Sīvas konkurences apstākļi, kuros zīmolam ir ļoti jācenšas, lai patērētājs to pamanītu, diktēja savus noteikumus: biznesam ir nepieciešama pilnīgi jauna pieeja, jo tradicionālā reklāma ir novecojusi. Tagad uzņēmumam nav tikai jāapmierina vajadzības.
Sociāli ētiskais mārketings: būtība, mērķi, ideja
Biznesam, ja tas vēlas izdzīvot sīvās konkurences apstākļos, ir jāattīstās līdzi laikam. Ja viņš vēlas gūt panākumus, viņam jābūt divus soļus priekšā progresam.
Šis noteikums attiecas ne tikai uz ražošanas procesiem, bet arī uz tā mijiedarbību ar ārpasauli sociālā kontekstā. Sistēma, kurā visa pieeja izvērtās uz to, ka “patērētājam ir pieprasījums, mēs to apmierinām”, atkāpjas vēsturiskā stadijā. Šodien ar to nepietiek, lai apmierinātu pircēja vajadzības. Konkurences apstākļi uzņēmējiem ir iemācījuši lieliski tikt galā ar šo uzdevumu. Tagad ir jauna tendence - biznesa iziešana jaunā līmenī, arkurā patērētājs, izmantojot preci vai pakalpojumu, var realizēt savas ambīcijas, attīstīties un dot ieguldījumu kaut ko lielāku.
Koncepcijas būtība
Pēc ekspertu domām, nepietiek ar veselu foršu mārketinga speciālistu nodaļu, kas izstrādās veicināšanas stratēģijas savos ērtajos birojos. Aktuāls ir kas cits: katram, kas piedalās uzņēmuma biznesa procesos, ir jātulko šī biznesa jēdziens. Šādi modernitātes apstākļi ir noveduši pie jauna virziena - sociālā un ētiskā mārketinga - veidošanās. Tas rada jaunus izaicinājumus un prasa rūpīgāku pieeju nekā vienkārši kontaktu dibināšanu ar partneriem un sava zīmola popularizēšanu.
Mārketings klasiskajā izpratnē nozīmē zīmola, produkta vai pakalpojuma reklamēšanu. Citiem vārdiem sakot, bruģējot ceļu uz patērētāja maku caur viņa smadzenēm. Šis rīks ir visa veida reklāma, sākot no vienkāršiem bukletiem līdz liela mēroga pasākumiem. Galvenais faktors mārketinga aktivitāšu īstenošanā ir tā budžets.
Pamatojoties uz ko?
Sociālā un ētiskā mārketinga jēdziens būtiski paplašina šo ietvaru. Viņa izvirza vairākas prasības:
- Biznesam ir jāatbilst tirgus vajadzībām augstākā līmenī nekā konkurentiem.
- Ražošanas procesi nedrīkst aizskart citu cilvēku, dabas vai citu subjektu intereses.
- Cilvēcisko vērtību veicināšana.
- Nepieciešamība ieviest visu veidu reklāmu,kura mērķis ir palielināt uzņēmuma prestižu: no drukātiem materiāliem līdz liela mēroga pasākumiem.
- Mērķis ir uzturēt un uzlabot saziņas kvalitāti ar patērētājiem.
- Reklamējiet savu tēlu, izceļot savus patiesos sasniegumus, nevis izmantojot tipiskus mārketinga modeļus.
- Tālredzība un gatavība sabiedriski nozīmīgiem notikumiem.
- Ieguldījums sabiedrības attīstībā, vides uzlabošanā.
Šo virzienu izstrādi nevar veikt tikai mārketinga nodaļa. Uzskata, ka uzņēmējiem atbildes uz šiem jautājumiem būtu jāzina jau biznesa veidošanas stadijā.
Uzņēmumiem, kuru izcelsmē sociālā un ētiskā mārketinga jēdziens vēl nav kļuvis plaši izplatīts, būtu jāiesaista augstākā vadība un personāla kodols, lai pārveidotu savu stratēģiju. Jo īpaši viņiem būs jāapgūst sociālo tehnoloģiju prasmes un jāsaprot sava uzņēmuma misija.
Kāds ir lietojumprogrammas mērķis?
Klasiskā mārketinga mērķis ir ļoti vienkāršs – novest preci līdz patērētājam un rosināt patērētāju interesi. Vēlāk parādījās vēl viena tendence – vēlme pēc vairākiem pirkumiem. Taču būtība palika nemainīga – pircējs apmierina savu vajadzību. Šajā procesā nav citas ideoloģijas.
