam, zīmolu pārpilnību visās produktu kategorijās un produktu atšķirību izplūšanu.
Attēla veidošanas principi
Zīmola veidošana ietver sistemātisku un mērķtiecīgu darbu, lai radītu preces tēlu patērētāja uztverē. Zīmola tēla veidošanas pamatprincipi ir šādi:
- Mērķtiecība. Tēla veidošanai jāatbilst mērķim, ko preču ražotājs sev izvirza.
- Secība. Ir tehnoloģija tēla veidošanai un zīmola veidošanai, kuru nedrīkst pārkāpt.
- Produkta kvalitāte garantēta. Lai izveidotu pozitīvu zīmola tēlu, ir nepieciešams nodrošināt augstas kvalitātes produkta patērētāja īpašību kopumu.
- Reālistisks. Attēlam ir jābūt faktiskam pamatam, tam ir jāatspoguļo produkta patiesās īpašības.
Izveidošanas soļi
Zīmola veidošana sākas ar tirgus situācijas izvērtēšanu, konkurentu analīzi, preču sortimentu, patērētāja īpašībām. Tālāk tiek izstrādāta tēla ideoloģija, kas koncentrēta zīmola pozicionēšanā, tiek noteikta zīmola būtība un izstrādāta tā attīstības stratēģija. Nākamais solis ir zīmola vērtību un atribūtu noteikšana. Nākamie soļi zīmola tēla veidošanā ir saistīti ar radīšanuzīmola vizuālās un verbālās īpašības: iepakojums, korporatīvā identitāte, sauklis, reklāmas vēstījums. Tālāk tiek izstrādāta zīmola attīstības stratēģija un programma tā tēla pārvaldīšanai. Pēc tam nepārtraukti tiek veikts darbs, lai uzraudzītu attēla stāvokli, un, ja nepieciešams, tiek veikti pasākumi, lai to atbalstītu un labotu.
Attēlu platforma
Pozicionēšana un segmentācija ir divi pīlāri, uz kuriem balstās veiksmīgs zīmols. Lai veidotu tēlu, nepieciešams īsi formulēt zīmola būtību un koncepciju. Pozicionēšana kļūs par ideoloģisko pamatu visai zīmola komunikācijai, tā verbālo un vizuālo komponentu veidošanai. Pozicionēšana var būt saistīta ar ieguvumu, ko produkts sniedz patērētājam, no tās cenas, no izcelsmes, ar piegādes veidu patērētājam. Tai ir jābūt būtiskai produkta iezīmei, ko patērētājs viegli saprot. Segmentācija ir patērētāju sadalīšana grupās pēc sociāli demogrāfiskiem un psihogrāfiskiem parametriem. Tas nepieciešams, lai skaidri identificētu auditoriju, kurā tiks veidots zīmola tēls. Zīmola misija un vērtības veido arī tēla platformu. Tie kļūst par nosacījumu zīmola identitātes veidošanai un tā patērētāju atpazīstamībai.
Vizuālā koncepcija
Nākamajā posmā tiek izstrādātas zīmola tēla vizuālās īpašības: korporatīvā identitāte, krāsa, fonts un logotips. Tiem jāatbilst zīmola pozicionēšanai, jāatspoguļo tā misija un vērtības. Patērētājs atceras vislabākproti, vizuālie komponenti, tāpēc tiem jābūt vienkāršiem, semantiski aizpildītiem un patērētājam saprotamiem. Mērķauditorijai vajadzētu viegli atpazīt zīmola vērtības un pozicionēšanu korporatīvajā stilā. Korporatīvajai identitātei ir jānodrošina zīmola izaugsme, tas ir, tai vienmēr jābūt tālredzīgai, jo ar šiem vizuālajiem elementiem zīmolam ir jāiziet liels dzīves posms. Korporatīvās identitātes nesēji ir reklāmas produkti, uzņēmuma dokumenti, iepakojums, suvenīri, darbinieku formastērpi, vizītkartes utt.
