Nepietiek ražot preces, piegādāt tās veikalos un gaidīt brīdi, kad patērētāji paši sāks pirkt un runāt par preci. Mūsdienu apstākļos, kad katra joma ir pārpildīta ar konkurentiem, burtiski jācīnās par katru klientu. Šī kara instrumenti ir mārketinga zināšanas un prasmīga plānošana.
Mērķi un mārketinga plāna izstrāde
Lai bizness būtu veiksmīgs, tam jāvirzās divreiz ātrāk nekā pārējiem. Kaut kas līdzīgs šim stāsta par veiksmīgu cilvēku pieredzi biznesa pasaulē. Vēl viens noteikums ir domāt uz papīra: diagrammās, skaitļos un, pats galvenais, terminos.
Ņemot vērā faktu, ka visu uzņēmuma darbību galvenais virzītājspēks ir preču vai pakalpojumu pārdošanas process, mārketinga plāns, iespējams, ir vissvarīgākais stratēģiskais dokuments. Tas skaidri atspoguļos uzņēmuma pašreizējo stāvokli, mērķi un līdzekļus tā sasniegšanai. Kad dokumentu ir apstiprinājusi vadība, tas jādara pieejams citiem departamentiem ar tiešo vainetieši saistīta ar uzņēmuma stratēģisko darbību.
Mārketinga plāns pēc termiņiem ir sadalīts divos veidos: īstermiņa - no 6 mēnešiem līdz 1 gadam un ilgtermiņa - no 3 līdz 5 gadiem. Atkarībā no ārējiem faktoriem mērķa īstenošanas gaitā var tikt veiktas nelielas izmaiņas, taču bez piekāpšanās un izmaiņām plānotajā plānā.
Kā sacerēt?
Mārketinga plānā ir jāsniedz detalizēts potenciālo klientu apraksts, kur viņi var redzēt produktu un kā viņi nolemj veikt pirkumu. Pirms sākat veidot plānu, jums ir jāatbild uz šādiem jautājumiem un skaidri jānosaka pašreizējā brīža robežas, jo šī informācija ir plāna pamatā.
- Stratēģija: kāda loma būs plānam vispārējo biznesa procesu kontekstā?
- Misija: kas ir jādara un kādam nolūkam?
- Mērķauditorija: kam ir paredzēti mārketinga pasākumi?
- Konkurentu analīze: kas ir konkurenti un kam ir kādas priekšrocības?
- Unikāls produkta piedāvājums: ar ko tas atšķiras no konkurentiem?
- Cenu faktors: ko patērētājs saņem par savu naudu?
- Reklāmas plāns: kā mērķauditorija uzzinās par uzņēmumu?
- Budžets: cik daudz vajag un cik ēst?
- Darbību saraksts: kas jādara un kādā secībā?
- Rezultātu analīze: ko var uzlabot, ko var izmest un ko atstāt tādu, kāds ir?
Atbildēšana uz šiem svarīgajiem jautājumiem palīdzēs noskaidrot turpmāko virzībudarbības. Tagad mums vajadzētu izskatīt katru vienumu atsevišķi.
Stratēģija
Mārketinga stratēģijas plānā ir jāatspoguļo galvenais uzņēmuma kustības vektors, un pārējās daļas pastāstīs, kā to izdarīt. Pieņemsim, ka uzņēmējs ir ieinteresēts paplašināt būvmateriālu mazumtirdzniecības veikalu tīklu un vēlas iegūt klientus jaunos reģionos. Tad mārketinga plāna mērķi būs iepazīstināt jūsu produktu ar jaunu tirgus segmentu. Nākamajā posmā stratēģija tiek sadalīta īstermiņa un ilgtermiņa pasākumos.
Svarīgi ir arī spēt atšķirt divus svarīgus jēdzienus, kas bieži parādās kā vienas darbības apraksts: mārketinga plāns un stratēģija. Atšķirība ir tāda, ka pirmais termins apraksta darbību sarakstu, bet otrais apraksta, kā tās īstenot.
Misija
Ir vispārpieņemts, ka misijas veidošana un idejas izplatīšana ir raksturīga lielajām korporācijām, kas savā jomā sasniegušas zināmu slavas līmeni. Tā tas bija vēl nesen. Jaunās tendences biznesa pasaulē veicina uzņēmējdarbību ar sociālajām sastāvdaļām: uzņēmums vienlaikus var veikt komercdarbību un nest ideju no universālo vērtību jomas. Šim nolūkam uzņēmumi rīko veselus pasākumus, lai uzsvērtu savu solidaritāti ar vairākuma viedokli: labdarības izstādes un citus publiskus pasākumus.
Taču veiksmīgi biznesmeņi izceļas ar to, ka atrod nestandarta risinājumus. misija varizmantot kā mārketinga rīku. Iespējams, ka šāda veida mārketinga plāns prasīs papildu ieguldījumus pasākumu organizēšanā un norisē, taču galu galā tas var kalpot kā labs veicināšanas līdzeklis.