Atšķirībā no šiem procesiem sociālā un ētiskā mārketinga mērķi ir plašāki. Šeit ideoloģiskie faktori ir iekļauti klasiskajos mērķos: uzņēmumam ir jābūtapmierināt klienta vajadzības tā, lai visam procesam būtu sociāls labums, cildena nozīme.
Turklāt šie mērķi ir jārealizē visu veidu mārketinga kampaņām un visos posmos. Tipiskajos mārketinga mērķos ir jāietver šādi elementi:
Mērķauditorijas interešu izpētes stadijā. Klasiskā mārketinga pieeja uzsver patērētāja sociālo stāvokli. Jo īpaši viņš meklē atbildes uz šādiem jautājumiem: "Cik viņš pelna?", "Cik viņam gadu?" "Kāda dzimuma viņš ir?", "Kādas problēmas un vajadzības viņš piedzīvo?" Sociāli ētiskais mārketings papildina ar citiem jautājumiem: "Par ko domā patērētājs?", "Vai viņam ir vēlme padarīt pasauli labāku?", "Kādas ir viņa nerealizētās ambīcijas un plāni?", "Kā viņš var būt?" noderīga citiem cilvēkiem un sabiedrībai?"
Cenšoties palielināt klientu lojalitāti. Parasti šim uzdevumam ir divi mērķi: patērētāja noturēšana un viņa sociālā loka klientu skaita palielināšana. Panākts, pārliecinot sava zīmola nopelnus un izplatot ziņu par uzņēmuma pozitīvo, draudzīgo pieeju. Tagad ar to nepietiks. Koncentrēšanās uz sociālo un ētisko mārketingu uzliek uzņēmumiem pienākumu izplatīt nevis savu zīmolu, bet gan ideju, kas var nebūt tieši saistīta ar produktu vai pakalpojumu. Vienlaikus uzsvars tiek likts uz kādas konkrētas sabiedrības problēmas risināšanas nozīmi. Tiek ieviests uzskats, ka patērētājs var pievienoties šim procesam, kļūstot par šī uzņēmuma klientu
Ieslēgtszīmola, uzņēmuma tēla nostiprināšanas posms. Parasti šādi pasākumi ietver uzņēmējdarbības attīstību jaunā veidā. Tā var būt jaunu tehnoloģiju ieviešana, jauna produkta izlaišana, klientu mijiedarbības sistēmu automatizācija vai cits ražošanas process. Bet, ja uzņēmums pieņems jaunos mārketinga noteikumus, tas būs spiests veikt būtiskas izmaiņas arī šajā posmā. Sociālā un ētiskā mārketinga koncepciju raksturo sabiedriski nozīmīgu pasākumu rīkošana, kuru mērķis ir nevis uzņēmuma intereses, bet gan ieguldījums sabiedrībā. Tas var būt labdarības koncerts, izstāde ar sociāli mazaizsargātu iedzīvotāju slāņu piedalīšanos, gadatirgi un izsoles, kuru ieņēmumi tiek tērēti labdarības mērķiem
Uzlabojot preču un pakalpojumu kvalitāti. Klasiskā pieeja šajā aspektā ietver ķīmisko piedevu, sintētisko produktu un citu apšaubāmu faktoru izslēgšanu no produktu sastāva. Jauna mārketinga kārta un tās prasības šajā posmā var radīt zināmas grūtības, jo sociālā un ētiskā mārketinga koncepcija prasa preču un pakalpojumu maksimālu videi draudzīgumu. Ja mēs runājam par pakalpojumu, tad var ieviest papildu bonusa iespējas vai klientu iedrošināšanu, izmantojot saistītos tīklus
Apkopojot iepriekš minēto, varam secināt, ka sociālā un ētiskā mārketinga mērķi ir vispārcilvēcisku vērtību aktualizēšana, iepazīstinot ar šo ideju citus cilvēkus un prioritāri meklējot risinājumus vides uzlabošanai. Pašlabums prestiža paaugstināšanas veidā unpeļņas gūšanai vajadzētu būt otrajā plānā.
Kādu ideju tas rada?