Attēlu pārvaldības programma
Preces tēla veidošanai tiek izmantoti visi mārketinga instrumenti. Zīmola tēla veidošana sākas ar reklāmu un PR komunikāciju. Šie ir visizplatītākie instrumenti, kas palīdz piesaistīt patērētāju uzmanību precei, informēt mērķauditoriju par zīmola priekšrocībām un iezīmēm. Tāpat tēlu ietekmē visa zīmola komunikācija. Attēlu pārvaldība sākas ar preču pārdošanas un apkalpošanas procesa atkļūdošanu. Šajā posmā tiek sastādītas tirdzniecības vietas, tiek piemērotas tirdzniecības tehnoloģijas. Patērētāja uztveri par zīmolu ietekmē tā reputācija. Tāpēc attēla pārvaldības programmā obligāti tiek izmantotas sabiedrisko attiecību tehnoloģijas: sociālās un labdarības akcijas, žurnālistu publikācijas, īpaši pasākumi, izstāžu aktivitātes. Tas viss palīdz saglabāt un stiprināt preces tēlu.
Faktori, kas ietekmē attēlu
Produkta tēlu veido daudzi elementi. Zīmola tēlamietekmē personāla kompetenci un profesionalitāti. Visas labi iedibinātās zīmola komunikācijas var vienā mirklī iznīcināt rupjš vai analfabēts preču pārdevējs. Tāpat tēlu ietekmē personāla iesaiste. Uzņēmuma darbinieki ir korporatīvā tēla nesēji. Viņiem jābūt pārliecinātiem par pārdodamā produkta kvalitāti, uzņēmuma reputāciju un sava darba prestižu. Tad viņi varēs pārraidīt šīs sajūtas ārējai videi. Preces tēlu ietekmē situācija un atmosfēra birojā, veikalā, tirdzniecības vietā vai servisā. Lielākajā mērā preces tēls veidojas tā lietošanas laikā. Tāpēc produktam jāatbilst deklarētajiem parametriem. Turklāt zīmola tēlu ietekmē informācijas lauks, kas to ieskauj. To veido reklāmas vēstījumi, informācija plašsaziņas līdzekļos, autoritatīvu cilvēku un atsauces grupu viedokļi mērķauditorijai.
Attēla un patērētāju uzvedības pārvaldība
Zīmols ir nepieciešams, lai ietekmētu pircēja izvēli. Mārketinga pamatprincips ir atzīt patērētāju par neatkarīgu produkta izvēlē un pirkuma lēmumā. Tomēr tiek atzīta iespēja ietekmēt tās lēmumu. Tas ir tieši zīmola tēla veidošanas mērķis. Labs tēls palīdz patērētājam pieņemt lēmumu par labu šīs preces iegādei. Pircējam vienmēr ir patīkamāk iegādāties pazīstamu preci, kas sabiedrībā tiek atzīta par prestižu un cienīgu. Par attēlu pircējs ir gatavs maksāt papildus naudu. Piemēram, sulu vienkāršā iepakojumā ar nezināmu nosaukumu ir gandrīz neiespējami pārdot par tādu pašu cenu.cena, kā vispāratzīta, labi zināma sula. Labvēlīgs tēls ļauj noturēt klientus arī krīzes apstākļos. Cilvēki nelabprāt atsakās no zīmoliem, kurus uzskata par sava dzīves līmeņa cienīgiem. Tāpēc pozitīvs zīmola tēls ir vissvarīgākais līdzeklis lojālu patērētāju kopas veidošanai. Uzņēmumam, kas vēlas veidot ilgtermiņa attiecības ar saviem klientiem, ir jātērē resursi zīmola tēla veidošanai. Uzņēmuma un tā produkta tēla veidošanas process patērētāja uztverē mūsdienās ir gandrīz vai priekšnoteikums veiksmīgai zīmola pastāvēšanai tirgū.