Mērķauditorija
Šajā posmā jums būs jāatbild uz jautājumu: kas ir tie cilvēki, kas palīdzēs biznesam sasniegt tā mērķus? Mērķauditorija ir sabiedrības segments, kuram jāadresē reklāma un kas nākotnē var kļūt par īstiem klientiem.
Uzņēmuma mārketinga plāns sākas ar mērķauditorijas psiholoģiskā un sociālā portreta veidošanu. Šeit noder mārketinga pētījumi. Tos var atrast gatavus vai pasūtīt specializētos uzņēmumos. To var izdarīt arī pats. Lai to izdarītu, jums objektīvi jāatbild uz vairākiem jautājumiem:
- Kas ir potenciālie klienti?
- Kur es varu tos atrast?
- Kas viņiem ir svarīgs?
- Kādas problēmas viņiem ir?
- Kā šis produkts viņiem palīdzēs atrisināt viņu problēmas?
Nepieciešams izveidot "ideālā klienta" skici un būvēt tālākos posmus, pievēršot uzmanību tam. Tas palīdzēs pēc iespējas personalizēt jūsu mārketinga ziņojumus.
Konkurenti
Izstrādājot mārketinga plānu, detalizēti jāizpēta konkurenti, viņu pieeja un produktu veicināšanas sistēmas. Tajā pašā laikā nedrīkst aizmirst, ka pastāv biznesa ētika, kad tiek rupji kopēti konkurentu materiāli, atklāts konkurss unsavu produktu noniecināšana, izmantojot reklāmas materiālus. Dažās valstīs šo aspektu regulē īpaši likumi.
Konkurentu analīzes laikā iegūtā informācija tiek rūpīgi analizēta, bet netiek izmantota viņu kampaņās. Aplūkojot citu uzņēmumu mārketinga plānu piemērus, šajā posmā viņi atbild uz šādiem jautājumiem:
- Konkurentu stiprās puses: kā viņi piesaista klientus?
- Kādus papildu pakalpojumus viņi sniedz?
- Kā “ideālais klients” tos uztver?
- Ko viņi var uzlabot savā darbā?
- Kā izskatās jūsu plāns salīdzinājumā ar viņu rīcību?
Šā posma mērķis ir salīdzināt un objektīvi novērtēt savas spējas. Pēc secinājumu izdarīšanas nepieciešams sagatavot plānu, kas ļauj tiem tikt priekšā pēc noteiktiem kritērijiem.
USP - unikāls pārdošanas piedāvājums
USP ir jāievieš konkrēta produkta vai pakalpojuma veidā, kas būtiski atšķiras no konkurentu piedāvājuma. Ja šāda priekšlikuma nav, tad uzņēmuma mārketinga plānā ir tiesības ierosināt šāda produkta izveidi.
Bet profesionāli tirgotāji zina, kā izolēt USP no visparastākā produkta. Kā informācijas bāze tiek izmantoti divi punkti, kas jau kļuvuši zināmi iepriekšējos posmos: kādas problēmas ir klientam un kā un kā šis produkts var palīdzēt šajā jautājumā.
Piemēri
Kā veiksmīgi sastādīt USP? Šeit der atgādināt M&M`s šokolādes reklāmu. Viņa iruzmanību piesaistīja fakts, ka uz iesaiņojuma bija uzraksts: "Tas kūst mutē, nevis rokās!" Acīmredzot USP izstrādes procesā speciālisti atzīmēja pircēju bažas, kad šokolādes var sasmērēt rokas, un piedāvāja risinājumu.
Cits piemērs ir Domino pica, kuras devīze ir "Pagaidi 30 minūtes vai saņem to bez maksas!" Šeit speciālisti vienkārši nostāda sevi klienta vietā: ko viņš šobrīd piedzīvo? Protams, izsalkums. Katra gaidīšanas minūte ir ļoti smaga izsalkušam cilvēkam. Mārketinga speciālisti ir parādījuši cilvēcisku izpratni, un tas ir atstājis savas sekas.
Cenu faktors
Šajā posmā tiek ņemtas vērā konkurentu cenas un pašu cenas. Cenu veidošanas procesā mārketinga daļa tiek ņemta vērā tikai netieši, jo to ietekmē pavisam citi faktori: izejvielu, tehnoloģiju, darbaspēka, transportēšanas izmaksas un paredzamā peļņa.
Bet galu galā cenas faktors var būtiski ietekmēt pārdošanas apjomu. Tas viss ir atkarīgs no produkta veida. Ir preces, kuru cena nekādā gadījumā nevar būt zema. Tie parasti ietilpst luksusa kategorijā: dimanti, automašīnas utt. Šajā jomā nav jēgas likt likmes uz zemām cenām.
Varat likt likmes uz cenas faktoru, kad runa ir par apģērbu, ierīču, ierīču vai mēbeļu pārdošanu. Šeit jāņem vērā, ka patērētājs preci vērtē cenas un kvalitātes attiecību ziņā.
Notikumi
Pasākumi tiek klasificēti kā īstermiņa reklāmas pasākumikampaņas. Lieliskus rezultātus var sagaidīt, ja pasākuma ideja tiek apvienota ar sabiedriski nozīmīgu notikumu un paša uzņēmuma misiju. Parasti šādiem pasākumiem ir jāsagatavojas jau laikus.