Sociāli ētiskais mārketings nav sausu ieteikumu un stratēģisku plānu apkopojums. Tas ir vispārējs principu kopums, biznesa filozofija. Sociālā un ētiskā mārketinga ideja ietver godīguma, taisnīguma un atbildīgas attieksmes pret sabiedrību veicināšanu visos reklāmas veidos.
Zināmā mērā ideja nes pat diametrāli pretēju kategoriju vienotību. Piemēram, mārketings klasiskajā izpratnē ir vērsts uz peļņas gūšanu, bet ētika ir nemateriālās sfēras kategorijā. Ētika ir sarežģīta tēma, jo katram sabiedrības loceklim ir savs subjektīvs priekšstats par to, kas ir pareizi un kas ir nepareizi.
Sociāli orientēta mārketinga principi
Pamatojoties uz iepriekš minēto, sociālā un ētiskā mārketinga ideja izpaužas šādos principos:
- Visi mārketinga komunikāciju veidi atbilst maksimālas patiesuma principiem.
- Tirgotāji saglabā visaugstāko personīgās ētikas līmeni.
- Uzņēmuma reklāmas saturs skaidri atšķiras no ziņu un izklaides satura.
- Tirgotājiem ir jābūt godīgiem pret tiem, kas ir tieši iesaistīti pasākumu īstenošanā.
- Izturieties pret patērētājiem godīgi un pieklājīgi.
- Ievērojiet absolūtu datu konfidencialitātipatērētājs.
- Tirgotājiem stingri jāievēro savas valsts un sabiedrības normas, standarti un noteikumi.
- Ētikai vienmēr jābūt priekšplānā. Tie ir jāapspriež atklāti.
Ņemiet vērā, ka līdztekus ieguvumiem ētiskajam mārketingam ir arī vairākas problēmas, tostarp uzņēmuma peļņas samazināšana. Tāpēc ne katra organizācija var piemērot savus principus. Piemēram, uzņēmumam, kas ražo apstrādātu gaļu, ir jāizlemj, vai izslēgt aromatizētājus, lai ievērotu godīguma principus. Tajā pašā laikā izmantotās pamata izejvielas dziļi aizskar veģetāriešu un atsevišķu reliģisko konfesiju pārstāvju, kā arī to cilvēku jūtas, kuri iestājas par dzīvnieku aizsardzību. Rodas jautājums: kā uzņēmums var iepriecināt ikvienu, jo sociāli ētiska mārketinga koncepcija prasa ņemt vērā pilnīgi katra intereses?
Mārketinga kampaņu organizēšanas posmi ar sociālu aizspriedumu. Funkcijas
Viss mārketinga kampaņas organizēšanas process ar sociālu un ētisku aizspriedumu sastāv no vairākiem posmiem. Tie ir šādi:
- Problemātiskas problēmas identificēšana. Ja šajā posmā tiek pieļautas nepilnības un kļūdas, tad pārējais process var kļūt bezjēdzīgs.
- Izvēlieties mērķauditoriju. Balstoties uz problēmu, tiek noteikta tās risināšanā ieinteresētā auditorija. Visa publika ir sadalīta nelielās grupās, no kurām viena tiks izvēlēta kā īstenošanas laukssociālais mārketings. Ja programmu sponsorē valsts, tad izvēle būs uz neaizsargātām iedzīvotāju grupām.
- Papildu izpēte atlasītajā grupā.
- Detālplānojuma izstrāde, kas noteiks preces veidu, veidus, kā to nodot patērētājam, veicināšanas mērķus un īstenošanas periodu.
- Paredzamās sabiedrības reakcijas uz jaunu produktu analīze un uzvedības faktoru izpēte. Publika būs ieinteresēta, kad būs ar ko salīdzināt.
- Produktu ražošana. Kā jau minēts, sociālā un ētiskā mārketinga koncepcijas mērķi ir vērsti uz patērētāju uzvedības maiņu pozitīvā virzienā. Šīs jomas eksperti atzīmē, ka ar pareizu organizāciju notiek būtiskas izmaiņas cilvēku uzvedībā.
- Cenu faktoru kontrole. Cena un peļņa šajā gadījumā, protams, neieņem prioritāro pozīciju. Taču vēlamā produkta ražošanai var būt nepieciešams ieguldīt milzīgus nemateriālos resursus. Ja ievēro visas prasības, tad sociālā un ētiskā mārketinga rezultātā ir jārada pilnīgi jauns produkts vai jauns uzvedības modelis. Bet ražotājam nav pienākuma noteikt cenu, kas ir zemāka par preces pašizmaksu. Galvenajam darbam jābūt vērstam uz patērētāju. Viņam vajadzēs pārvarēt inerci savā uzvedībā, kas būs jāmaina programmas ietvaros.
- Katra grupas dalībnieka lomu noteikšana programmas īstenošanā.
- Informācijas produktu izveide. Tas ir nepieciešams, lai sabiedrībai sniegtu informāciju par produktu. Plašsaziņas līdzekļi ir iesaistīti. Lai sasniegtu to, ko vēlatiesinformatīvās kampaņas efekts tiek iepriekš pārbaudīts uz nelielu mērķauditorijas grupu. Ja nepieciešams, tiek veikti grozījumi un pielāgojumi. Svarīgs jautājums ir tas, vai patērētāji pareizi interpretē informatīvo ziņojumu. Ja viņi nesaprot vai nepiekrīt idejai, tad tas ir vēl viens visa procesa neveiksmes risks.
- Efektivitātes novērtējums. Palīdz noteikt stiprās un vājās puses, pieļautās kļūdas un alternatīvas nākotnei.
Stratēģijas un kompleksu izvēle
Klasiskajā mārketingā ir vairāki stratēģisko kompleksu veidi. Sociāli ētiskie mārketinga faktori visoptimālāk korelē ar 5P kompleksu. Tā pamatā ir 5 faktori: pats produkts, tā cena, vieta, akcija un visa procesa dalībnieki.
Detaļas var parsēt šādi:
- 1P - pakalpojums vai produkts, kas paredzēts nevis komerciāliem nolūkiem, bet gan sabiedrības labā;
- 2P ir izmaksas, kurās ir ņemtas vērā visas galvenās izmaksas kopā ar veicināšanas pasākumiem;
- 3P - preču vai pakalpojumu izplatīšana atlasītajā grupā;
- 4P - reklāmas kampaņas, kuru mērķis ir reklamēt pašu produktu;
- 5P - reklāmas un citas kampaņas, kuru mērķis ir izplatīt produkta ideju.
Kam piemērots?
Ikviens uzņēmums var izmantot šo pieeju. Efektivitāte būs atkarīga no tā, cik tā ir pārdomāta. Tāpat arī radošums un nestandarta risinājumi palīdz samazināt budžetu.mārketings. Bet, kā jau kļuvis skaidrs, sociālā un ētiskā mārketinga jēdziens ietver prasību pēc ražošanas procesa absolūtas videi draudzīguma un citiem uzņēmējdarbības aspektiem. Pamatojoties uz to, mēs atzīmējam, ka ne katrs uzņēmums var atļauties īstenot sociālo mārketingu. Iemesls ir dabisko izejvielu trūkums globālā mērogā, skarba informācijas vide un individuālās biznesa īpašības, kas nav savienojamas ar augstajiem sociālā un ētiskā mārketinga principiem. Tomēr neviens nevar garantēt, ka reklāma būs efektīva. Gluži pretēji, vairumā gadījumu neētiska reklāma ir ļoti ienesīga.
Ja dažiem uzņēmumiem teorija jāmācās uz papīra, citi savā koncepcijā sākotnēji paredz noteikumus, kas atbilst sociālā un ētiskā mārketinga prasībām. Ja ētiska reklāma un veicināšana ir dabiska un iekšējie ražošanas procesi, visticamāk, balstās uz augstiem principiem.
Citi uzņēmumi izmanto sociālo un ētisko mārketingu, lai palielinātu savu prestižu un piesaistītu klientus. Efekts var būt arī atšķirīgs. Piemēram, Domino pizza nolēma klientiem parādīt sava produkta dabisko izskatu, bez studijas uzņemšanas ar specefektiem. Tas bija kaut kas jauns savai jomai un savam laikam. Taču zīmola fani labi apzinājās, ka viss tika darīts, lai piesaistītu uzmanību.
Norādes
Sociāli orientēti projekti uzņēmējdarbības ietvarosjaunu mārketinga kārtu ievieš galvenokārt lielās korporācijas. Ņemot vērā sociālā un ētiskā mārketinga būtību, kas vērsts uz konkrētu sabiedrības problēmu risināšanu, var izdalīt nozares, kurās to vislabāk var pielietot. Tie ir šādi:
- Reliģija.