Piemēri: koku stādīšanas kampaņa Vides dienā, flash mob vai izklaides pasākumi Bērnu aizsardzības dienā utt. Pirms pasākuma būtu ieteicams nosūtīt preses relīzi vietējiem medijiem un pievērst viņu uzmanību. Ja ideja gūs vispārēju atsaucību, uzņēmums saņems plašsaziņas līdzekļu atspoguļojumu un reklāmu tās kontekstā.
Mārketinga izpētes plāns palīdzēs jums noteikt veiksmīgas idejas un veidus, kā prezentēt šos notikumus.
Budžets
Cik daudz naudas izmaksās, lai īstenotu plašu mārketinga kampaņu, kas var sasniegt visu mērķauditoriju? Budžets ir jānosaka vairākus mēnešus iepriekš.
Plānojot budžetu, ir divas iespējas: stabils budžets, kas ļauj iegādāties labākās reklāmas vietnes, vai neliels budžets, no kura jums ir nepieciešams maksimāli izmantot.
Otrajā gadījumā jums vajadzētu pārskatīt atlasītās vietnes un reklāmas kanālus. Likvidēti dārgie kanāli un atstāti pieejamāki. Vēl viena iespēja ir samazināt reklāmas apjomu ar tādu pašu numuru.
Jānosaka arī tas, kas ir izdevīgi: lai personāls būtu savs mārketinga speciālists ar dizainera, tekstu autora un video redaktora prasmēm, vai arī jāpasūta materiāli no reklāmas aģentūrām. Kopumā mārketinga plāna budžetam biznesa plānā jābūt vienai no prioritātēm.
Sarakstsdarbība
Šajā posmā jums ir jāizstrādā rīcības plāns. Jo īpaši, kurās vietnēs reklāma tiks ievietota. Daudz iespēju.
- Reklāma drukas formātā: specializēti katalogi un žurnāli.
- TV reklāma: reklāmas vai reklāmkarogu reklāmas.
- Tīmekļa vietnes.
- Kontekstuālā reklāma.
- Mērķtiecīga reklāma sociālajos tīklos.
- Izstāžu un svētku rīkošana.
- Izdalīšana pa pastu vai tālruni.
- PR materiāli un izplatīšana.
Ne daudzi uzņēmumi var apstrādāt visus kanālus vienlaikus. Mārketinga plāna paraugam no šī arsenāla jāizvēlas vispiemērotākās iespējas un jāturpina izvietošana. Sākotnējā posmā pietiek noteikt 3-5 kanālus un strādāt ar tiem.
Rezultātu analīze
Paveiktā darba lomu uzņēmējdarbības attīstībā var novērtēt tikai ar nepārtrauktu analīzi. Ja neanalizējat rezultātus, mēs varam pieņemt, ka resursi tika izmesti vējā.
Pēc katra pasākuma mārketinga nodaļai ir jāapkopo statistika, kas atspoguļos galveno informāciju: iesaistīto cilvēku skaitu, viņu viedokli, kampaņas ietekmi uz pārdošanu un uzņēmuma tēlu.
Ne visas kampaņas būs vienlīdz efektīvas: dažas būs jāizmet, citas jāpielāgo un jāiekļauj nākamā perioda rīcības plānā. Lai novērtētu mārketinga kampaņu efektivitāti, tiek izmantoti to specifiskie instrumenti, tostarp pētījumi.
Jebkurā gadījumā veiksmīgas kampaņas ir jāuzsver un jāpaplašinabudžetu, neefektīvās tiek atliktas uz labākiem laikiem vai izmestas no plāna.
Secinājums
Tendences biznesa pasaulē bieži mainās. Tai skaitā Krievijā. Privātā ražošanas un tirdzniecības sektora veidošanās posmā pieprasījuma klātbūtne bija aktuāla agrāk. Taču šodien gandrīz visās nozarēs valda spēcīga konkurence. Jaunajam spēlētājam pašam būs jāiekļaujas patērētāju sirdīs un makos, lai iegūtu savu vietu.
Uzsākot uzņēmējdarbību, ikvienam uzņēmējam skaidri jāsaprot, kādos apstākļos būs jāstrādā un kādi ceļi var vest uz uzņēmuma izaugsmi. Objektīvi sastādīts biznesa plāns, kurā rūpīgi izstrādātas mārketinga stratēģijas, sniegs skaidru priekšstatu par to, kur un kā ar to rīkoties. Un jau plānošanas stadijā var redzēt perspektīvas: vai ir kādas izredzes konkrētā nozarē, vai nav jēgas tērēt laiku un naudu.
Ņemot vērā to, ka mārketings ir atsevišķa ekonomikas zinātņu nozare un prasa īpašas zināšanas, procesā ieteicams iesaistīt profesionālus speciālistus. Tie palīdzēs jums redzēt savas stiprās un vājās puses. Ja tiek pieļautas kļūdas, tiks ieteikti alternatīvi ceļi.