- Veselības aprūpe.
- Kultūras sfēra.
- Vides un dabas aizsardzība.
- Labdarība tās tīrākajā veidā.
- Izglītība.
- Sports.
Praktiski piemēri
Spilgtākie sociālā un ētiskā mārketinga piemēri tiek ieviesti labdarības jomā. Piemēram, Avon Krievijā. Zīmols ir izveidojis savu labdarības organizāciju, kas specializējas sieviešu veselības jomā. Uzņēmums ir izlaidis produktu līniju, kas marķēta ar rozā lenti - etiķeti. Daļa ieņēmumu no šādu preču pārdošanas tika novirzīta labdarības fonda budžetam.
Turklāt Avon produkti aktīvi piedalās valdības programmā, kuras mērķis ir uzveikt sieviešu krūts vēzi. Cita starpā Avon ir izveidojusi mobilo laboratoriju, kas ceļo pa visu valsti. Viņa spēja identificēt aptuveni 700 sievietes, kuras ir vienā vai otrā krūts vēža stadijā. Iespējams, šādi rīkojoties, uzņēmums veicināja savlaicīgu ārstēšanu un dzīvību glābšanu.
Coca-Cola Company ienāca tirgū kā lielisks ražošanas tehnoloģiju, pārdošanas un mārketinga stratēģiju piemērs. Bet, kad patērētāji sāka runāt par to, kādas sastāvdaļas tiek izmantotas ražošanā, daži no viņiem sāka šaubītiesdzēriena nekaitīgums. Eksperti uzskata, ka viens no uzņēmuma nelokāmības iemesliem var būt nevainojami mārketinga lēmumi.
Šķiet, ka globālie zīmoli rūpējās par sociālo un ētisko mārketingu jau pirms tā veidošanās kā virziens. Rietumvalstīs neviens nebūs pārsteigts, ja saņems personisku dāvanu vai vēstuli no uzņēmuma. Sociālie mediji sniedz uzņēmumiem lieliskas iespējas. Uzņēmumi aktīvi uzrauga savus vērtējumus sociālajos medijos un neignorē nevienu ziņojumu no parastajiem lietotājiem.
Trūkumi
Mārketinga stratēģijām bieži ir nepieciešami netradicionāli risinājumi. Ja jaunā reklāmas laikmeta sauklis ir radošums un emociju spēle, tad sociāli orientētā mārketinga mērķi no šī stipri atšķiras. Tas pilnībā izslēdz šādus faktorus:
- Noteiktu produktu, piemēram, alkohola un cigarešu, reklamēšana.
- Produkta īpašību pārspīlēšana.
- Lieliski grādi jūsu produktam.
- Nepierādītu rezultātu solījums.
- Stereotipi par sievietēm.
- Salīdzinājums ar konkurentiem un secinājums par labu.
- Reklāma bērniem.
Tikmēr daudziem uzņēmējiem ir zināmas situācijas, kad trakus rezultātus nesusi reklāma, kas pārsniedza noteiktās robežas. Taču nevar teikt, ka ētiska reklāma nāks par sliktu. Par to, kurš no tiem ir efektīvāks sniegumā, nozare klusē. Iemesls ir šo divu virzienu būtiskā nesaderība.
Speciālisti uzdod jautājumu: "Vai sociālā un ētiskā mārketinga ideja ir cieņas apliecinājums modei vai realitātes diktēta nepieciešamība?" Bet pareizas atbildes joprojām nav. Ja pirmais, tad prognozes ir optimistiskas – tas palīdzēs biznesam sasniegt jaunu līmeni.
Runājot par nepieciešamību, ne visi uzņēmumi var pieņemt tās noteikumus. Vienkāršs piemērs ir uzņēmums, kas ražo svara zaudēšanas produktus. Daudzi saka, ka šādi uzņēmumi nežēlo naudu reklāmai, un, patiesībā, pateicoties tam, viņi ir izgājuši ceļu uz tirgu. Ja viņi ir spiesti īstenot sociālo un ētisko mārketingu, tad viņiem var nākties atteikties no savām ražošanas tehnoloģijām. Tas var izraisīt avāriju.
Tātad katram uzņēmumam ir tiesības noteikt, kā sazināties ar plašu sabiedrību, kā dot ieguldījumu sabiedrības attīstībā un iekarot patērētāju labvēlību ar augstām idejām.
